在以需求驱动订单、订单驱动计划、计划驱动生产的新型卷烟产销模式中，客户需求预测的准确率，直接关系到 “按客户订单组织货源”工作的顺利开展。客户需求预测的核心是需求互动，通过需求互动是排除影响预测准确率诸多因素的最有效途径。所以，要提高单一品牌和单一片区的需求预测准确率，建立长效的市场预测机制，从思想观念、预测模型、配套政策和预测公式计算上都要注重以客户的需求互动为中心。

 

　　一、思想重视是提高预测准确率的必备条件

 

　　为工业企业提供符合市场需求的货源信息，是“按客户订单组织货源”工作的实质。为此，客户经理应该深刻地认识到，做好客户需求预测工作，对于“按客户订单组织货源”工作的顺利开展有着重大意义。所以，客户经理在客户需求互动工作上要具备高度的责任心和过硬的业务技能。第一，要提高客户对“按客户订单组织货源”工作的认识，并帮助客户进行卷烟库存的优化，以便和行业的销售趋势相吻合。第二，客户经理在做客户需求互动时，要切实把握客户的真实需求，而不是把公司的短期销售政策强加给客户，防止客户需求背离行业发展方向。第三，客户经理对消费市场的发展趋势应有很好的洞察能力，并把自己搜集到的相关信息及时反馈给客户，利用需求互动这个平台来实施品牌培育策略，避免因货源因素而导致的需求预测偏差。

 

　　二、优化预测模型是提高预测准确率的必要手段

 

　　邵阳市烟草公司正在使用的业务系统有客户关系管理系统（CRM）、专卖管理系统（ZM）、东软营销系统（EM），各业务系统之间联系紧密，数据共享程度高。从各业务系统的使用情况来看，CRM主要用于客户资料等客户关系的管理，EM用于订单及配送业务的处理。随着新业务模式的展开，必须选择一套以科学、准确的预测模型为载体的信息管理系统。从省内按订单组织货源试点工作来看，系统中的需求预测模块，只解决了卷烟销售趋势发展的共性点，即：在客户需求预测基数值中，品牌需求的增减比率是相对固定的，而对于各地区卷烟销售趋势的个性却未能充分体现，如城乡差别等一系列因素对货源需求的变化，导致各片区同一品牌的增减比率的不同，从而影响到预测结果的准确率。对这些变化趋势，只有通过1/3需求互动客户的采集数据才能体现出来。所以，要让这些变化趋势应用到片区内的所有客户上，就需要对需求预测模块的流程进行优化，具体构想分以下几个步骤：

 

　　1．每月初客户经理通过需求预测模型，将互动客户的预测基数值和客户进行互动，并取得所有互动客户的需求互动值录入需求预测模型中。

 

　　2．通过系统分析，将全部互动客户的预测基数总值和互动总值进行分析对比，并自动生成出各品牌的增减幅度值。例如，所有互动客户的某品牌预测基数总值为100，而互动总值为110，则表示该品牌在该区域中的增减幅度权值为+10%。

 

　　3．将分析出来的增减幅度权值分别应用到所有趋势客户需求预测系统中，在其原有预测基数上，进行第二次权值设置。

 

　　4．在所有趋势客户的预测基数值上进行第二次加权预测，得出所有趋势客户的需求预测数，这就相当于给所有的趋势客户做了一次模拟的需求互动，其预测结果将更贴近所在地区的客户需求趋势。例如，如果预测模型使用的是移动加权平均法，则需进行一次加权平均。

 

　　对比目前注重历史销售数据进行的分析预测模型，通过两次设置权值来进行客户需求预测，其核心依据是客户的需求互动值，所有数据来源于客户互动。这不但可以使需求预测值和整体卷烟销售的大趋势相符合，同时也充分体现了各片区现阶段的区域性发展趋势，特别是一些新品牌和退市品牌的预测精度将为得到大幅度的提高。如退市品牌通过客户互动后的增减幅度权值为零，则该品牌的二次权值为零，那么所有趋势客户在该品牌上的预测结果均为零，省却了客户经理在这方面的调整时间，不但提高了需求预测的精度，而且大大缩短了客户经理在需求预测上的后台操作时间。

 

　　三、政策支持是提高预测准确率的重要保障

 

　　为进一步保障客户需求预测的准确率，首先，要提供正确的货源供应趋势信息，提高货源供应的稳定性。只有让客户能提前了解到未来一定时期的货源供应趋势，他们才能真正认真参与到这项工作中来。这也就避免了客户对一些紧俏货源的盲目需求和对一些替代货源的需求忽视。其次，为保证客户需求互动的准确率，客户经理要准备好充足的时间，可在月计划中重点安排好需求互动的客户走访。最后，也可以根据各片区的实际情况，适当增减客户需求互动的数量，以保证客户需求互动值的质量。

 

　　四、卷烟市场预测需要把握的几个公式

 

　　烟草商业企业构建以消费者为核心的区域卷烟市场研究体系，需要借助信息技术手段的有力支撑。卷烟市场需求总量大小取决于区域市场成年人口数、吸烟率、人均消费量3个直接因素以及它们的可能变化，这3个因素又受当地经济与社会发展水平的影响。在理论上，可以尝试着总结一个区域市场总容量的计算公式和年度目标销量（可实现总销量）的计算公式：

 

　　区域市场年度总容量＝区域常住成年人口×吸烟率×烟民年平均消费量

 

　　区域市场年度目标销量＝区域市场年度总容量×卷烟市场占有率＋月平均销量×1.5

 

　　公式说明：

 

　　（1）区域常住人口：是指统计局的统计人口数。要实事求是，科学对待人口数量问题。

 

　　（2）吸烟率和烟民年平均消费量：从总体上看，大致有近1/3的人口是烟民，全国烟民年平均消费量也是有统计数据的，但各个区域市场吸烟率和烟民年平均消费量存在一定的差异性。聘请专业机构进行一次彻底的区域性市场调查，掌握本区域烟民占总人口的精确比例和相对准确的消费量，可以减少估算吸烟率和平均消费量导致的误差。

 

　　（3）卷烟市场占有率：在可实现的总销量中，要乘的系数应该是市场占有率而不是市场净化率。市场净化率包括市场占有率、合法渠道进货率与持证经营率3个方面。

 

　　（4）月平均销量：之所以要加上月平均销量的1.5倍，是考虑到合理的社会库存因素。市场就像一个活的蓄水池，可以容纳消费量之外的一定库存，按照安全库存管理的原则，社会当月总库存不宜超过当月销量的1.5倍。由于淡旺季的月度销量差距较大，月平均销量是比较理想的选择。

 

　　但是，如果仅仅用这两个公式来计算区域市场容量和目标销量，就会发现与实际不相符甚至有严重的不相符。因为，除了常量之外，还有多方面的市场变量因素存在。

 

　　那么，对于一个区域卷烟市场来说，究竟有哪些变量？

 

　　第一个变量是流动消费者。毫无疑问，一个区域市场外来人口的大量增加会导致区域卷烟市场容量的放大，一个区域市场常住人口的大量外出会导致区域卷烟市场容量的缩小。因此，准确计算区域市场总容量，我们必须关注一个非常重要的变量指标即动态的迁入人口与迁出人口之差（其中还包含季节变化）。这是区域卷烟市场研究体系中的重要内容。

 

　　第二个变量是消费增长。当然，经济增长带动消费增长对卷烟消费量的增加其实是十分有限的，其作用主要表现在结构的提高上。相关研究表明：城市居民收入每提高1个百分点，卷烟销售可以提高0.9个百分点；农村居民收入每提高1个百分点，卷烟销售提高1.1个百分点。

 

　　第三个变量是市场占有率的变化。对于市场占有率已经很高的区域市场来说，市场占有率对销量的增加作用是比较有限的。

 

　　第四个变量是控烟运动的影响。从短期来看，控烟运动对卷烟消费量的减少作用也是有限的，具体影响系数有待于进行相关的研究。相比较而言，对于城市、经济发达地区的影响会比农村和经济欠发达地区的影响大些。

 

　　第五个变量则是人为变量。即故意大量增加社会库存，不排除有些地方为体现政绩而大量增加社会库存。

 

　　因此，区域市场年度总容量的计算公式可以修正为：

 

　　区域市场年度总容量＝（区域常住成年人口＋迁入人口与迁出人口之差）×吸烟率×消费者年平均消费量

 

　　区域市场年度目标销量的计算公式可以修正为：

 

　　区域市场年度目标销量＝区域市场年度总容量×卷烟市场占有率×消费影响系数＋月平均销量×1.5