省产中低档卷烟在江西省宜春市场有良好的销售基础，但今年以来，省产中低档卷烟销售出现下滑情况，为更好培育好省产中低档卷烟和防止省产中低档卷烟销售继续下滑，笔者对宜春市省产低档卷烟的销售情况进行了分析。

 

    一、2005-2007年省产烟销售总体情况

 

表1：宜春市2005-2007年省产烟销售比例表

    宜春市一直以来，省产烟销售在全市占主导地位。随着近年来，国家局大力推进“两个十多个”，宜春市省外烟卷烟销售比例略有提升，省产烟销售比例略有下降。但是，近3年宜春市省产烟年平均销量仍然保持在10万箱以上水平，占系统外销售比例仍然高达70%以上。从统计数据可见，2005、2006年省产烟年销量同比有所下降，但2007年省产烟年销量同比又有增加。

 

    二、2005-2007年省产中低档烟销售的基本情况

 

    1、省产中低档销售的总体情况

 

表2：2005-2007省产中低档烟品牌数量、销售、库存情况表

    上表数据显示，近三年来省产中低档烟在销售规格数、年销量都呈下降趋势，占总销量比重也逐年下降（2006年同比下降3.3个百分点、2007年同比下降3.4个百分点）。

 

    2、省产中低档卷烟以及省外主要竞争品牌销售情况

 

表3：2005-2007年省产中低档卷烟以及省外主要竞争品牌销售情况表

    近三年来，从宜春市投放的省内外中低档烟销售来看:

 

    (1)零售价5元/包的卷烟增幅较大（2007、2006年同比分别增长20.5%、11.6%）。其中，庐山（精品、黄精品）两个品牌合计增幅增幅分别为21.6%、12.7%。

 

    (2)零售价2.5元/包的卷烟近三年来增长幅度最大（2007、2006年同比分别增长38.1%、128.6%）。此档次卷烟市场几乎是庐山（新）一统天下。

 

    (3)零售价2元/包的卷烟销售总体呈现下降趋势。2006年销量同比增长，增幅为8.2%，2007年销量下降幅度较大，降幅达18.9%；主要是月兔（特醇）、南方（特醇）下降较大，2007年分别下降34.8%、8.9%。

 

    3、零售价3元/包卷烟销售情况

 

表4：零售价3元/包卷烟销售情况表

    近三年来，零售价3元/包的卷烟品牌集中度提高，从2005年15个品牌、2006年10个品牌，减少为2007年3个品牌。目前只剩下庐山（银）、赣（蓝）2个品牌。品牌数量的减少虽然有利于做大品牌，但由于消费者选择范围缩小，影响了购买需求。2006年销量同比增加1890箱、增幅为18.3%，2007年销量同比减少1404箱、降幅为11.5%。

 

    三、2008年一季度省产中低档烟销售情况

 

    今年一季度宜春市系统外销售39724箱，同比增加1559箱，增长4.08%；但一季度省产烟销量有所下降，减少了2531箱，同比下降了9.1%。一季度销量下降的省产烟主要是省产中低档烟。

 

    1、省产中低档烟卷烟销售情况

 

表5：2008年一季度省产中低档烟销售情况表

表6：2008年一季度省产中低档卷烟以及省外主要竞争品牌销售情况表

    从表5、表6情况可见：

 

    （1）零售价5元/包的卷烟增长较快，但是增长主要体现在省外烟，尤其是白沙烟。庐山（精品、黄精品）增长10.2%，白沙（硬）增长79.9%；市场分布情况是庐山（精品、黄精品）占67.8%，白沙（硬）占30.8%。虽然目前庐山（精品、黄精品）在零售价5元/包的卷烟市场占有绝对的优势，但白沙品牌扩张能力很强，发展非常迅速，宜春毗邻湖南，必须足够重视。

 

    （2）零售价4元、3元、2元/包的省内外卷烟减少较快。4元/包同比减少463箱（月兔王因品牌整合而退出市场）；3元/包的卷烟同比减少1161箱；2元/包以下（含2元）的卷烟，同比减少1747箱。特别是月兔（特醇）、芙蓉（软红），降幅分别为30.1%、46.1%。

 

    （3）零售价2.5元/包的卷烟主要是庐山（新）有所增长，增长5%。

 

    2、省产中低档烟下降的主要问题及原因分析

 

    根据对宜春市省产中低档卷烟近三年来和今年一季度的销售数据分析，发现目前宜春市省产中低档卷烟销售存在的主要问题：

 

    今年一季度零售价3-4元/条省产烟下降的主要原因：一是品牌整合影响，月兔王、小月兔因品牌整合退出市场，销售同比下降1045箱；二是品牌集中度的提高，目前宜春市场销售的零售价3-4元/包省产烟品牌只有2个，消费者选择范围很小，严重影响了购买需求，部分原消费3-4元/包卷烟的消费者选择了2.5元/包和5元/包的卷烟；三是零售价4元/包的省外烟品牌扩张能力很强，主要有白沙（软）、红金龙（软九州腾龙）、哈德门（精品）、红梅（软黄），这四个品牌2006、2007年年销量同比分别增加4802箱、1169箱；四是近年来，由于省内工业企业整合，江西中烟放松了对零售价3-4元/包卷烟的产品研发与市场维护，而商业公司在面临系统外销售、金圣烟、低档烟考核任务的情况下，也忽视了这个档次卷烟的品牌培育、维护工作。

 

    今年一季度省产低档卷烟下降的主要原因：一是经济持续发展、居民生活水平逐年提高，物价上涨较快，卷烟消费价位也“水涨船高”；并且，卷烟消费者的健康意识逐渐增强，认为价位高一点的卷烟，质量更好，对身体的危害小一点；二是今年受雨雪灾害影响，山区竹、林受损严重，为保护竹、林生长，山区禁止砍伐竹、木，很多竹、木加工厂停产，农村更多的富余劳动力外出，与往年相比，低档卷烟消费人数更少；三是省内低档卷烟质量下降较大，不少消费者反映庐山（软）卷烟在吸食过程中呛喉、月兔（特醇）卷烟在吸食过程中甚至出现熄灭现象；四是周边市场省外低档烟价格较低，芙蓉（软红）、芙蓉（黄）由于不受生产计划限制，湖南中烟扩大了生产规模，致使芙蓉（软红、黄）市场投放量突然增大，价格出现倒挂，对宜春市场冲击较大。五是卷烟零售客户经营省产中低档卷烟差价小，利润低，经营积极性不高，条价基本是原进原出，单包价基本可以保持建议零售价，但个别边界地区单包价也难以保证；六是由于粮、油等生活物质价格上涨迅速和梅雨季节卷烟不易保管等多种原因，卷烟零售客户不愿将有限的资金用于储备卷烟，订烟积极性不高，社会库存普遍偏小，储备的卷烟多为差价较大的高档、紧俏卷烟，至于货源充实、差价小的省产中低档烟，有就买，没有也无所谓。

 

    四、中低档卷烟后期销售预测

 

    随着经济持续发展、居民生活水平的提高，物价上涨较快，卷烟消费价位逐年提升，特别是中低档卷烟的消费价位提升很快。预测零售价5元/包的卷烟增长空间很大，零售价2元/包以下（含2元）的卷烟销量将继续下滑。

 

表7：2005-2007中低档卷烟销售趋势表

    从近三年中低档卷烟销售趋势以及今年一季度销售变化情况来分析，低档烟特别是零售价2元/包以下（含）的低档烟下降趋势将不可避免；零售价5元/包的卷烟销量将继续增长；而3-4.5元/包的卷烟销量、销售比重将基础持平，略有增长；零售价2.5元/包的卷烟销量、比重将提升较快。

 

    五、省产中低档卷烟销售存在问题的解决办法

 

    为解决目前省产中低档卷烟销售中存在的问题，扭转、减缓省产中低档卷烟下滑趋势，应从以下几方面开展工作：

 

    1、正确处理好省内、外中低档卷烟的关系。中低档卷烟的销量、比重虽然逐年提升，但整体的市场空间是有限的，省产中低档烟与省外中低档烟之间有个隐形的“翘翘板”，一头重必定造成另一头轻，要努力寻找省内、外中低档卷烟的平衡点，在尊重市场需求的前提下，适当进行调控，同时兼顾省内、外品牌的发展需要。

 

    2、坚持“省产烟优先”原则，合理调控卷烟投放量。根据宜春市场中低档卷烟消费特点，以省产烟为主、省外烟主辅，把中低档卷烟货源组织的重点放在省产烟上。由于宜春毗邻湖南，湖南烟对宜春市场的影响很大，在湖南烟投放量上必须合理、谨慎，临近湖南的辖区，湖南烟投量稍大一点，而离湖南较远的辖区，湖南烟投放量要从紧，力争为省产烟创造有利的市场环境和市场空间。与省产中低档烟有冲突的新品牌引进要“慎之又慎”，遵循“进一退一”原则；销售不成规模又不是全国“两个10多个”的品牌，原则上要求退出市场。

 

    3、加大省产烟、低档烟考核力度。建立激励约束机制，提高员工对省产烟、低档烟的重视程度，充分发挥一线员工的销售积极性，以科学的考核促进省产中低档卷烟销量的增长。

 

    4、搞好专销结合，加大假冒伪劣卷烟的打击力度。强化市场监管，关注卷烟终端价格、市场流向，保持打假、打私高压态势。营销人员主动配合专卖部门加强零售户的监管，通过增加走访频率加强对大户的监管。对于有违规经营经历的零售客户要定期不定期地进行拜访，发现有违法经营问题，迅速向专卖人员反馈，并组织人员进行查处。

 

    5、加强与江西中烟的合作，切实维护好“庐山”品牌，培育好省产低档烟。“庐山”系列分为庐山（精品、黄精品）、庐山（银）、庐山（新）、庐山（软）四个档次的卷烟，都属于成熟产品，庐山（银）、庐山（软）面临销量下降、庐山（精品、黄精品）面临省外品牌扩张压力，“庐山”品牌的维护迫在眉睫，要通过与江西中烟高层领导的沟通、协商，共同研究品牌维护策略，保持“庐山”品牌长久、旺盛的生命力和较高的市场占有率。

 

    （1）紧密联系江西中烟，构建战略合作伙伴关系。省产烟销售占宜春卷烟销售市场份额较高，曾经有过辉煌的销售成绩，消费基础较好，与江西中烟也有过良好的合作经历。当省产中低档卷烟销售出现问题、危害到双方利益时，商业公司更应该主动与江西中烟紧密合作，共同分析市场，根据省产中低档卷烟品牌整合、发展规划以及在宜春市场的销售走势、价格、流向等情况，研究、制定切实可行的品牌培育方案。在品牌培育、销售过程中要及时、主动为江西中烟提供市场需求、销售动态等情况。只有与江西中烟密切合作，努力做到信息共享、营销队伍合二为一，才能取得“1+1>2”的良好效果。

 

    （2）巧妙调动零售客户品牌宣传的主动性，充分利用好零售客户这个销售、宣传的前沿阵地。零售客户的数量众多，直接面对广大的消费者，对消费者影响力远远大过烟草公司职员。这是很好的人力资源，要想尽办法把零售客户转变成为烟草公司不拿工资的品牌宣传员。可以通过行之有效的宣传、促销手段，例如召开零售客户座谈会、奖励销售业绩增长的零售客户、组织销量排位在前的零售客户参观学习。当然在品牌促销时必须注意方式方法，选择的促销手段必须有利于品牌的长期发展，必须有利于品牌销售价格的稳定，一定要避免短期的促销行为。

 

    （3）切实维护好零售终端价格，提高卷烟零售客户卖烟积极性。只有保持了省产中低档卷烟零售终端的单包价、条价，才能促使零售客户“有利可图”，主动投入资金订购卷烟，进而积极推销卷烟。维护零售终端价格要从以下三方面进行：一是加强市场整治力度，特别是加强边界地区的市场监管，杜绝辖区外的卷烟冲击本地市场；二是采取“满足市场，稍紧投放”原则，努力做到“紧而不缺”，恰当的存销比在促进销售、推动消费方面有很大的作用，中国人的买卖心理一贯是“买涨不买跌”，当卷烟供应稍显紧张时，即供应略小于需求求，价格自然上扬，订烟积极性必定高涨；三是加强自律小组建设，充分发挥自律小组价格监管作用。