浙江开化10元市场快速扩容的内因分析

2008-06-16来源：浙江开化烟草作者：方远峰

　　每一个时期总有一类卷烟会成为备受瞩目的焦点，现在，浙江开化县10元档市场就具备了成为这种焦点的条件，原因有三：一是该档烟总量呈超常规增长，截至5月28日，销量已经达到87.7箱，同比增长48.8%，这对于一个主流价位来说是一个奇迹；二是10元档各品牌货源供应均不饱和，新安江限量，红塔山暂时缺货，紫云烟限供应1条；三是公司将10元档卷烟作为实现两个跨越，平衡省内、外一、二类烟销量的突破口。

　　近一个月以来，10元档省产烟份额为67.75%，同比下降10.5个百分点，而省外烟市场正在逐步扩大，但省外烟市场份额的扩大并不意味着省产烟市场萎缩，事实上，5月份新安江销量达到40.64箱，同比增长15.78箱，仔细分析这种现象产生的原因，我们可以这样认为：是一轮“围攻”激活了这片市场。

　　从年初开始，10元市场的一个重要品牌“软五一”停产，与此同时，根据两个跨越的要求，我们就有意识的开始了对省外烟的培育，其中有几项有力措施最终导致了市场的快速扩容：

　　首先是引进省外的名优品牌。紫云烟和红塔山（经典100）的引进对10元档市场的扩容功不可没，这两个滇烟品牌有良好的市场基础，消费者自觉接受程度比较高，因此，进入市场后很快打开局面。

　　其次是对省外品牌进行了重点培育。省外品牌的这一轮培育可谓对新安江这位老牌省产卷烟的围攻，紫云烟、红塔山（经典100）、贵烟（多彩）、白沙（和特制）等零售利润都比新安将高出一截，许多零售户都乐于销售，尤其是在农村，原本由于10元市场消费群体小，零售户一般选择最畅销的某一种卷烟进货，但本轮培育中，整个业务线对省外烟进行了重点宣传，良好的市场基础和利润水平，使零售户对红塔山（经典100）等卷烟趋之若骛，上月红塔山（经典100）在农村进行了重点宣传上柜后，本月前三周缺货，就有许多零售户向客户经理提意见，希望公司能多组织货源。

　　再次是采取双赢的策略培育市场。整个市场培育过程中，公司除了重视省外烟培育外，并未对新安江等省产品牌进行打压，而是将10元档卷烟的品质作为切入点，因此，吸引了原本消费临近档次卷烟的消费群体转移消费。目前，农村许多零售户经营种类从以往的新安江一种扩大到包括新安江在内的多品牌，这对刺激消费需求的作用是很明显的。

　　最后，合理定量钓足消费者胃口。大多数人都是什么商品紧俏买什么商品的习惯，这是由于大家的意识中总认为只有畅销商品才会紧俏，而受货源影响，根据培育策略的需求，公司对包括新安江在内的多个品牌进行了合理定量供应，其中红塔山（经典100）和紫云烟的大部分客户单次供应量均为1条，合理定量供货后，除个别品牌货源确实较少外，其余品牌销量反而增加了，因为零售户的进货面增加了，有几天，一些品牌当天进货面甚至一度达到70%以上。

　　10元档市场的快速扩大，使我们对品牌培育又有了新的认识：最佳的培育模式并不是诋毁竞争对手，而是在和对手竞争中共同成长，在这一轮的培育中，新安江这个元老级省产品牌受到了应有的尊重，而红塔山（经典100）及紫云烟等卷烟的销量逐步提高，达到了预期的培育目的。经后的10元市场培育中，我们依然不需要对新安江的供应进行过多的限制，只需要适当调控，更重要的是重视省外烟在农村市场的培育，重视对10元档卷烟整体品质的宣传，相信，原先的主导品牌不会在“围攻”中消亡，两个跨越将顺利实现，群雄逐鹿的场面只会让整个市场更繁荣。

【烟草市场版权及免责声明】