随着世界卫生组织及美国、欧盟目前对烟草名称、广告、包装的一系列限制，烟草工业在发达国家范围内正面临着严峻的挑战。相比之下，由于发展中国家对烟草利税方面贡献的依赖性，使得烟草巨头的国际化扩张更加突出。东欧巨变之后，西方烟草公司就迅速在原社会主义国家市场中占据主导地位，如今的中国烟草市场，可谓是列强虎视的最后一块沃土。但由于香烟口味的习惯、专卖制度和非关税性措施的保护，在一段时间内，我国的烟草工业暂时还不至于像汽车工业一样被殖民化，但前景的确不容乐观。面对目前的种种迹象，中国烟草业要走发展之路必须学会适应国际市场的竞争、顺应市场经济的发展潮流。“创新是科技发展的灵魂”，烟草行业的发展也需要不断创新，如何面对眼前的困难与机遇，本人就自己的实践经验谈谈几点拙见：

 

　　一、立足“两个至上”、提高服务质量　　

 

　　坚持国家利益、消费者利益至上，是中国烟草行业20多年的发展经验和创造性的价值凝聚，也是烟草行业以批判的精神、创新的思维对新观念、新事物的客观继承和发扬。“两个至上”是烟草企业发展的导航灯，是增强烟草行业竞争实力的着力点和支撑点。烟草行业能够取得今天的成绩，正是切实做到了国家利益至上、消费者利益至上，不断提高服务水平的结果。随着市场经济的不断发展，卖方市场向买方市场的转变，服务水平的高低在很大程度上决定了企业是否能够持续、快速、健康的发展，它是保持企业生命力的一大法宝。现阶段，我国烟草在各方面都取得了相当可喜的成绩，销量、税利、利润等都在大幅度的提升，为了巩固和继续发展，我们必须牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观，以市场为导向，提高自身的服务质量　，提高网络运行效率，才能在竞争日趋激烈的市场站稳脚跟，促进本国烟草的持续稳定健康发展。

 

　　站在“国家利益至上”的高度，国家局清醒地认识到低档卷烟的供应不仅仅是经济问题，更是一个社会问题与政治问题，丢掉了低档卷烟的广大消费者，也将丢掉了自己应尽的社会责任，行业的根基也会受到动摇。因此国家局曾对低档卷烟的适度满足供应反复强调，三令五申，但各生产企业因计划控制、毛利率低等各种原因，曾对低档卷烟的产销积极性不高。但在国家局政策的扶持和不断推进引导下，2006年6月，中国第一卷烟共享品牌“大丰收”开始陆续在几家卷烟生产企业生产，截至06年8月，已有近20家企业全面生产、销售“大丰收”，两个月销量突破了四万箱。虽然工业企业开始对“大丰收”表现出较高的热情有各方面的动力因素，但总体的市场表明，要真正做到“消费者利益至上”，不仅仅是要满足中高端市场，低端更广大市场的消费者也是生产企业不应忽视的群体之一，没有了国家和消费者的整体利益，企业的局部利益也就无从谈起。

 

　　作为卷烟生产企业，虽然最终的消费者是烟民，但首先要面对的“消费者”是各烟草公司以及广大零售户，如何使这些中间环节的客户感到满意？2005年在大连、深圳、杭州和浙江省内首先试点启动的订单供货可谓是中国烟草管理体制的又一大创新。通过订单供货，改变了以往烟草行业一直实行的自上而下，由内而外的推动型卷烟交易方式，使得商业企业能真正做到以市场为导向，组织自己销售区域内适销对路的产品，这样一方面能使得生产企业有计划性地进行生产，但从另一方面也迫使生产企业得不断研发满足市场需求的产品，以避免自己产品不被市场接受。

 

　　作为流通企业的烟草公司，要真正将“两个至上”贯彻落实，就要将“两个至上”的共同价值观由“知”提升到“行”。要赢得市场，就要以优质的服务为手段，以“两个至上”为出发点，带给客户超过其期望的价值，实现客户满意。通过不断提升的客户满意度，增强客户对烟草公司的忠诚度和贡献度，牢牢抓住和占领卷烟市场。要清醒地认识到当前的快速发展但还存在的问题：网建发展不平衡、工作流程不清晰、乡镇电子结算率低、配送线营销线衔接不好、偏远山区配送难造成零售网络丢失、渠道丢失等等。因此，作为网络运行中的配送部门，必须认清形势，以“及时、准确、安全、规范”的工作宗旨，大力开展岗位练兵，提高岗位技能；推广贴心服务，提高服务水平；树立战略发展的价值观，实现卷烟销售网络优质高效、低成本运行。

 

　　二、　拓展营销空间、促进品牌整合

 

　　目前，地方保护主义的垄断行为还继续存在，行政区划分形成了地方保护主义，滋生了小商意识，直接阻碍行业产业的形成，从某种意义上讲也直接制约经济的快速发展。如何拓展烟草的营销空间，促进国内各种知名品牌的整合，树立品牌至上的指导思想，实施资源重组战略，将企业做大、做好、做强，与世界名牌抗衡或是平分天下，将是中国烟草行业势在必行的未来发展趋势。

 

　　古训有云：“知不足，然后知进步。”当今国际也流行“将自己与行业公认领先的公司相比较，以便汲取其先进之处”的“标杆法”，在比较中找差距、析原因、求对策。近年来，中国卷烟品牌的建设工作在国家局的指导和持续推进下，取得了有目共睹的显著成绩：行业卷烟品牌的集中度在不断提高，品牌数量从最多时候的近2400个锐减到2004年底的292个（在产卷烟品牌数量），单品牌规模超过50万箱的目前已有17个。同时，强势品牌的扩张步伐也在加快，2004年有13个名优品牌实现扩张，全行业已形成了15个生产规模超过百万箱的大企业和3个年产销量过百万箱的大品牌。但如果按卷烟销量计算，2004年，世界排名第一的“万宝路”是中国排名第一的“红河”的7.6倍（见下表）：

　　如果按销售收入计算，“万宝路”大概是“红河”的20倍。不仅如此，目前中国卷烟品牌绝大多数都是区域性品牌，只有少数是全国性品牌，但几乎没有一个可称得上是国际性品牌，它们普遍市场覆盖面很窄、知名度和影响度很小；而世界烟草品牌普遍具有很高的知名度和影响度，市场覆盖面也非常广泛。譬如“万宝路”的销售范围已遍及180多个国家和地区，几乎形成了“每个国家都有烟，有烟就有‘万宝路’”的高覆盖和高渗透格局。

 

　　对于不断发展和日渐成熟的中国企业而言，在固守国内市场份额的同时，走出去，参与国际烟草竞争，开拓新的疆土变的越来越现实和迫切。根据国家局的总体部署，最近几年中国烟草在推进“走出去”战略方面进行了积极探索。近期国家局对进出口（集团）公司成员企业管理体制进行调整，其主要目的和用意就是要为中国烟草实施“走出去”战略创造更加有利的体制环境，也为中国烟草拓宽了更广阔的营销空间。

 

　　在市场经济条件下，构筑坚实的卷烟销售网络和促进各种品牌的整合，实现资源共享，是中国烟草平稳发展的重要保障，是中国烟草迎接挑战、有效抵御世界烟草巨头冲击的战略选择。是否拥有完善的销售网络体系，关系到企业的生存与发展。在网建工作中，抓好卷烟零售终端建设，是营销网络建设的基础；而促进品牌整合，达成资源共享，是中国烟草能走多远、多宽的致胜法宝。　

 

　　从上世纪90年代开始，国内烟草行业市场化的步伐开始加快，许多企业在全国性市场战略的指导下，积极提高产品的技术含量，辅以良好的品牌塑造，在众多传统厂家中脱颖而出，行业中经济效益的“贫富”差距迅速扩大，这也从客观上为资源的整合重组提供了基础。虽然中国烟草业管理体制的松散性、利益的多头性、风险的复杂性、市场的多变性一直制约着烟草业健康发展，但毫无疑问，中国卷烟市场通过大的整合之后，将会形成大企业来制定行业发展规则的局面。

 

　　随着57号文件的贯彻落实，中国烟草市场竞争已由单体企业转向群体企业的竞争，由产品转向品牌竞争，这具体表现在以下几个方面：

 

　　1、 国外卷烟品牌的市场将有所增加；

 

　　2、 竞争层面由价格、包装等向品牌、内涵方向转变；

 

　　3、 烤烟型卷烟仍将占绝对主导地位，混合型卷烟市场的份额将逐渐增加，低焦油卷烟将有较快增长；

 

　　4、 竞争由多牌号向少牌号集中转变，竞争热点向中高端市场转变，名优高中档卷烟将进一步扩张。

 

　　因此，让中国烟草业各品牌进行有机地整合，使其形成自上而下的系统的管理体系势在必行，完善烟草业走集团化、产业化发展之路也是今后的必然选择，进一步提高烟草业质量、职业化水平，实现烟草规模化、专业化、标准化生产是提高烟草业调控能力、管理能力、抗风险能力的根本保证，而只有如此，才能促进中国烟草羽翼丰满，自强不息、如一马平川、如鹰击长空。

 

　　三、发展品牌思路，提升文化品味

 

　　21世纪，企业最具价值的是什么？是“品牌”。因为它凝聚着企业最高贵的无形资产，既是企业的灵魂，也是企业经济实力的象征。品牌是市场经济的产物，它的成长与发展需要相对宽松的市场竞争环境。2005年4月和8月，全球权威的品牌价值评估机构——世界品牌实验室（World　Brand　Lab）先后推出《世界品牌500强》和《中国500最具价值品牌》两份报告，我们锁定了双“500”中的烟草品牌。然而，让人惋惜的是，中国烟草品牌却没能跻身于“世界品牌500强”之列，更别说与“世界品牌”第六强的“万宝路”试比高了。

 

　　众所周知，跃入世界500强的企业中，每一种品牌的背后皆有其深厚的文化底蕴，教人追寻、令人深思、博得人们的青睐，比如：汽车行业中的“奔驰”，以其简约而不简单的三维标志让人无限的遐思，追寻空间的无极限；运动服饰“耐克”以成功的一笔让人们为之着迷；烟草行业中的“万宝路”以牛仔的豪放，解读了其彰显男子汉气概的豪迈和人生的浪漫情怀而位居榜首。1987年，《福布斯》对1546个“万宝路”爱好者的调查表明，真正使他们着迷的不是“万宝路”与其他卷烟品牌之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在“万宝路”上的男子汉气概给他们带来的满足感和优越感。这个调查结果就能解答你的疑问。随着“牛仔形象”的广泛传播，“万宝路”粗犷、阳刚、豪迈的品牌“个性”也慢慢深入人心，消费者选择“万宝路”是想表明自己对这种“男子汉”气概的认同，同时也希望周围人注意到他本人身上具有的那种“男子汉”气概。

 

　　在《消费者行为与营销战略》中，调查结果得出香烟是品牌忠诚度最高的日用消费品。

 

　　各类商品的品牌忠诚度对照

　　优秀的品牌，向消费者传递的是一种生活方式、一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢改变生活态度和生活观点。尤其是对于卷烟这种除了具有生理消费属性之外还具有情感消费属性的商品，这种倾向就更加明显。纵观国内卷烟品牌，除个别品牌外，大多数还是将其核心价值定位于抽烟的感受上，或是追求豪言壮语，没有上升到精神与文化的层面。

 

　　因此，要在专卖专营的管理体制下探索出中国卷烟品牌的崛起之策，没有“大智慧”和“大魄力”是不可能成功的。作为中国烟草行业的最高管理机构，国家烟草专卖局在行业品牌培育工作中的战略规划、决策和指导上的作用是不可替代的，其决策正确与否以及决策的执行力度在一定程度上决定了中国卷烟品牌发展的“未来”。