大红鹰做为浙江中烟的老品牌，曾有过辉煌的战绩，然而近几年在省内利群不断崛起和省外名优强势品牌的双重竞争压力下，我们已很难从今日再找寻当年大红鹰的雄风。在大红鹰品牌的众多产品组合中，银大红鹰虽然不是最耀眼的明星，但在消费者中一直以不俗的口碑和经典本色而著称。在历经几轮的大红鹰品牌调整过程中，众多昔日消费者所熟悉的大红鹰卷烟都面临着整合或退出市场的命运，而银大红鹰在这几年的调整中却始终坚持贯有的包装、始终如一的口味风格，在同档次卷烟的激烈竞争中得以生存和延续。

 

　　对客户或消费者眼中“银大红鹰”并不陌生，几年前曾经在义乌市场畅销一时的银大红鹰受当时新上市的软蓝利群、软大红鹰旺销的巨大压力下退出了市场。当几年之后银大红鹰又再一次在义乌市场投放之后，面对的是一个完全不同于当年的卷烟竞争格局。在经历了省外珍品兰州、软蓝黄鹤楼加盟和省内软大红鹰退出市场之后，各品种卷烟市场份额进行了一次新的洗牌；经过这次洗牌，“软蓝利群”仍然稳稳占据了零售17元价位卷烟该区间近一半以上的市场份额。因此，分析零售17元价位卷烟竞争格局，银大红鹰上市将面临来自两方面的竞争压力：一是省内软蓝利群的竞争压力；二是省外名优品牌的扩容压力。在省内外品牌的双重竞争压力下，银大红鹰的出路在何方？在与同区间的品牌对比中，银大红鹰有何竞争优势和劣势？下面就围绕这两个疑问，我们对义乌零售17元价位卷烟的竞争格局做一个全面的分析：

 

　　一、市场动销态势对比

 

　　分析银大红鹰销售动态自上市以来，城乡销售差异较为明显。据客户经理反馈的信息表明，农村客户对银大红鹰以尝试性和上柜铺货为主，进货积极性不是很高，重复进货率低。城区客户银大红鹰销售总体呈稳步上升趋势，重复进货率较高。总结分析银大红鹰上市以来的市场动销态势，我们从零售客户、消费者的角度对银大红鹰的包装、吸味、价格三方面做一总体评价：

 

　　包装：银大红鹰的外包色彩与软蓝利群、软黄鹤楼相比具备明显的差异性，软蓝利群深遂的“蓝色”与银大红鹰古朴的“银色”在陈列上能更好的脱颖而出。

 

　　吸味：一方面浙江一带卷烟消费者对银大红鹰的总体口碑较佳。另一方面消费者更多的对　“软蓝利群”的口味较为适应，在持续变化的卷烟品牌调整中银大红鹰始终如一的口味特色，成为吸引消费者的重要砝码。但面对不断变化的消费需求趋势，银大红鹰这种不变或许将会成为其后续发展中的“硬伤”。“银大红鹰”的吸味更注重口感的“回味”上，这与以“醇和”为特点的“软蓝利群”存在一定的口感差距；换一种角度去分析，我们发现大部分原先忠实于抽“软蓝利群”的消费者，在短期内还无法充分适应“银大红鹰”的口味。对消费者的购买行为进行调查分析，我们发现目前购买“银大红鹰”的消费者主要还是原先消费“软大红鹰”的群体和一些以尝新、偶然性购买的消费者居多。

 

　　价格：“银大红鹰”批发价150元/条，零售价170元/条同蓝利群相比不具备价格竞争优势；但是受零售180元/条的软黄鹤楼、160元/条的珍品兰州上、下两个层次价格细分的影响，对银大红鹰的销售产生了一定的竞争压力。但是对大部分消费者而言，零售17元卷烟仍然是这一区间的购买主流。　

 

　　二、市场机会与风险分析

 

　　目前“银大红鹰”正处于上市销售的后期阶段，从该品牌的动销情况和市场反馈的信息主要集中在二点：一是市场反映不一；二是总体销售较为缓慢；评价和分析银大红鹰的销售机会与风险主要集中在以下几个方面：　

 

　　优势一：深厚的品牌积淀。大红鹰品牌也从当初的默默无闻到荣膺“中国驰名商标”、“中国名牌”。其品牌价值达到了51.66亿元。虽然前几年大红鹰销量在持续下滑，但该品牌在消费者心目的知名度和美誉度仍然存在。

 

　　优势二：经典古朴的包装。卷烟的外包装中“色彩”是卷烟呈现在消费者面前的第一感觉；银大红鹰传承了贯有的经典古朴的银色，具备一种返朴归真的消费体验。

 

　　除了优势外，“银大红鹰”还面临着激烈的竞争压力：目前零售17元区间的卷烟“软蓝利群”仍然占据了一半以上的市场份额，分析零售17元区间的卷烟，主要可分为17元省内烟、16元和18元省外烟两个板块构成。同是浙江中烟的　“软蓝利群”是“银大红鹰”在短期内难以逾越但却必须面对的一座“大山”。同价位市场占有率第一、销量第一、消费者认同感第一品牌“软蓝利群”与“银大红鹰”不一样的外包装风格、不一样的口味特色，这些差异化的产品特性，具备明显的互补性；但是做为一个在市场运作方面相当成功和成熟的品牌“软蓝利群”，银大红鹰需要足够的时间来寻求自身的发展空间。另外，“银大红鹰”相对于省外珍品兰州和软黄鹤楼而言，虽然具备一定的“地利”优势，但是在卷烟品牌知名度、市场占有率等方面并无明显的优势。在众多强手的零售17元区间市场，“银大红鹰”在后市销售中将面临着强大的竞争压力。

 

　　三、营销措施及建议

 

　　银大红鹰在义乌市场投放三个月以来，已进入了一个相对平稳的销售状态，在市场投放初期，我们通过对“银大红鹰”的售前宣传推广和售后提高重复进货率上获得了较为明显的成效，但与省内软蓝利群相比还是存在明显的差距，为了更好的培育银大红鹰的成长，我们在后续销售中要继续对银大红鹰及同档次其它品牌卷烟的动销态势做好定期监测，采用科学、有效的营销策略来提高银大红鹰在同档次品牌中的市场占有率。

 

　　一、做好终端营销，突出产品优势：积极宣传“银大红鹰”的产品特色和优势，扩大消费群体的认知度。比如对“银大红鹰”回味无穷的风格与蓝利群醇和的风格进行差异化宣传，利用银大红鹰的经典古朴的银色在卷烟陈列中突出与软蓝利群、软黄鹤楼的层次感达到视觉冲击的效果。从“大品牌”和“老品牌”的角度宣传“银大红鹰”的品牌知名度和优势，宣传老品牌的魅力，鼓励和引导零售户多对“银大红鹰”进行宣传和推介。