低档烟销售现状及其对策

2008-07-26来源：浙江绍兴烟草作者：杨斌

　　为保障广大低收入消费群的权利，践行国家局“两个至上”行业共同价值观，顺利完成好低档烟任务，保持烟草行业又快，又好的发展，在今后一段时期内低档烟的销售始终是我们工作的重点。目前，低档烟的品牌正在向大企业、大品牌发展，从07年的12个品牌到08年的8个品牌，但低档烟的销售情况和销售前景都不容乐观。　

　　一、当前低档卷烟市场现状

　　1、消费结构提升导致低档烟群体在逐渐流失。

　　低档烟的消费对象基本以消费水平层次较低的人员为主。在农村中的老年人，对生活消费基本很节约，卷烟的消费上也基本已低档烟为主，但这些老年人中戒烟的趋势非常明显，消费群体萎缩已是不争的事实。生活在集镇和城市的老年人，因生活条件改善，这部分老年人对卷烟消费基本以5元档以上为主。另外，随着物价的快速上涨，工资也随着增长，那些外来务工人员今年的收入与去年相比有很大的增幅，口袋里有了钱，对卷烟选择档次上都有了不同层次的提升。

　　2、消费观念转变使低档烟无用武之地。

　　随着生活水平的不断提高，人们对生活质量有了重新的认识，注重健康的人越来越多。以往逢年过节孝敬长辈的时候，一般会根据自己长辈平时抽的低档烟品牌，多买几条让他抽的时间长一点就行，体现了实惠消费的观念。而现在逢年过节孝敬长辈的时候，很多消费者选择了10元档以上的卷烟馈赠长辈，有的甚至不卖烟，改买其他的滋补品赠送等，使往年非常“吃香”的低档烟逐渐被冷落。

　　3、零售户对低档烟销售积极性不高。

　　当前,卷烟价格的透明度很高，一些卷烟销售大户因为销售低档烟无利可图，有时甚至会“原进原出”附带销售，以此来吸引消费者前来采购副食品。所以这部分客户的销售低档烟积极性并不高，往往不会很好地配合烟草公司的各项政策，但这部分带有副食品批发性质的零售客户，在低档烟的销售上采取“原进原出”后，恶化了当地的低档烟销售环境。另外，一些地区都在对低档烟搞促销，对低档烟的优惠政策给一些区域的低档烟销售带来了很大的冲击，甚至很多客户在低档烟的备货上出现了观望的态度。

　　4、低档烟社会库存过大让客户形成错觉。

　　低档烟以“政治任务”的指标分解妨碍了科学的市场预测。各地将低档卷烟销售作为“政治任务”下达分解到各基层县市卷烟销售部门，而且严格考核到月，但任务数量却远远超过当地实际消费量，给基层部门带来了重大压力，硬性计划替代科学预测方式导致了社会低档卷烟库存量的积压。同时，客户经理为了完成公司下达的任务，常常会采用一些善意的“欺骗”。例如一家小店他一周的低档烟能销售5条，但由于我们给他的低档烟任务较重，甚至一周让他订购10条—20条，这远远超出了他的销售范围，给客户的错觉是这些低档烟根本卖不动的，从而使低档烟销售工作步入恶性循环。

　　二、现阶段低档卷烟销售对策

　　从目前的低档烟市场供需情况看，虽然在销售工作上存在很多的困难，并不是低档烟就一无是处，个人觉得，做好以下工作，对促进低档烟销售，将起到积极的推进作用。

　　1、做好低档卷烟货源组织工作。低档烟品牌的减少，也导致了低档烟品牌集中度的大幅度提高，从笔者所在地区市场需求中发现，目前低档烟的主要消费档次集中在2元档的红雄狮上。在2.5元档中，软红梅、武汉双喜并驾齐驱，但2.5元档的消费群体极不稳定，大多数消费者对2.5元档的卷烟一般作为过渡用烟，待经济条件改善后，很容易过渡到3元档上。所以，从目前的低档烟销售态势看，笔者所在地区烟草公司应加强2元档的红雄狮的货源组织力度，是保证下半年低档烟销售任务顺利完成的重要支柱。其他地区烟草公司也应该在低档烟销售工作中找到货源组织的技巧。

　　2、提高零售客户对低档卷烟的销售积极性。客户经理应该积极宣传低档烟销售，是为了满足低收入人群的消费需要，也是零售客户提升自身信誉的最好举措。同时，还应加强低档烟市场的维护工作，广泛收集信息，发现低价销售的苗头，应和上级部门及时沟通，采取有效手段，维护零售客户的销售利益。

　　3、主动出击消除低档烟社会库存量。从目前的低档烟市场调查不难发现，零售客户的低档烟库存量积压，主要来自于备货工作缺乏科学依据，和自身对低档烟的推荐力度不够造成。所以，作为客户经理，应主动和零售客户探讨低档烟的销售工作，维护好零售终端低档烟的可见度，并参考零售客户的历史销售数据，结合零售客户目前的低档烟销售情况，为零售客户制定低档烟的库存量备货，确保低档烟的社会库存量保持在一个合理的水平上。同时，作为烟草公司，也应把握市场真实需求，运用宏观调控，按时段合理分配低档烟销售指标，切实改变市场经理急、客户经理累、零售客户无奈的局面，真正把低档烟销售工作推向稳定健康的轨道上。

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