低档烟是卷烟销量持续、稳定增长的基础，也是行业践行“两个至上”，以及构建责任烟草、诚信烟草与和谐烟草的重要反映载体。为进一步了解县级营销部低档卷烟的整体市场需求及掌握影响低档卷烟销售的各种因素，也为进一步详实的搜集零售客户和消费者对低档卷烟品种、口味、心理等方面予以反馈的信息，笔者特深入到广西柳州市柳江营销部的零售客户和消费者中，精心开展低档卷烟市场调查工作，以探讨县级营销部开展低档卷烟培育的新路子。

 

　　一、调查对象

 

　　根据卷烟零售业态、经营规模和市场区域，有针对性、侧重点地在低档卷烟销售品种齐全、配合度高、熟知各低档卷烟销售需求情况的零售客户中选取了197户开展着“卷烟零售客户调研”，其中食杂店164户、便利店3户、超市3户、服务娱乐类1户、烟酒店5户和其它21户。与此同时，在乡镇赶圩日、农贸市场等人流量较大的区域，选择了156位消费者开展着“卷烟消费者调研”，其中城市居民3位、县城居民22位、乡镇居民46位和农村居民85位；并且都是至少有一年以上烟龄、都曾经抽过或一直在抽低档卷烟。这进一步保障了调查数据的真实、可信、可行。

 

　　二、调查方式

 

　　在“访问式”调查的基础上，耐心宣传、引导零售客户和消费者，细心收集、记录他们所反馈的“低档烟”市场需求情况，力求全面、真实的掌握一线市场资料。

 

　　三、调查内容与市场分析：

 

　　（一）卷烟零售客户调研

 

　　1、低档卷烟品种上柜经营情况。此次调查的低档卷烟主要包括大丰收、软盒都宝、软盒黄果树、硬盒沙河、软盒红梅（顺）、硬盒天下秀和硬盒醇和甲天下等。经调查，有100%的客户都愿意且钟情于上柜硬盒醇和甲天下，但是，对于大丰收、软盒都宝、软盒黄果树、硬盒沙河、软盒红梅（顺）和硬盒天下秀分别有59.9%、11.17%、22.84%、34.52%、5.08%、约70%的客户不太首选上柜经营。

 

　　同时，对于已经上柜经营的低档卷烟，他们认为因吸味不太适应和知明度较低等原因，大丰收、沙河、硬盒天下秀等五个品种销售不甚理想。

 

　　此外，在调取客户历史销售数据基础上，询问客户3元/包以下（不包含3元）的低档卷烟走势如何，调查得知51%的客户维持不变，仅有22.84%的保持增长趋势，也有近20%的处于递减状态，主要原因：一是因为客户卷烟购进指标有限，更多定购中高档卷烟，占41%；二是周边销售环境、消费群体发生了变化（例工程项目完工后），外来务工人员减少，占30.77%　；三是卷烟吸味了发生改变，占33.33%等等主要因素。

 

　　2、低档卷烟客户予以推荐情况。经调查，85%的客户表示在低档卷烟断货断档时会积极主动推荐邻近价位其它牌号卷烟，推荐的品牌主要是软盒黄果树和软盒红梅（顺），主要是因为这两个品牌在该辖区相对同价位品牌来讲形象好、知名度高和利润高。

 

　　（二）卷烟消费者调研

 

　　1、消费者选择品牌及对品牌的反馈情况。此次调查的卷烟消费者82%的喜欢烤烟型、12.82%的青睐混合型。对于首选品牌，71.80%会选择硬盒醇和甲天下，近9%、10%、9%的会分别选择软盒都宝、软盒黄果树、软盒红梅（顺）。而消费者不太满意、不想购进的主要是大丰收、软盒都宝、硬盒天下秀等三个品种；主要原因在于这三个品种品质吸味不太适应本地长久形成的吸食习惯和知名度在本辖区相对比较低。同时，消费者普遍希望他们钟情的品种能一如既往的保持原有的烟味烟质特色，并加以改进，进一步提高质量。

 

　　2、消费者吸食卷烟情况。本次调查，76%的消费者平均每天吸食1包左右，近20%以上平均每天达到2包及2包以上，也有4%左右的在1包一下。同时，33.33%的消费者吸食卷烟的数量呈现增长趋势，58.33%的保持不变，也有近8%的呈现递减状态，主要是品质吸味改变和受消费潮流影响改变消费习惯等这两个主要因素。

 

　　与此同时，对于低档卷烟是否满足消费者需求，58%的认为能够满足，33%的认为能基本满足，没有消费者反映没能满足其需求的情况发生。并且在低档卷烟断货断档时，75%的消费者表示能接受店主向其推荐的软盒都宝、软盒红梅（顺）和硬盒醇和甲天下等邻近价位的其他品种，也有25%的表示能基本接受其他相应品种。

 

　　经过调查，有近66.67%的消费者在购买低档卷烟是更加注重的是卷烟的品质好、吸味醇正；16.7%的各看重香气浓淡程度适中、品牌流行程度。同时，消费者了解低档卷烟上市渠道主要是店主推荐，此外自己购买时了解或朋友推荐。

 

　　四、调查结果

 

　　本次开展的低档卷烟零售客户和消费者调查，从所掌握的数据来看，客户和消费者大都倾向于选择本地产烟——硬盒醇和甲天下，但是，也从所调查的情况来看，客户虽然对硬盒醇和甲天下比较依赖，可他们的选择都是比较理性，都很注重卷烟的品质（吸味）。一旦某低档卷烟的品质好、吸味醇正，加上店主的积极推荐，他们都会愿意选择其品牌。再者，经过此次调查，客户营业主推的意识相对以前比较强，都能在某一品牌断货断档时能积极主动的推荐邻近价位的其他品种，并且消费者都愿意接受店主的推荐。为此，以此次调查的市场情况为依据，进一步探讨县级营销部农村低档卷烟的培育思路。

 

　　五、浅析低档卷烟培育思路

 

　　品牌培育是客户经理的重要工作内容之一，也是衡量其工作能力的重要指标，也是企业核心竞争力和客户经理自身综合素质的重要体现。低档卷烟，主要是集中在农村区域和城市低收入着群体，要进一步加大对农村市场的卷烟供应，而低档卷烟则是首当其冲，则是有力拓展卷烟销量稳定增长的重要空间。低档卷烟，因其比较低价位和整体性价比比较高，以及消费群体比较广、历史原因等缘故，使得一些消费者对自身本地产烟比较青睐，有些区域更是有着根深蒂固的依赖心理。而在当前行业“两个10多个”和工业企业跨省战略重组等重要战略的指引下，加大对低档卷烟同价位的替代和推荐，意义显得尤为重大，任务也是更为紧迫。为此，笔者建议从以下五个方面着手，以进一步加大县级营销部低档卷烟培育力度，有效的优化品类结构。

 

　　一是必须进一步明确各自辖区低档卷烟的主导品牌，营销人员，尤其是客户经理要以品类管理的理念着力培育主导品牌；

 

　　二是建议通过上门实地拜访及召集信息联系点零售客户召开座谈会，进一步强化低档卷烟品牌培育宣传力度，并采取先上柜，再上量，由点到块，以块带面，提高主导品牌知名度和影响力；

 

　　三是着力实施精确营销分析拜访指导，结合数据营销、深度营销进一步来传递品类管理理念，以再次推进客户树立营业主推的意识。

 

　　四是细分任务，根据低档卷烟目标任务完成进度，对客户经理给予相应奖励、鼓励，增强客户经理工作积极性和主动性；