低档卷烟不只需要“大丰收”
2008-05-13来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
数据显示，2007年全国共销售低档卷烟不足1400万箱，同2006年相比减少150万箱，降幅超过10%。今年1-3月，低档卷烟产销继续呈下降趋势，产量比重同比下降5.73个百分点，在销低档卷烟品牌数73个，同比减少30个；在销低档卷烟规格数166个，同比减少64个。
今年一季度，全行业完成低档卷烟产量298.86万箱，完成全年计划的24.14%；完成低档卷烟销量305.46万箱，完成全年计划的24.65%，低档卷烟的产销形势不容乐观。
国家局历来高度重视低档卷烟生产销售，要切实改变低档卷烟产销的被动局面，笔者认为，应从准确把握低档卷烟市场真实需求，切实做好低档卷烟的有效供给，有效开展低档卷烟品牌培育几个方面入手：
一、当前低档卷烟产销现状及主要问题
（一）近几年低档卷烟产销状况
近几年，低档卷烟的生产销售呈现出下降趋势，到2007年，低档卷烟的生产销售量均在1400万箱，同2003年相比，已有300万箱的减少量，这和卷烟总体产销规模的增长形成了鲜明的对比，当然，也决不能就此作出以牺牲低挡卷烟为增长代价的判断。
低档卷烟的下降既有客观上消费结构水平提升的因素影响，也有主观上品牌、价位不适销对路、品牌培育服务不到位的因素影响。
（二）当前低档卷烟生产销售中存在的主要问题
1、销售集中度较低，缺乏强势品牌
随着“大市场、大企业、大品牌”战略的深入推进，一大批优势卷烟品牌迅速成长起来，到2007年底，行业销量前10位品牌集中度已经达到37.55%，同比增长6.1个百分点，前20位品牌销售集中度为57.33%，同比提高10.56个百分点。
同销量整体的集中度相比，各个主要品牌价区的品牌集中度更高。如在300元以上的价区中，中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、云烟等5个品牌也有超过九成的市场份额。在150-300元的价区中，芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、利群等5个品牌也有接近七成的销量集中度。在其它价区中，虽然竞争更激烈，品牌销量相对更为分散，但也有不少全国市场比重超过10%的全国性大品牌。
但在低档卷烟当中，尚无市场份额超过10%的品牌，销量比重最大的大丰收集中度也不足8%，哈德门、芙蓉、红梅、红旗渠、红山茶、黄果树等品牌的集中度在4%左右。
2、消费以区域性品牌为主，全国性大品牌市场表现缺乏说服力
低档卷烟的消费呈现出非常明显的区域性特征，主要表现在：一是不同的区域对于品牌的选择有很大的差异性，市场需求以区域性品牌为主；二是规模上有优势的大品牌，主要的销售区域也非常集中，存在一定的区域性。
同时，在低档卷烟市场，全国性大品牌的表现也不如其它价区的品牌表现抢眼，在产品品质、市场推广、销售服务等多个环节并没有表现出高出一截的实力，竞争力仍然较为孱弱。
3、工商企业在生产销售环节积极性不高
国家局一直高度重视低档卷烟的生产销售，并出台了一系列有针对性的措施，来保证和维护工商企业在低档卷烟生产销售过程中的利益，调动工商企业生产销售低档卷烟的积极性，政策的效果是积极而明显的，对于增强低档卷烟的有效供给发挥了很好的作用。
但我们必须承认，工商企业对于低档卷烟生产销售的积极性仍然有限，低档卷烟的生产销售仍然是被动的、任务式的，在产销计划相对稳定的情况下，低档卷烟产生的效益自然无法同中高档卷烟相提并论，直接影响工商企业的积极性。
4、市场持续萎缩据
国家统计局发布的公告称，城镇居民人均可支配收入从2003年的8472元增加到2007年的13786元，5年间增加5314元；农村居民人均纯收入从2003年的2622元增加到2007年的4140元，5年增加1518元。
与之想对应的是，全国低档卷烟的生产销售从2003年的1700万箱下降到2007年的1300万箱，5年下降400万箱，下降的幅度超过三成，而同期卷烟产销规模从3600万箱增加到近4300万箱，5年增加700万箱，增长的幅度达到19%。
5、有效供应与真实需求之间的矛盾
在市场一线经常可以听到这样的反映，消费者真正需要的低档卷烟没有供应，而烟草公司供应的低档卷烟并不适销对路，消费者不认可、不接受这些品牌，以低档卷烟整体而言，在有效供应与真实之间存在着非常大的矛盾。
工业企业对于低档卷烟消费习惯的研究本身就有所欠缺，产品研发的投入更多地倾向于中高档卷烟，而在品牌整合的过程中，也缺乏有效的市场调研和循序渐进的程序，也在一定程度上加剧了低档卷烟供应与需求之间的矛盾，这或许可以看作是低档卷烟供求矛盾的缩影。
6、低档卷烟不低档
目前，低档卷烟的主要价区有15元/条、20元/条、25元/条，这些价位放在卷烟市场整体价格体系中肯定是低，但和低档卷烟消费群的承受能力和消费期望两相比较，这个价位并不见低。
同样，这些价位放在东部沿海经济发达地区肯定也低，但放在相对落后的西部内陆来看，这个价位也并不见低，在这些地方，10元/条的低档卷烟都还有相当的市场份额。
二、需要引起重视消费能力和消费口味的差异性
我国幅员辽阔，从东到西、从南到北，面对上亿的消费者，这样一个广泛而庞大的目标市场，在消费能力、消费习惯、吸食口味、品牌嗜好等方面存在极大的差异性。
消费能力的差异性。我国的国民经济结构是一个典型的二元经济结构，东、中、西三大区域城乡差距依此递增，受地区经济发展水平、收入水平、消费环境、消费观念等差异的影响，不同区域之间的消费能力存在很大差异。同时，即便是同一区域范围，因地域、城乡差别带来的消费能力的差异也不容忽视，而不同消费群体之间在消费能力上也有很大的差异。
以卷烟消费而言，2007年，全国卷烟单箱销售收入最高的省份同最低的省份之间相差近18000元，这甚至已经超过了全国的平均卷烟单箱销售收入。更直接的表述是，在东部沿海地区，可能50元/条的卷烟都是低档卷烟，在西部内陆地区，50元/条的已经是中档卷烟的范畴，只有那些10几元一条的卷烟才能称之为低档卷烟。
消费口味的差异性。一方面，不同的地域之间，人们的消费口味都有一定程度的不同和区别，这就好比北方人喜欢面食，而南方人更喜欢大米一样，在卷烟的消费中，也存在很大的口味差异性，主要集中在因为地域不同而产生口味差异，表现出来就是“众口难调”。
另一方面，从低档卷烟的消费习惯上看，消费者大多属于收入较低、消费承受能力较弱的群体，他们相对封闭，不容易接受新鲜事物，对现有品牌（准确的说是产品）具有很强的依赖性，这就决定了低档卷烟市场现有品牌具有很强的不可替代性。
三、大丰收的标本意义
作为行业第一个共享品牌，包装一样、品质一样、价格一样的大丰收自2006年6月份起分别在全国20多家卷烟工业企业生产投放，不同于其它品牌的异地加工，大丰收是第一个隶属于中国烟草总公司的卷烟商标，生产面向全行业工业企业，销售面向全国大市场。
如果以品牌的培育销售而言，大丰收的销售非常不错，上市当年6个月销售超过60万箱，进入行业销量排名第17位；2007年，大丰收销售实现100万箱，行业排名第14位。但作为行业第一个共享品牌，大丰收承载了解决行业低档卷烟供求矛盾的重任，从这个角度讲，大丰收对于解决低档卷烟供求矛盾的作用和价值仍然有待观察。
对于大丰收的市场表现，问题主要集中在：第一，大丰收作为全新的品牌，不具备任何市场基础和消费认知，客观上增加了品牌培育的难度；第二，用大丰收为品牌命名，在主观上缩小了目标市场的范围，局限了市场空间；第三，大丰收没有解决好口味适应性的问题，同一种吸味风格无法满足不同区域的消费需求；第四，大丰收的包装设计缺乏时代感，色彩和图案的选择达不到消费者的审美需要；第五，大丰收的市场推广没有能够形成合力，品牌培育的效果打了折扣；第六，大丰收的品牌培育有很重的行政色彩，缺乏有针对性的市场举措。
四、发展低档卷烟的几点建议
国家局李克明副局长在2008年在全国烟草行业经济运行工作电视电话会议上再次强调要求，国家局就低档烟问题要进一步深入开展专题调研，切实加强调控。各省级局（公司）、工业公司要从保持行业平稳运行的高度提高认识，切实做好低档卷烟产销工作，完成国家局下达的低档卷烟产销计划，为当前的低档卷烟产销工作指明了方向。
（一）发展低档卷烟要同促进可持续发展结合起来
把发展低档卷烟同促进行业可持续发展结合起来，就是要进一步提高认识、统一思想，切实增强培育低档卷烟的紧迫感、责任感和使命感，这既是烟草专卖立法宗旨的本质要求，也是中国烟草长远发展的现实需要。
如果不能妥善解决好低档卷烟的供求矛盾，必然会引起社会上的抱怨情绪增加，各级政府和新闻媒体也会对行业产生质疑，这将在一定程度上干扰和影响行业正常的生产经营。同时，低档卷烟出现供求缺口，也将会给制假分子带来可乘之机，破坏来之不易的市场秩序。
从行业所承担的社会责任讲，保证低档卷烟的有效供应，既能维护正常的市场秩序，也能维护广大消费者利益，特别是维护中低收入群体的利益，将更好地践行“国家利益至上、消费者利益至上”的庄严承诺，切实改进和维护行业勇于承担责任的社会形象。另一方面，加大低档卷烟的供求力度，也将在一定程度上扼制部分企业盲目追求高利润，一味依靠提高产品结构实现企业发展的做法，帮助企业树立正确的长远的发展观念，有效防止行业经济运行大起大落。
要实现这一目标，就要求行业上下、工商双方继续加大对低档卷烟的重视力度，要重视把握低档卷烟的真实需求，重视低档卷烟的有效供给，重视低档卷烟的市场培育，围绕低档卷烟的研发、生产、销售、服务等多个环节切实开展工作。
对低档卷烟的考核也要体现原则性和灵活性，消费能力的差异性决定了低档卷烟应有不同的标准，不能搞一刀切，要根据不同区域的消费水平来确定低档卷烟的划分标准和考核方式，做到既有统一要求，也能够因地制宜。同时，要密切关注低档卷烟市场的发展变化，特别是随着社会经济的发展，低档卷烟的消费能力、消费习惯、消费口味也在发生变化，比如，当前20-25元/条价区低档卷烟的供给就明显偏紧，这和前几年15-20元/条价区供应不足的情形非常相似，也和消费能力的提升密不可分。
（二）发展低档卷烟要同培育重点骨干品牌结合起来
每每谈及低档卷烟的市场培育，往往乏善可陈，似乎没有什么好说的，品牌宣传培育的重点总是集中在中高档卷烟。就好比一栋大楼，光鲜的永远是华丽的外表，最坚实的地基部分却很难受人关注，而低档卷烟正是中国烟草品牌的基石。
首先，低档卷烟市场也需要大品牌。低档卷烟市场拥有超过1400万箱的产销规模，几近中国烟草整体规模的三分之一强，这样一个庞大的市场显然也需要大品牌，这也是加快培育“两个十多个”的必然要求。
其次，培育低档卷烟也是培育重点骨干品牌。在1400万箱的产销规模当中，如果以20%的集中度计算，单个低档卷烟品牌的规模就能够达到接近300万箱的规模，如果再在结构上有一定幅度的调整，像哈德门那样集中做50元/条以下的市场，就可以在结构和规模之间做到平衡。
第三，要有培育低档卷烟品牌的思路和方法。低档卷烟市场有别于其它市场，不能简单套用中档卷烟、高档卷烟的品牌培育方法，必须根据低档卷烟市场的特征和消费需要，有针对性地开展品牌培育工作，推动品牌成长。
（三）发展低档卷烟要同增强品牌培育能力结合起来
把发展低档卷烟同增强品牌培育能力相提并论，看起来有些小题大做，但事实上，发展低档卷烟既是对品牌培育能力的考验，也能够有效地提升品牌培育水平，发展低档卷烟对于增强品牌培育能力有着非常积极的作用和效果。
一是要以工商协同营销为平台，以按客户订单组织货源为手段发展低档卷烟。工商协同营销并不只针对中高档卷烟，低档卷烟同样需要工商协同营销，对于工业企业而言，要解决好低档卷烟的技术研发和生产制造，不能用规模代替品牌，防止“重完成生产计划、轻品牌市场培育”的情况发生；对于商业企业而言，要切实做好低档卷烟市场的把握和信息反馈，能够为工业企业的生产提供有价值的市场信息，要主动参与到低档卷烟品牌培育当中，防止“有什么卖什么”的情况发生。
二是重视市场调研，把握真实消费需求。虽然低档卷烟有超过1400万箱的产销规模，但仍然存在零售客户没有合适的低档卷烟卖、消费者没有适合的低档卷烟买的矛盾，导致供求矛盾产生的根本原因在于品牌不适销对路。要解决不对路的问题，就必须重视市场调研，把握真实消费需求，要搞清楚消费者真正需要什么品牌的低档卷烟，需要什么口味的低档卷烟，需要什么价位的低档卷烟，需要多少数量的低档卷烟。
（四）发展低档卷烟要同提高企业管理水平结合起来
李克明副局长在经济运行电视电话工作会上指出，行业工商企业成本费用控制水平差异较大，省级工业公司（卷烟）三项费用率最高与最低相差8个百分点以上，有10家省级商业企业三项费用率同比上升，这从一个侧面反映出行业企业间发展的不平衡和管理水平的差异。
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