奢侈品，在中国人的概念里。等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为。本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

 

    在我国，卷烟作为一个特殊的商品，不仅满足广大烟草消费者的品吸需求，更重要的是在某种意义和场合下会成为其品吸者社会地位的象征。在目前的经济和社会形势下，出现了一个庞大的、特殊的卷烟消费群体，本消费群体的成员都有一些共同特点：收入高、注重身份和地位、社会交际活动频繁等。为了满足这个特殊消费群体的需求，更是为了自身竞争力和税利能力的迅速提高，各卷烟工业公司纷纷投入大量的人力和物力研发高端卷烟产品，力争在高端卷烟市场份额中拥有自己应有的一份。高价位卷烟的不断出现也催生了“卷烟奢侈品”的诞生。

 

    卷烟奢侈品，即销售价位比消费主流价位高数倍的卷烟产品。此产品有特定的消费群体，并且特定消费群体的重复购买率较高。卷烟奢侈品分为全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌包括中华、芙蓉王等”老字号”品牌以及苏烟、黄鹤楼、云烟印象等后来居上的品牌；区域性品牌只在生产当地具有相对竞争力，如河南的黄金叶名仕之风、内蒙的冬虫夏草、川渝的娇子等品牌。本案例以“冬虫夏草”卷烟为例，着重分析区域性卷烟奢侈品的营销思路。

 

    “冬虫夏草”卷烟是由内蒙古昆明卷烟有限责任公司于2001 年推出的高档烤烟型产品，可通过燃吸起到适度降低吸烟危害的作用，焦油含量13mg，批发价1050元/条，在当时开创了国内干元以上卷烟先河。在原料方面，“冬虫夏草”卷烟以云南烤烟为主料，配以福建，贵州等地的烟叶。其在原料方面最有特色的是，烟丝加料除选用进口优质香精外，还添加冬虫夏草等温补中草药提取液。

 

    冬虫夏草是一种传统的名贵滋补中药材，与天然人参、鹿茸并列为三大滋补品。为了保持中草药成分在卷烟中充分起到其有效性，生产企业特制定了一套严格、细致的料液提取操作程序，包括环境温湿度及每批次中草药干湿物质比例和提取条件的控制等，确保了中草药提纯后添加物内涵物质的准确度和稳定性，使成品卷烟嗅香、烟支燃烧后中草药香与烟香谐调统一，形成较好的吸味。

 

    冬虫夏草虽然在全国拥有了较高的知名度，但销售量大部分仅受限在内蒙古自治区范围之内，即使在其他省市有微不足道的销售，也是通过非正规渠道销售。冬虫夏草成为真正意义上的区域性卷烟奢侈品。

 

    传播为何可超越销售区域

 

    首先，品牌命名诉求点符合目标消费群体的消费心理。“冬虫夏草”卷烟直接以名贵中草药材冬虫夏草为品牌名称，是运用了品牌命名法中的 ”效用命名”，即消费者在听到或者看到此品牌名称时就能够理解商品功效，便于联想和记忆。

 

    因此，当消费者在耳闻或目睹冬虫夏草卷烟时，首先想到的是冬虫夏草的药理作用，从而联想到冬虫夏草卷烟的保健功效，而冬虫夏草药材的知名度和在消费者心目中的美誉度．也相对延伸到了冬虫夏草卷烟上。

 

    冬虫夏草卷烟的目标消费群体是高收入群体，此群体共同特点就是收入高、社交活动频繁、特别注重身份和自身健康。当这些人因品吸需要和社交需要选择卷烟品牌时．他们会选择既能够成为显赫的身份象征也能够对吸食者本身危害小的品牌。冬虫夏草卷烟的出现正是符合这些目标消费群体的消费需求，因此冬虫夏草在短时间内成为当地社会高层和名流的首选卷烟品牌并通过他们向全国扩散。

 

    “冬虫夏草”卷烟这一特殊卖点与其产地的相关性也是一个很重要的优势．冬虫夏草作为一种与天然人参、鹿茸并列的名贵滋补中药材，其适于的生长环境是高海拔的森林草甸或草坪上，这正与内蒙产地相符。地域特色和特产的优势有力地对其传播形成了支撑。

 

    其次，品牌定价策略符合目标消费群体消费心理。

 

    在当今，卷烟已经成为吸烟者身份的一项主要象征。品吸不同档次的卷烟能够代表不同的身份。冬虫夏草卷烟在推出市场时就定位为高端卷烟产品，批发价定为1050元/条。开创了国内千元以上卷烟之先河。在当时，如此高端卷烟产品的出现正是符合了某一个特定消费群体的消费需求，也成为礼品烟的首选品牌。尤其是添加冬虫夏草这样名贵滋补药材的卖点，更为其高价格和礼品购买需求提供了有力的支撑。

 

    再次，精选的优质烟叶、 添加稀缺中草药提取液和精 湛的卷包工艺。

 

    以云南烤烟为主料，配以福建、贵州等地上等烟叶的“冬虫 夏草”卷烟，原料经过数月的人工发酵处理等一些技术和工序， 在品质上做到了高价位奢侈品卷烟的基础保障。无论从卷烟的嗅香、吸味、烟支的品相、包装工艺和材质……都运用突出独特性和优质性，达到产品过硬的内在、外在质量，使其拥有奢侈品卷烟产品层面的基础。

 

    冬虫夏草卷烟的区域性特征

 

    政策壁垒是关键。

 

    2008年之前，卷烟要进行省际交易就必须达到政策所规定的生产量和销售量。由于冬虫夏草的特殊定位，其消费群体也有限，因此其销售量也就有限了。没有达到政策规定的销售数量，无法进行省际交易，也成为冬虫夏草未能够走出内蒙古市场的主要原因。

 

    受政策壁垒影响的此类品牌还有很多，有些和冬虫夏草一样持续做区域性、高价位路线，有些则选择向下延伸产品线，靠增加中低价格的新规格来扩充销量。当然，这种方式在短期扩量的效果下也产生了对品牌形象的不利影响。

 

    品牌宣传力度不到位。

 

    冬虫夏草自从上市以来，基本上没有做过任何形式的媒体宣传，其知名度和美誉度的提高都是靠消费者的口碑宣传。没有在省外目标市场上做媒体宣传，影响了冬虫夏草在省外市场知名度的提高。这是除了政策性因素外，影响产品在省外销售的一项主要因素。或者可以说，在冬虫夏草卷烟开发不久后即开始行业整合的大形势下，当时的蒙昆还没有精力把更多的目光投到省外市场上，而对冬虫夏草品牌的培育也仅仅限制在区域之内。

 

    竞争者的加入。

 

    冬虫夏草卷烟在国内开创了千元以上卷烟之先河，随之备卷烟生产企业也纷纷进军高端卷烟市场，如黄鹤楼、云烟(印象) 等。相对来说，具有强势实力的烟草生产企业在市场方面大量的投入使其产品拥有了强大的竞争力和一定的市场份额。竞争对手的强有力的销售使冬虫夏草卷烟开拓省外市场的步伐更为艰难。

 

    对冬虫夏草卷烟发展的建议

 

    抓住有利政策，开拓省外市场。

 

    2008年开始。国家烟草专卖局取消了对卷烟产品进行省际交易的限制性条件。此政策为有些区域性烟草品牌发展提供了有利的政策环境。冬虫夏草卷烟也应抓住这次有利的机会，通过适当的营销手段有选择有步骤地进入省外市场，为品牌的发展壮大做好基础。

 

    面对目前国内高价位卷烟纷纷出击的现状，以及冬虫夏草卷烟品牌自身的情况和企业实力等客观因素，可选用培育特色精品市场的方式，有选择地向省外市场拓展，而不是一味在全国铺开。从而培育少数的精品市场，培育固定的高忠诚度的特色消费群体。

 

    塑造品牌文化。

 

    产品要想拥有强大的竞争力，除了要有过硬的本身质量以外，还应为产品赋予一定的品牌文化。

 

    冬虫夏草卷烟也应塑造自身独特的品牌文化。因为冬虫夏草的添加成分不同于别的卷烟产品，兼有滋补的功效，所以冬虫夏草可以用“滋补功效”做情感诉求点，来建立品牌文化。虽然也有很多品牌如金圣、五叶神等都提出中草药添加的卖点，但在卷烟品牌中明确提出药材名称且是名贵滋补药材的，目前还仅限冬虫夏草卷烟。这种感情诉求点一方面正符合现在人们所追求的 “健康生活”理念，另一方面其原材料即是奢侈品的特色，也更增强了奢侈品卷烟特性。