何谓潜规则，潜规则是指没有显现出来但已是心照不宣的某些规矩，不成文、不公开在各自的领域内得到大多数人的默许和遵守成为相关法律法规之外的另一套行为准则和规范。我们经常听到的是官场中的“潜规则”、娱乐圈里的“潜规则”等，但很少听说卷烟市场中的“潜规则”。笔者试图将“潜规则”这个概念引入卷烟市场之中，来分析一下卷烟市场中，客户与客户之间，客户与烟草公司所蕴涵着的什么样的复杂关系。

 

　　一、卷烟市场的“潜规则”

 

　　与“潜规则”相对应的词是“行规”，如果“行规”的制定是暴力最强者说了算的话，那“潜规则”则是在“行规”之下的社会长期博弈与自我利益调整所形成的规则。对于烟草行业来说，“行规”是由国家强制制订的烟草专卖法、烟草专卖条例等相关法律法规，而符合烟草“行规”的行为是指卷烟通过并且只能通过烟草公司这个渠道向社会统一提供，在我们脑海中可以呈现出这样的一幅俯瞰图，烟草公司的卷烟汇集百川，来历分明（来自于各卷烟厂），通过大大小小地表的河道渠道流向了各个小水库（客户、消费者），但是我们有时却发现，往往各个小水库的实际水容量往往会多于或少于注入水库的各个地表径流量。这让我们不得不怀疑，地表之下必有潜流，有阴沟，有地下河，联系着各个水库之间或者是来自于烟草商业公司之外的另外地下河水量的注入。而这些地下河、潜流以及阴沟的水量的转移实际上就是卷烟市场“潜规则”作用的结果。

 

　　烟草行业中市场“潜规则”产生的根基是利益，是有别于目前“行规”的规定，每个客户在与烟草公司、与别的客户之间的利益博弈中，不断形成的，也是自由市场竞争作用的必然结果。显然，这个“潜规则”是与目前烟草“行规”相违背的，但是我们也不得不承认，其在实际操作中“潜规则”已经成为“行规”以外的制约卷烟市场的最大的隐形的手，在某些地方、某段时间所起的作用甚至超越“行规”，成为部分卷烟市场的实际支配者。

 

　　笔者在这里就如今存在于市场中的“潜规则”做个简单的罗列：

 

    1、借户头开货。这是目前最常出现的一种现象，规避了目前“行规”规定的单位客户卷烟供应量的限制，部分大户借用其他需求量少的小客户的执照来争取更多的卷烟供应。

 

　　2、低价收购。低价收购是指需求量大的大型客户通过以略高于批发价对偏僻地区的客户的卷烟的进行收购，再以等于零售指导价或者高于收购价的价格销售来获取差额利润的行为。

 

　　3、乱渠道进货。是指不是通过合法渠道，在这里即零售客户不是通过向当地烟草公司进货而是另外渠道，如向外地取得货源的行为。

 

　　4、非法批发行为。非法批发行为是指无烟草专卖批发企业许可证的零售客户从事经营卷烟批发业务的行为。

 

　　5、假冒烟销售。顾名思义，是指零售客户出售假冒烟行为的。

 

　　6、无许可证经营。往往是指没有烟草专卖零售许可证的客户经营卷烟零售业务行为的。

 

　　二、客户的规则选择

 

　　对于客户来说，他们的选择范围无疑有两种，“行规”或者“潜规则”。那么选择的标准是什么呢，无疑是“利益”。在卷烟市场中，存在着博弈的双方——客户与烟草公司，形成了两对博弈组合，即客户与客户、客户与烟草公司。对于客户来说，选择遵守“行规”或者服从于“潜规则”是一个艰难的抉择过程，这个选择的过程也是一个博弈的过程。在这里，可以对这个过程进行深入剖析。

 

　　（一）风险与成本

 

　　客户在做出选择时，必然会考虑到这么两个相反因素，即选择“潜规则”的风险与成本和选择“行规”的损失与代价。

 

　　1、选择“潜规则”的风险与成本。

 

　　（1）罚款。即金钱的损失，当然罚款有多有少。

 

　　（2）没收。通过对“潜规则”获取的货源的没收来对客户的行为进行处罚。

 

　　（3）取消营业执照。通过对客户卷烟经营资格的取缔来对客户的行为进行处罚，这是最严厉的一种处罚方式。

 

　　2、选择“行规”的损失与代价。

 

　　（1）消费者的流失。选择遵守“行规”的一个很大弊端就是货源时常会供应不足，尤其是紧俏卷烟经常性的发生断货，必然会让部分消费者无法买到其需要的卷烟，导致了这部分消费者的短暂或者是永久的流失。

 

　　（2）利润的损失。从经济的角度来讲，一笔不成功的生意必然会导致客户利润的减少，获利的降低。

 

　　（3）信誉的减损。经常性的无法给消费者提供充足的货源的一个结果，必然会导致该客户的在消费者心目中信誉度的下降，对客户来说，这是一笔无形价值的流失。

 

　　显然，可以比较上面两者的因素之比，我们可以看出，选择“潜规则”的风险与成本主要来自于烟草公司的合法伤害权，可以说是客户与烟草公司的博弈。而选择“行规”后，其所承担的损失与代价则来自于市场的竞争，可以看作是客户与客户之间的博弈。

 

　　（二）规则选择

 

　　那么客户如何做出选择，作为一个理性的生意人，显然，客户会对两个相反因素作个比较，当选择“潜规则”能够规避更大的成本与风险时，客户会选择“潜规则”；反之，则会选择遵守“行规”。作为一个商人永远是趋利的，利益最大化永远是客户的最佳选择，客户永远会跟着利益走。

 

　　当然这个选择并非是固定的，相反往往受其他不确定性的市场内外的因素的影响，比如烟草公司专卖的执法严厉程度、公司的货源供应情况等等，显然当烟草公司的执法专卖程度较严，这必然会加剧客户选择“潜规则”的风险；而当公司的货源供应相对比较充足时，客户选择“行规”的损失则会降低。

 

　　三、各种“潜规则”选择的风险具体分析

 

　　笔者根据客户的风险承担大小主要将目前卷烟市场的潜规则归为二类。

 

　　第一类：借户口开货与低价收购。这是目前卷烟市场的最常见的现象，虽然烟草公司有所禁止，到目前为止也并没有明确的行之有效的办法来彻底杜绝这类行为。但是从另一角度来说，这实际也是卷烟货源的二次分配，是市场内部的资源自我优化分配的结果。因此，这类潜规则风险最小，但对于部分遵守“行规”的人来说确是存在着不公平的竞争。

 

　　第二类：乱渠道进货与非法批发行为、假冒烟销售与无许可证经营。对这一类的处罚在《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》中都有较为详细的规定。

 

　　《烟草专卖法》33条规定，无烟草专卖批发企业许可证经营烟草制品批发业务的，由烟草专卖行政主管部门责令关闭或者停止经营烟草制品批发业务，没收违法所得，并处罚款。

 

　　第35条规定：无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务的，由工商行政管理部门责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，并处罚款。

 

　　《烟草专卖法实施条例》中也有明确规定，第六十条取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人违反本条例第二十五条第二款的规定，未在当地烟草专卖批发企业进货的，由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额百分之五以上百分之十以下的罚款。

 

　　第六十一条无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务的，由工商行政管理部门或者由工商行政管理部门根据烟草专卖行政主管部门的意见，责令停止经营烟草制品零售业务，没收违法所得，处以违法经营总额百分之二十以上百分之五十以下的罚款。