零售客户的需求是随货源的波动而起伏，往往呈现怪异的反比现象。即货源充足，合理定量额度高时，零售客户由于心理、库存、市场价格等原因，需求量往往萎缩。而货源紧缺，合理定量额度低时，零售客户基于同样原因，出现“假性需求”、需求放大问题。根据本地市场的要货量情况进行分析：

 

2008年3－5月云和营销部零售客户要货量表

　　从表中零售客户要货量可以发现，自三月以来零售客户需求直线上升，到本月很可能突破600大箱，同比增长分别达到30%、22.51%、37.02%，环比也保持较高增长21.54%、4.04%、10.47%。市场的需求真的发生翻天覆地的变化吗？比去年同期货源稳定时多出来的要货量从何而来？

 

　　其实，去年与今年的经济状况变化不大，只是货源供应程度发生变化，这也引发了零售客户的“假性需求”与放大需求的风潮，给我们需求预测工作带来巨大考验。举几个小例子来说明零售客户在货源紧缺下，需求放大的原因：

 

　　心理因素

 

　　在货源紧缺境况下，零售客户容易失去理性、失去冷静，害怕仅有的卷烟货源被其它零售客户订走，就不顾自己的经营能力，尽可能的夸大自身需求。由于对合理定量的限制此前不知晓，所以，零售客户在博弈时，为追求自身最大利益，要货量宁愿选择多报也不能少报。而且货源紧缺时间越长，其要货量放大的越大，直到货源恢复或其失去信心。

 

　　库存考虑

 

　　在货源紧缺情况下，零售客户此前储备的库存往往见底，需要重新进购。所谓有备无患，零售客户卷烟销售惯性的进行提前储备。越是货源紧缺，越想放大需求来获得更多的货源，进行储备，以应付持续不断的货源紧缺。

 

　　市场价格刺激

 

　　在货源紧缺情况，物以稀为贵。根据供求规律，供应量减少，需求量不变时，产品价格往往会提高。卷烟市场往往体现在品牌卷烟的条价上。零售客户此时为了获利，产生“囤积居奇”，获取暴利的想法。或者在该卷烟市场价格提高后，觉得有利可图而提高卷烟要货量。

 

　　消费者的影响

 

　　在货源紧缺时，消费者购买断档卷烟、控量卷烟也许需要向多户零售客户询问，往往一个需求个体，经过多家店铺后，需求被重复计算、放大，引起紧缺品牌卷烟更紧俏的现象。零售客户被此市场假象欺骗，而放大其对该品牌卷烟的需求。

 

　　应对措施

 

　　加强市场走访时的解释沟通工作，消除零售客户焦虑、烦躁、不安的心理，从理性的角度出发，使零售客户心理冷静下来，理智的上报真实需求。

 

　　在紧缺时期，对紧缺货源进行日定量的短信通报，确保零售客户在提报要货量前知晓自己的合理定量数额。

 

　　培养零售客户自觉自主的进行品牌切换，加强品牌推荐，使零售客户在货源紧缺时，能及时进购替代品牌。