一直以来，行业上下一直对低档烟市场十分关注，全行业在低档烟生产、供应等方面，作出了很大努力。作者也对所在的浙江省龙游县的低档烟市场做了调查研究，以更好的为本地的低档烟销售出谋划策。

 

　　一、低档烟市场现状分析

 

　　1、低档卷烟品牌过于集中和单一，消费者可选性较少。目前，浙江龙游县货源有保障的低档烟品牌，零售价在2元/包左右的低档烟品牌仅有软大前门、红雄狮、零售价在2.5元/包左右的低档烟品牌仅有红金龙硬喜和红梅顺。零售价在2～2.5元/包左右的低档烟品牌虽然比较多但货源无保障且缺少主导品牌。

 

　　2、目前，零售价在1～1.5元/包的低档烟品牌——软大前门销售不是很乐观，零售户的销售由去年以零售与办事并重转为今年主要以零售为主而办事用烟较少的发展趋势。

 

　　3、零售价在1.5～2元/包的卷烟销售量虽有增加，但增幅较小，不足弥补零售价在1～1.5元/包的卷烟的下降的部分，零售户的销售以零售与办事用烟并重。

 

　　4、零售价在2～2.5元/包的低档烟由于受社会消费习惯、卷烟品牌的培育和零售户的经营方式等方面的影响，消费者对22.5元/条卷烟认知度不高，其消费市场尚未真正形成，尚无主导品牌。其销售主要以零售为主，而办事用烟较少。从调查的150名消费者的情况来看，只有50%的消费者知道有零售价在2～2.5元/包的卷烟，有32%的消费者购买过零售价在2～2.5元/包的卷烟，并且是在购买不到零售价为2.6元的红三环渡江或想改变一下吸味的情况下购买，并且表示不打算长期购买。其销售以零售为主而办事用烟较少。

 

　　5、由于受区域文化影响、集团消费较多，特别是农村办事用烟居多，农村消费者有生、丧、嫁、娶、建房等事情，均需集团消费，而且消费较大也较集中，但从此次调查的农村建房和白事情况来看，农村市场集团消费发生了新的变化。具体如下：（1）建房用烟以零售价为3元/包的红三环渡江和零售价为2元/包的特醇红三环为主，分别占调查的41%和53%，6%用其它烟；一般县南大部分用烟以红三环渡江为主，县北以红三环特醇软盒为主，蓝香梅基本上退出建房用烟消费。同时，出现了建房不用卷烟的现象（建房整体外包）。（2）农村白事用烟品牌规格：74%用红三环渡江，23%用红三环特醇软盒，3%用其它烟。（3）其它办事用烟主要以零售价在3元/包以上的卷烟为主。因此，蓝香梅基本上退出办事用烟市场，并且办事用烟结构还有逐渐提升趋势。

 

　　6、农村低档市场秩序还不够规范，烟叶、烟丝和烟沫充斥其间，且烟叶、烟丝和烟沫贩卖人员多为老弱病残，使专卖人员在整治烟叶、烟丝和烟沫市场上有着很大的压力。由于烟叶、烟丝和烟沫市场的存在，严重侵蚀着农村卷烟市场，以致农村市场的卷烟消费群体有下降趋势，也严重的危害了消费者的身体健康。

 

　　7、随着经济的发展和国家惠农政策的实施，农民经济收入逐年增加。从调查情况来看有78%的消费者反映今年和去年比经济收入有所增加，17%的消费者反映持平，5%消费者反映减少，但整体反映增幅不大；年收入增加在1500元以上的占调查的11%，年收入增加在1000～1500元的占调查的48%，年收入增加在500～1000元的占调查的19%，年收入增加在500元以下的占调查的22%；有67%的调查者反映除农作物外每月有一定的其他经济收入，每月没有其它经济收入的大部分均为留守的老年人，占调查的25%。

 

　　二、卷烟消费群体的分析

 

　　1、从卷烟消费群体的调查情况来看，龙游县的低档烟消费群本多以留守的中、老年人为主，并且存在年龄越高消费档次越低、价格越便宜的现象。

 

　　2、从对卷烟消费者吸食习惯的调查情况来看，低档烟消费群体由于受经济、生活习惯和消费观念等方面的影响，对卷烟价格敏感度较高，吸食卷烟仅是为满足其吸烟的嗜好，对卷烟口味和质量要求不高。

 

　　3、从卷烟消费者的吸食量调查情况来看，由于低档烟涨阶，造成吸食低档烟消费群体和单个消费者的吸食量都有不同程度的下降，部分消费者对自己的吸烟量采取了比较克制的方式，减少了自己的卷烟吸食量。

 

　　4、从对卷烟消费者在购买低档烟便利方面调查情况来看：在2007年以后，购买比较方便，只有2%的消费者反映偶尔有购买不到的现象，但22%的消费者反映不在本村购买，而是到附近的集市购买卷烟。

 

　　5、从消费者对低档烟供应方面的意见来看：其主要集中在低档烟的销售价格上。有15%的消费者反映低档烟价格上涨太快，越来越贵，希望价格低一些；有8%的消费者反映购买不到自己喜爱品牌，供应的卷烟品牌不适应自己的吸食习惯。

 

　　6、对烟叶、烟丝和烟沫的调查情况来看：有38%的调查对象反映本村有吸食烟叶和旱烟的，其中有12%的调查对象吸食旱烟，有42%调查对象反映吸食旱烟者月均吸食费用为10元左右，38%的客户反映吸食旱烟者月均吸食费用5～9元左右，这与吸食低档烟的平均每月消费30～60元反差较大。并且，有36%的烟叶、烟丝和烟沫消费者认为购买烟叶、烟丝和烟沫比较方便，仅有23%的消费者认为现在购买烟叶、烟丝和烟沫不方便。

 

　　三、客户经营情况的分析

 

　　1、客户在经营低档烟的过程中，货源购进方面仍有不同程度的脱节现象，7%的客户反映在近期（2007年以后）经营低档烟曾有脱销现象，主要因为资金短缺和访送周期拉长造成。

 

　　2、低档烟上柜销售情况和库存情况：调查发现农村市场蓝香梅上柜达到92%，红三环特醇软盒上柜达到100%，大丰收硬盒占23%，大丰收软盒占41%，红三环黄硬盒占21%。

 

　　3、客户对低档烟供应方面的意见：29%的客户提出意见及建议；12%的客户建议低档烟降低价格或让利于客户：8%的客户明确建议公司控制市场，加大对烟叶、烟丝和烟沫市场整治力度；12%的客户建议对违价者予以取缔。另外，有部分客户反映低档烟品牌较少不能满足消费群体需求、长期限量供货等问题。

 

　　4、农村卷烟零售户数量虽较多，但存在客户密度不合理、分布不均衡和经营规模较小等特点，有的一个自然村连一个零售户也没有。同时，我们对农村市场的覆盖率和控制力还处在一个比较低的水平上。从调查的农村卷烟零售户的经营量来看，销量在150条以上的没有；销量在101～150条有4户，占总调查的户数的1.3%，销量在51-100条有70户，占总户数的23.3%，其余均在50条以下。并且农村卷烟零售户的经营稳定性较差，从入网客户的变化统计表分析，正常经营卷烟的客户年均减少。

 

　　5、对农村卷烟零售户的宣传、服务和监管还不到位。目前我们客户经理对农村市场实行区域拜访，偏远地方有很多村的客户，我们的专卖人员、客户经理大多是一月一次拜访，上门拜访的时间相隔太长，去了也只是蜻蜒点水，法律宣传和营销指导力度还很不够。调查走访时我们还发现，处在自然村和偏远农村的卷烟经营户对专卖法律、法规和卷烟营销等知识知之甚少，是我们管理和服务的盲区。

 

　　四、对加强低档烟销售工作的几点建议

 

　　1、要引导员工充分认识低档烟销售的重要意义，在工作中正确处理提高结构和满足市场的关系，要重视农村低档卷烟市场，制定具体低档烟销售措施，努力满足广大低收入群体的消费需求。

 

　　2、进一步加强对烟叶、烟丝、烟沫市场的清理工作，要有效防止假冒卷烟及烟丝、烟沬对区域市场的占领，要有效抵制非法流入卷烟的侵入，以便夯实农村卷烟市场基础。

 

　　3、进一步引进适销对路的低档烟品牌，要以市场重点培育的优势品牌为主导，明确主导品牌、调控品牌与过渡品牌之间的关系，合理引导消费，优化低档烟销售结构，丰富低档烟市场供应，使低档烟消费者能有更多的选择，以便更有效地满足低收入群体的消费需求。

 

　　4、实施重点品牌的单品预测工作，对农村零售户实行低档烟紧俏货源倾斜策略，控制和限制大户、杜绝网络下线、逐步遏制卷烟低价竞销、恶性竞争的行为，保障低档烟销售利润，提高卷烟零售户销售低档烟的热情。

 

　　5、客户经理在日常拜访工作中要加强对客户的低档烟库存关注力度，提高客户分析库存、管理库存能力，确保客户库存量为周期销售的1.5倍，避免客户因经营不善造成部分低档烟销售断档的现象发生，确保低档烟市场得到有效供给。

 

　　6、农村市场不同于城镇市场，农村客户不同于城镇客户，农村居民的消费习惯不同于城镇居民的消费习惯，所以客户经理要进一步加强对农村卷烟零售户特别是自然村区域的卷烟零售户的经营指导工作，为他们提供差异化、有针对性的个性帮扶服务。

 

　　7、配送人员要针对农村路途远、路况差、服务难度大等特点，强化“客户至尊，服务至上”观念，确保把零售户所订购的卷烟品牌、数量及时的配送到卷烟零售户手中，以满足卷烟零售户及广大消费者的需求。

 

　　8、为使农村有良好的发展空间，我们要针对农村卷烟市场线长、面广、零售户分散、管理难度大等特点，选择若干个经营能力有提升空间，诚信度较高，并且在当地有良好信誉的客户为中心户，并在中心户建立办事用烟联系点、品牌展示点和品牌培育样板店，并实行客服、供货及品牌倾斜，提高中心户盈利能力，充分发挥典型引导效应，达到引导和宣传目的。