当前低档烟的情况情况和销售前景都不容乐观，特别是08年春节后低档卷烟销售面临着艰巨的任务。为保障广大低收入消费群的权利，践行国家局“两个至上”行业共同价值观，顺利完成好低档烟任务保持烟草行业又好，又快的发展，所以在今后一段时期内低档烟的销售始终是我们营销工作的重点。

 

　　今年节后，江苏盐城卷烟销售由火热转为平淡，特别是低档烟的销售陷入困境。三月分本级低档烟销售了448箱，完成了既定计划的83%，进入四月份，在公司根据市场需求情况下大幅的减少低档烟销售计划的情况下，低档烟的销售依然未能完成销售计划。出现低档烟像销售趋缓的情况的原因有许多，在通过对盐城市场走访及节后几个月销售情况的分析，笔者粗浅的谈谈对目前低档烟销售困境的原因及解决的对策。

 

　　首先低档烟的供需矛盾体现出了市场与计划之间的矛盾

 

　　当前的低档烟市场出现了供应远大于需求的情况，根据经济学知识中的市场经济的价值规律原理来分析，当市场出现供大于求的情况时产品的价值将会下降导致价格的下降，当前这段时间的卷烟市场的低档烟销售正处于该阶段，所以低档烟的销售价格出现了不到位的情况，甚至有的低于进价出售，在供大于求的情况下销售计划还是远大于市场的需求，而市场上的低档烟库存也未能即使消化加之节后卷烟的社会库存的存在，市场上的低档烟销售压力越来越大，有的客户甚至谈“低”色变。

 

　　经济发展、消费能力提升导致卷烟消费结构的上升

 

　　农村乡镇一直是低档烟销售的主战场，但随着进年来我国的经济迅猛发展以及国家对农村经济发展的扶持，社会主义新农村的建设以及农村的费税改革，九年义务教育的免除学杂费等富农惠农的措施使的农民的口袋更加富裕了。长期以来人们普遍认为低档烟的消费群体主要以城市低收入者和农民为主。但随着人民生活水平的提升，卷烟整体的消费档次也相应的上扬。从而导致一些低档烟品牌的市场接受程度较差，市场需求缺乏。从《盐城市二00七年全年经济运行情况》中得知，2007年1-12月城镇居民可支配收入比去年同期增长18.9%，农村人均纯收入比去年同期增长12.4%，全市居民消费价格上升3.1个百分点。经济的快速发展和人民生活水平的提高，促使市场消费能力大大提升，部分低档烟消费群体逐渐向中档卷烟消费过渡，目标消费群体进一步缩减。通过走访发现农村的雇工用烟档次变化最快。以前农村建房多用2.5元/包的烟，如今最少也要3元/包的卷烟，而农村的大众消费用烟以开始向5元、7元的中挡烟靠拢，不少消费者向我反映现在3元以下的烟都拿不出手了。这些经济环境变化的客观因素都是引起卷烟消费结构提升的客观原因。

 

　　零售户销售低档烟积极性不够

 

　　零售户的经营目的就是赢利，追求利润是客户经营的动力。目前，零售户经营经营五类烟的毛利远低于其他类别的卷烟，大部分四、五类烟的毛利仅为2～3元/条，而在当前这种供过于求的情况下低档烟的销售几乎是“零利润”甚至发现有的客户将长期滞销的卷烟亏本销售，这些情况导致卷烟零售户销售低档烟的积极性不高，对低档烟的销售量产生了一定影响。

 

　　烟草工业企业的品牌整合，对低档烟有效供给产生了一定的影响

 

　　为提高行业的竞争力，近年来烟草行业开始实施“大品牌、大企业”工程，于是从2004年开始国家局连续出台了一系列推进企业合并和品牌整合扩张的政策措施。在企业合并和卷烟品牌精简整合过程中，税利水平较低的低档烟往往成为卷烟工业企业首选对象。而大部分被整合淘汰的低档烟，都是带有区域性偏好的，在地方市场拥有一定消费群体的品牌，且由于低档烟的消费对象年龄往往偏大，消费习惯也相对固定，在对原有品牌的依赖及对新品牌的接受需要一定的时间的双重作用下，最终影响了消费者对低档烟的购买倾向、购买欲望，转而购买和消费供应比较稳定的中档烟。在走访市场时了解到有些老烟民还在询问飞马、石林、梭椤等已经停产的品牌，而他们对新出来品牌在烟的口味和品质上不认同，导致他们转向口味适中品质更好的中档烟。

 

　　综合上面低档烟市场的情况，我认为，随着经济水平的不断递增和社会不断的向前发展，低档烟市场份额及销量的逐年递减，从某种程度上看是经济发展的必然趋势，是符合市场规律的，“低”与“高”的博弈注定是“人往高处走”。虽然低档烟的供需矛盾是不可消除的，但还不是不可以缓解的。以下是我根据当前低档烟销售的现状提出一些对策。

 

　　首先要解决好供与求的关系。

 

    我们要抓住按定单组织货源的契机，进一步加强低档烟需求调研和预测，通过准确采集客户需求入手把握低档烟的走向，及时做好信息反馈工作，为公司的制定提供更为接近市场需求的计划。具体要求我们发挥客户经理职能，充分考虑消费者对吸食口味差异性需求、现实购买能力、周边消费环境等因素，加强农村卷烟市场的调研，做到既有效满足低收入群体消费需求，又考虑卷烟零售户经营低档烟的盈利空间，充分调动客户经营的积极性。从而缓解当前比较尖锐的供大于求的矛盾。

 

　　其次，要通过各种途径来扩大需求，增加低档烟的销售

 

　　1、积极宣传，提高低档卷烟品牌的进货面和上柜面。

 

　　客户经理必须先强化对品牌的认识，包括包装、吸味、产地和卷烟的特点、特色等，运用自己对品牌的认识提升低档烟品牌的宣传和推荐力度，提升品牌的知晓度，营造低档烟销售的市场氛围。这样才会提高低档烟的进货面和上柜率，从而促进低档烟的销售。

 

　　2、品牌宣传和推荐要有主次轻缓。

 

　　从零售客户的角度分析，客户经理同时向零售客户宣传推荐2-3个品牌，会引起零售客户的反感情绪，从而抵触对低档烟的培育。因此，客户经理要有计划、有重点地选择品牌、选择零售客户进行低档烟市场培育，这样同样会起到事半功倍的效果。

 

　　3、宣传推荐品牌时要心平气和忌急躁。

 

　　春节刚过，大多数零售客户都以清空卷烟库存为主，对新品牌尤其是低档烟购进的积极性并不高。遇到这种情况时，客户经理首先要稳住阵脚，分析零售客户的心态之后，根据不同的客户心理着手，从低档卷烟的特色切入，用“先上柜先动销先赢利”的经营理念引导零售客户进行订单，促进低档烟上柜。

 

　　4、从分析低档烟的销售品种及数量来挖掘低档烟的销售潜力。

 

　　以下是我调取的近期笔者片区部分品牌低档烟的销售数据。

　　从表中可以看出低档烟不是所有的品种都不好销的。在走访时了解到由于近期外前门的大量投放有许多以前抽软丰收等其他同档次卷烟的客户纷纷转向抽前门烟，而且客户还反映由于前门的大量投放使得前门的零售价格也有所下降，以前紧张时能买到20元/条现在最多能买18元/条，甚至有些集镇只买16元/条。这与表中反映的数据是一致的，正是由于前门大量投放使得一些新出的同类烟更能为客户所接受。我认为下面的一段时间应该减缓前门的投放，让其他同类烟能够为消费者接受，从而扩大低档烟内需，增强低档烟的整体销售。

 

　　再次，要树立低档烟销售的信心，提高客户销售低档烟的积极性

 

　　客户经理要首先树立信心，在工作中要加强责任感，明确销售指标。客户经理对低档烟销售要有种紧迫感、加强责任心。根据上级落实下达考核指标，逐日、逐周关注低档烟销售，客户经理间要多交流，相互借鉴，应用多种营销方法把销量抓上去，努力实现销售目标。要把低档烟销售的信心传达给每一个客户。针对零售客户对低档烟销售信心不足的情况，客户经理要开展好“弹性走访制度”，有侧重有针对性地加强对零售客户的“四个引导”：一、与客户进行互动、分析说明，引导客户树立销售信心。客户经理要帮助客户正视目前低档烟的销售局势，引导客户走出低档烟消费误区，正确认识到目前低档烟销售形势。虽然目前经济发展迅速，消费结构也在不断提升，但是仍有较大市场的低档烟消费群体存在，树立客户销好低档烟的信心，让客户感觉有利可图，提高他们销售的积极性和主动性。

 

　　最后要帮助客户寻找市场，引导客户合理进货，消化库存做好库存指导。江苏盐城低收入者和外来打工者是低档烟消费生力军，在本地低收入者减少的情况下要主动争取外来打工者这个大市场，近年来随着盐城经济的迅猛发展，外来打工人员不断增加，这个低档烟仍是有市场潜力可挖。此外在农村市场也要抓住农忙季节的来临，抓住这个低档烟的销售旺季，提前做好预案与客户一起做好宣传工作，引导顾客消费。因此我们在走访市场时要引导客户积极加强对低档烟宣传，克服种种困难开拓低档烟市场，做到处处能满足消费者需要，促进低档卷烟库存的消化。