漳浦是福建省漳州地区的卷烟市场主力市场之一，约80万人口使其存在巨大的销售潜力。第一季度受春节节日的带动，卷烟销售保持持续稳定增长；进入第二季度，依照往年的市场表现，卷烟销售进入一个销售低谷之后将慢慢有所回升，恢复期为一个月左右，通常在4月初就会有所回升；但今年的卷烟市场表现则是一反往年的销售规律，卷烟销售进入销售淡季之后，市场销量持续走下坡路，给整个漳浦市场卷烟销售的扩展造成极大的难度，销售数据的异常充分体现卷烟市场的反常表现。

 

　　一、 漳浦卷烟市场销售现状

 

　　（1）单月销售情况

 

　　4月份卷烟销售2912箱，同比增长2.46%，全市的平均水平是3.17%。按照惯例，5月份的增长速度将有所提升，实际销售情况是5月份共销售卷烟3145箱，同比增长6.21%，从数据看来，在大形势的带动下，卷烟销售似乎慢慢步入往年的销售规律，；但实际情况并非我们预想的那样，6月份销售势头突转，同比销售出现了负增长（增长幅度为-1.65%），而全市保持6.54%高增长速度率，漳浦市场则一反常态成为销售负增长的特例之一。

 

　　（2）累计销售情况

　　漳浦市场1-4月份累计销售同比增长6.47%；1-5月份累计销售同比增长6.42%；1-6月份累计销售同比增长5.18%；累积销售增长幅度呈递减趋势，每况愈下。我们再来看看全区销售情况，1-4月份，全区累计销售同比增长5.33%；1-5月份，累计销售同比增长5.90%；1-4月份，累计销售同比增长6%；全区卷烟销售整体保持平稳增长。在全市同比销售平稳上升的趋势下，漳浦市场累计销售与全区市场销售走势相比是反其道而行，这种销售异常现象不得不值得我们的大家关注。

 

　　二、漳浦市场销售分析

 

　　鉴于漳浦卷烟市场的异常表现，引起局领导高度重视。7月9日，局领导立即召集全体营销人员召开专题会议进行市场卷烟销售情况的诊断分析，探讨出现销售异常的影响因素，寻求源自一线的解决办法。通过会议的交流分析及卷烟销售数据的对比分析得出，漳浦市场卷烟销售总量出现下滑主要受两个方面的影响：一是市场因素的影响；二是认识上存在问题。

 

　　（一）市场影响因素

 

　　1、随着消费水平的提高，消费者对卷烟价位的需求在一定程度上有所提升，主要表现为卷烟销售结构出现不同程度的上移，卷烟销售条均价保持稳定上升。

 

　　2、对客户价值信息的更新维护，使得漳浦市场客户整体星级水平大幅下降，具体数据如下表：

　　从5月份、6月份星级对比情况看，5月份信息维护之前，漳浦4星级以上客户比重为88%，全市平均水平为73%，高出全市15个百分点；6月份，信息维护之后，漳浦4星级以上客户比重仅为24.6%，全市平均水平为58%，漳浦星级水平反而比全市水平低出33.4个百分点。整体星级水平大幅度下降，单个客户有效货源的分配量明显减少，直接制约卷烟总销量的提升。

 

　　3、销售策略的波动对市场销售量的影响。主要表现为：去年同期整个货源供应紧缩有序，货源供应策略对主销品牌采取限量供应策略，整体卷烟品牌需求出现供小于求，市场相对较为活跃；但今年以来，营销策略时而放开供应，时而过度紧缩限量，变化幅度较大，使得客户在货源紧缩时，销售需求严重不足；而在货源放开供应时，又出现观望态度。造成客户对货源产生观望心理的原因是：春节过后，货源供应满足了零售户的需求，部分客户担心公司供应又会紧缩，大幅购进卷烟，导致市场库存相对较多，市场出现供大于求的态势；到了4、5月份，货源的供应再次出现紧缩现象，部分品牌开始限量供应，卷烟市场库存趋于合理状态，但到6月份的货源供应又出现反复，一些客户摸不清市场货源投放规律，不敢过多库存卷烟，社会库存量明显下降。

 

　　4、受客户订购热情的影响。因为客户价值信息的重新维护，使得一些客户，特别是农村市场客户，无论在卷烟销售上如何做出努力，受客观条件的影响（如营业环境、卷烟陈列面积等）星级水平始终无法得到提升，直接造成客户对于星级的关注度下降，从而影响卷烟销售。一线人员在走访中，常常听到这样一种声音：“我大户是四星，人家小户也是四星，供应的有效货源都是一样的，那我为什么要定那么多额外烟？”这样的心态使得客户对非紧俏货源的订购量明显减少，将有限的资金转移到其他商品的库存上。

 

　　5、受市场价格因素的影响。因受外来渠道卷烟的冲击，4-6月份部分卷烟价格在不同阶段不同程度的出现价格波动现象，部分货源放开供应特别是省产一、二类卷烟出现价格倒挂，因为利益驱使，使得部分客户转向非法渠道进货；而部分货源应投放策略的过度紧缩，即使市场价格高出批发价格，但在货源严重无法满足销售需求的情况下，一些客户不得不从其他渠道进货补充销售需求。因此，第二季度卷烟价格的不稳定，也直接影响漳浦部分客户的卷烟的订购销售，卷烟市场受外来卷烟的销售干扰较为突出。

 

　　6、客户月限量问题也是影响销售的提升关键因素之一。4-6月份作为卷烟销售的淡季，客户的订货量下滑是一种相对合理的市场现象。根据合理定量的要求，客户月购卷烟数量连续三个月未能完成月限量的80%，则降低客户月限量。这必然会使得在销售淡季时，绝多数客户的月限量受到降级的处理。因此，在核定零售客户的合理限量时，考虑的不应是这一时段的客户销售能否达到合理限量要求，而应该是下一时段销售旺季的合理定量是否能满足零售户的需求，避免出现淡季限量打不完，旺季没有限量打。

 

　　（二）认识上存在问题

 

　　1、考核重点的偏移。今年上半年，对客户经理的考核重点以工作质量考核为主，销量指标考核所占比重较低，仅占整体考核分值的30%。销量指标所占分值较低，使得客户经理对销量的重视程度有所下降。

 

　　2、客户经理工作重点的偏移。今年以来，网建工作任务繁重，订单供货、终端建设等工作每月需上报的数据报表项目较多，客户经理把工作重心移至网建工作上来，对客户销售动态的跟踪了解不够，致使一些客户的订货量明显下降，直接影响卷烟的整体销量。

 

　　三、漳浦采取的措施及今后努力的方向

 

　　通过分析总结，我们认为：针对当前漳浦市场的销售难关，应积极采取相应的措施扭转市场下滑走势，当前主要采取的措施是：

 

　　1、加强未订货客户的跟踪回访，一方面要求全面宣传全市统一的短信友情提醒未订货客户的服务之外，另一方面要求客户经理每天下午上班之前首要关注未订货客户，进行再次电话提醒，以提高订货成功率；

 

　　2、对中、大客户进行重点跟踪，下阶段将工作重心转移到卷烟销售上来。要求客户经理选出各个片区的重点客户，对该类客户每次的订货情况进行跟踪，发现异常订货单据，如订货量未达到合理订货的日限量，则在下一个拜访周期及时上门指导，确保客户的合理供货量能够最大价值的运用；

 

　　3、进一步加强专销结合，做好市场的清理整顿，要求稽查人员、市管员积极对市场进行摸索调查，有力打击乱渠道卷烟；同时要求三线人员积极反馈市场信息，为专卖人员打假、打私提供有力线索。