自国家局推动“大市场、大企业、大品牌”战略以来，工商分离、《百牌号目录》、新型工商关系、工商协同营销、订单供货、“两个十多个”、“两个跨越”等一系列战略举措的深入实践，卷烟工业企业逐渐由分散走向集中，由混乱走向规范，由无序走向有序。

 

　　卷烟工业企业在规模上从小到大、由弱至强，企业的有效整合和规模聚变直接推动了中式卷烟品牌朝向规模化、集中化、结构化的方向发展。到2007年末，烟草行业共培育出2个200万箱、13个百万箱产销量的规模品牌，品牌综合竞争力明显提升。

 

　　一、做大做强是烟草行业品牌培育的发展方向

 

　　进入新千年，烟草行业整体保持了持续的高增长势头，这表现在产销规模和税利指标等主要经济运行指标不断攀升，为国家经济社会发展做出了突出贡献。但是，在2003年以前，中国烟草的整体格局仍然只能用散、乱、低来形容，企业组织结构分散、企业生产经营较为混乱、品牌集中度低。

 

　　企业层面的竞争力尚且赢弱，培育一批有较强竞争力、有较大规模的全国性品牌就无从谈起。有数据显示，在上个世纪90年代末期，中国的卷烟品牌和规格数分别达到2000和3000多，每个品牌单规格产量不足2万箱。

 

　　从2003年开始，国家烟草专卖局对10万箱以下规模的工业企业加快关停破产，推进10-30万箱规模工业企业的兼并重组，具有独立法人资格的卷烟工业企业从高峰时期的数百家减少到几十家，省级中烟工业公司也从2006年开始陆续进入实体化运行阶段。

 

　　国家烟草专卖局的思路很明确，在“大市场、大企业、大品牌”的指导思想当中，大市场是前提，加快形成规范有序的统一的全国性大市场；大企业是关键，通过关停破产、兼并重组，计划和市场两手推动优势企业的尽快组建；大品牌是根本，用大市场做载体，大企业做平台，培育出一批具有较强竞争力、较高技术含量和较好成长性的全国性乃至世界级的大品牌。

 

　　从工商分离、新型工商关系、工商协同营销、订单供货，到“两个十多个”、“两个跨越”，归根结底的落脚点就是品牌培育，目的是通过培育好重点骨干品牌，切实增强中国烟草的核心竞争力和整体竞争力。

 

　　2003年4月3日，安徽省成为烟草行业工商分离的第一家，广东、湖南、湖北、四川（包括重庆）等省级中烟工业公司先后挂牌，年产量达到100万箱以上的省份组建中烟工业公司，中国烟草事业发展中心则于2004年分批对100万箱以下的省份卷烟工业企业收编旗下。

 

　　随后，《百牌号目录》的出台进一步巩固了工商分离的政策效果，加快了品牌整合步伐，将卷烟工业企业工作重心调整到品牌整合之上，工业企业组织机构的调整到位为品牌整合奠定了坚实的基础，直接催生了百万箱品牌，甚至是200万箱品牌的产生。

 

　　订单供货由试点走向全面推广进一步强化了品牌整合的质量和速度，特别是在品牌整合的过程中，市场逐渐发挥出更加重要和明显的推动作用，推进工商协同营销则使得做大做强品牌在行业上下、工商双方形成合力，加快了品牌的发展。

　　二、2003年以来卷烟品牌发展的简要回顾

 

　　2003年，全国卷烟产量超过3500万箱，同比增长3.9%；卷烟销售近4000万箱，同比增长2.8%。全年共实施调整10万箱以下的小烟厂22家，10万箱以上烟厂联合重组17家，企业关闭重组总数达39家，是多年来烟草企业组织结构调整进度最快、效果最明显的一年。年末，全国卷烟工业企业由185家调整减少到84家；全年生产卷烟牌号582个，比2001年全国卷烟牌号1049个减少了467个。

 

　　2004年，卷烟工业企业联合重组步伐进一步加快，10万箱以下规模小烟厂关闭工作已基本收尾，全年共实施关停小烟厂7家、兼并3家，联合重组非重点卷烟工业企业17家。通过实施百牌号战略，明确重点扶持发展牌号，积极推进产品结构调整和名优品牌扩张，极大促进了卷烟牌号整合，不断扩大了名优品牌的市场占有率和影响力。年内生产卷烟牌号423个，比上年547个减少124个，培育出白沙、红梅、红河三个年产销量超过百万箱的重点名优品牌。

 

　　2005年，全国生产卷烟近3900万箱，与去年同比增长3.67%；销售与生产基本持平，同比增长3.7%。全年卷烟生产牌号为325个，比上年减少169个；前10个牌号生产集中度为26.4%，同比上升5.4个百分点；百牌号生产比重为84.7%，同比上升11.1个百分点；名优卷烟生产比重为39.5%，同比上升5.7个百分点。

 

　　2006年，全年生产卷烟首次突破4000万箱，比上年增长3.5%；卷烟销售同步超过4000万箱，同比增长3.9%。行业紧紧围绕培育“两个10多个”的目标，认真落实《中国卷烟品牌发展纲要》，以卷烟“百牌号”为基础，加大品牌整合力度。全年卷烟生产牌号224个，比上年314个减少90个；“百牌号”卷烟集中度为89.4%，同比上升4.5个百分点；前十个品牌集中度为31.9%，同比上升5.6个百分点；有8个牌号卷烟产销量超过100万箱。

 

　　2007年，全国具有法人资格的卷烟工业企业已减少到31家，卷烟生产牌号由2002年的1000多个减少到170个左右。年末，共有2个品牌销量超过200万箱，11个品牌销量超过100万箱，15个品牌销量超过50万箱；销量前10的品牌销售集中度达到38.35%，平均销量接近170万箱；截至2007年，全行业有3个卷烟品牌产销量超过200万箱，11个品牌在100万至200万箱，1个品牌销售额超过300亿元，8个品牌在200亿元至300亿元，11个品牌在100亿元至200亿元，销售排名前10的品牌集中度超过35%。

 

　　[注：以上数据根据公开资料整理]

 

　　三、当前的品牌格局

 

　　（一）整体基本概况

 

　　品牌化战略是中国烟草近几年的发展主旋律，从宏观层面看，中国烟草品牌发展呈现出几何级数下降的趋势；从微观层面看，单个品牌规模呈现出快速增长的势头。

 

　　从几年来的发展看，品牌发展呈现出几个方面的趋势：第一，品牌数量明显减少，从最高峰时期的数千个品牌到如今百多个品牌，并呈继续下降态势；第二，品牌规模明显增长，两百万箱、百万箱品牌批量涌现，单一品牌规模增长明显；第三，品牌管理水平明显提高，品牌经营管理中表现出更娴熟的管理技巧；第四，品牌市场化程度明显提升，“按订单组织货源”的深入推进，帮助品牌尽快适应市场化运行，提高市场化水平；第五，品牌的整合更加务实，品牌整合更加理性、更加务实、更加注重市场需求和消费反应。

 

　　（二）百牌号品牌

 

　　《百牌号品牌目录》发布后，在国家烟草专卖局的强有力调控之下，烟草行业品牌数量迅速减少，当奶奶减少品牌个数超过124个，百牌号目录品牌比重逐年增长，成为中国卷烟品牌的主导力量。

 

　　2005年，百牌号品牌销量达到3247万箱，比重达到83.28%；2006年，百牌号品牌销量达到3756万箱，比重达到89.20%，同比增加509万箱，增长近6%；2007年，百牌号品牌销量接近4199万箱，比重达到95.13%，同比增加443万箱，增长6%。

 

　　到2007年末，百牌号卷烟共有“长城”、“长沙”、“沉香”、“乘风”、“东方红”、“渡江”、“红豆”、“蝴蝶泉”、“吉庆”、“龙泉”、“洛烟”、“美登”、“群英会”、“皖烟”、“小南海”、“迎客松”、“钓鱼台（红河）”等17个品牌停产，实际在产品牌105个；共有渡江、群英会、长城、长沙、钓鱼台、沉香、洛烟、红豆等八个品牌停销，实际在销品牌一百一十七个。

 

　　（三）百万箱以上规模品牌

 

　　随着企业重组、品牌整合频率的加快和力度的加大，很多卷烟工业企业在技术实力、生产计划、市场管理、品牌培育等多个环节已经具备培育百万箱品牌的能力，也使得白万箱品牌得以大规模的出现。

 

　　2004年，“红河”、“白沙”、“红梅”销量突破100万箱，3个品牌平均销量达到120万箱，比重达到9.36%；2005年，“红河”、“白沙”、“红梅”、“红金龙”销量　超过100万箱，4个品牌平均销量达到141万箱，比重达到13.78%/2006年，“红河”、“白沙”、“红梅”、“红金龙”、“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”、“哈德门”等8个品牌销量超过100万箱，8个品牌平均销量达到144万箱，比重达到27.40%。

 

　　2007年，“红河”、“白沙”、“红梅”、“红金龙”、“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”、“哈德门”、“红山茶”、“双喜”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”等13个品牌销量超过100万箱，13个品牌平均销量达到147万箱，比重达到43.44%。其中，“红梅”、“白沙”两个品牌在2007年的销量分别达到216万箱和248万箱。

 

　　（四）十多个重点骨干品牌初具雏形

 

　　在目前的170余个卷烟品牌当中，大致可以用《百牌号目录》、名优卷烟、中国名牌、中国驰名商标等标准和方法划分，随着订单供货由试点走向全面推行，用市场的观念、市场的方法和市场的手段来促进品牌整合已经在行业上下发挥出更加重要的作用。

 

　　国家局在扶优助强的同时，鼓励后起品牌异军突起，其核心仍然是加快培育十多个重点骨干品牌，通过适度的有序竞争来推动重点骨干品牌更好成长，以此增强品牌的核心竞争力。

　　在目前的卷烟品牌金字塔格局当中，170多个品牌构成了中国烟草品牌整体格局，《百牌号目录》成为发展重点骨干品牌的基础和平台，虽然我们不能简单地去划分10多个重点骨干品牌，但是仍然可以从工业企业的品牌规划中一窥端倪。

　　四、重点骨干品牌发展趋势分析

 

　　在“两个十多个战略”逐渐发挥作用，卷烟工业企业和卷烟品牌实力不断增强的背景下，国家烟草专卖局适时提出“两个跨越”的发展目标，即由省内市场向省外市场的跨越，由国内市场向国外市场的跨越，这将会进一步加快和推动重点骨干品牌发展

 

　　第一，强者更强的局面不会改变，弱势品牌的市场化淘汰进程将大大加快。在品牌发展的过程中，地方利益、局部利益主动调整并服从于国家利益、整体利益的背景下，强势品牌的更快发展，弱势品牌的更快淘汰，市场会做出真实的选择，企业也会在满足市场需求同自身实际之间做出必然的选择。

 

　　第二，工业企业大规模重组的势头将有所放缓，改革重心调整为完善机制、理顺体制。随着省级中烟工业公司逐渐实体化运行，全国规模超过150万箱的卷烟企业已达11家，其中超过200万箱的有5家，规模的增大增加了管理的难度，在规模继续扩张和强化企业管理之间，行业的选择无疑是后者，更加重视理顺体制、健全机制和加强企业管理能力的提升。

 

　　第三，以产销规模为主的竞争将转为围绕品牌核心竞争力的全面竞争。品牌规模的大和竞争的强是很难划上等号的，销量以几何级数增长，品牌的竞争力并没有相应地同步增长，构筑以研发能力、制造工艺、品牌价值等为主的强大品牌核心竞争力将是未来品牌之间竞争的关键。企业主动的调整发展思路，将品牌发展的重心由一味重视规模发展调整为切实增强品牌的核心竞争力，这也将带来品牌竞争格局的变化，不以规模定胜负，品牌核心竞争力才是胜败关键。

 

　　第四，品牌的跨省重组进程将明显加快。在工商分离、省级中烟公司成立以前，很多企业已经采取了品牌输出、联营加工的方式来解决生产计划不足的矛盾，省级中烟公司成立之初在一定程度上缓解了名优品牌生产指标不足的问题，但品牌快速成长之后同样存在计划缺口，实现品牌的跨省重组将有助于解决市场与计划之间的矛盾。