中国卷烟名牌巡礼——“中国驰名商标”篇
2008-04-22来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
关于“中国名牌”和“中国驰名商标”之间似乎一直有民间评选和官方认可的区别，似乎后者才是官方认可的荣誉称号，特别是获得“中国驰名商标”的品牌在法律上也将获得更多的保护。
事实上，对于“中国名牌”和“中国驰名商标”在消费环节所体现出来的品牌效力较为接近，都是具有很高知名度、过硬品质、有良好消费口碑的优质品牌，“中国驰名商标”对于品牌还另外设置了一定的考核指标，符合指标的品牌才能够获评。
一、关于“中国驰名商标”
中国驰名商标，是指经过有权机关（国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）认定为“驰名商标”的商标。根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。
驰名商标既具有一般商标的区别作用，又有很强的竞争力，知名度高，影响范围广，已经被消费者、经营者所熟知和信赖，具有相关的商业价值。为了防止和减少对于驰名商标的侵权行为发生，《保护工业产权巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协议》都对驰名商标的特殊保护作了行之有效的具体规定。
驰名商标的认定在中国包含司法认定和行政认定，司法认定是通过各省中级以上人民法院认定来认定，行政认定是指国家工商总局商标局或者商标评审委员会通过商标案件、商标异议、答辩、争议等案件，附带认定为中国驰名商标，两者认定的法律效力应该是一样的。
二、烟草行业“中国驰名商标”品牌目录
截至2007年底，烟草行业共有26个卷烟品牌获得“中国驰名商标”称号，分别属于17家卷烟工业企业，拥有“中国驰名商标”最多的是山东中烟和河南中烟，分别有3个品牌获此殊荣，而湖北中烟、湖南中烟、浙江中烟、川渝中烟、福建中烟5家企业分别有2个品牌获得“中国驰名商标称号”。
其中，中华、红塔山、哈德门、云烟、红河、红金龙、利群、大红鹰、芙蓉王、白沙、黄果树11个品牌同时获得“中国名牌”和“中国驰名商标”称号。
本文成稿之后，商标评审委员会认定的2008年第三批59件驰名商标目录中，江苏中烟南京品牌获得“中国驰名商标”称号，张家口卷烟厂有限责任公司钻石品牌亦获此殊荣。此外，“黄果树及图”商标也被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。
（一）品牌及所属卷烟工业企业
注：鉴于本文已对获得“中国名牌”称号的品牌进行分析，本章节因此仅对获得“中国驰名商标”的非“中国名牌”品牌进行介绍。
山东中烟成立以后，有效地整合青岛、济南、青州等卷烟厂的资源，并形成以哈德门、将军、壹支笔、泰山为主从低到高完整的品牌组合，除哈德门之外，将军和壹枝笔也分别在济南卷烟厂和青岛卷烟厂期间获得“中国驰名商标”称号。
河南中烟拥有帝豪、红旗渠、黄金叶、金许昌等数个在行业具备一定产销规模、知名度和影响力的品牌，其中帝豪属于高档品牌，红旗渠属于规模型品牌，黄金叶属于基础型品牌，这三个品牌也同时获评“中国驰名商标”。
好日子是深圳烟草工业公司的当家牌号，虽然品牌产销规模有限，深圳也非卷烟工业强势地区，但好日子在品牌建设及市场推广等方面都有其独到之处，获得“中国驰名商标”也是对深圳烟草工业公司大力实施品牌工程的充分肯定。
创牌于1994年的金圣，作为专注于中式降焦减害的特色品牌，十几年来，金圣品牌不仅在中式降焦减害的特色工艺取得重大突破，也获得了市场和消费者的一致认可。来自吉林的长白山同属于走中式特色方向的后起品牌，特别是长白山（东方神韵）的入市为起“中国驰名商标”称号增色不少。
1992年的高端崛起使黄山几乎在一夜之间享誉大江南北，获得“中国驰名商标”的黄山几乎就是安徽烟草的代名词。七匹狼和石狮原来分别属于龙岩卷烟厂和厦门卷烟厂，分别获得“中国驰名商标”称号并入福建中烟之后，两个品牌的定位和目标也有了一定的区别。
黄鹤楼的成功再次证明了湖北中烟的品牌运营能力，黄鹤楼也是继红金龙之后获得“中国驰名商标”称号，苏烟虽然创牌时间不长，但由于其定位高端、发展迅速，很快成为中国高档卷烟市场举足轻重的力量，特别是在超高端市场有着出色的市场表现。
（二）品牌分布
相较于“中国名牌”分布集中于少数省份，26个“中国驰名商标”分布更为广泛，从南到北、从东到西15个省、市分别拥有“中国驰名商标”；同时，“中国驰名商标”的分布也更加均衡，除山东省、河南省分别拥有3个之外，其余20个品牌分别属于13个省份。
包括广东省、广西省、江西省、吉林省在内非传统意义上的烟草大省、烟草强省也分别拥有各自的“中国驰名商标”，从中即可看出企业在品牌培育上的投入和收到的成效，这为中式卷烟品牌做大做强提供了很好的经验和借鉴，对于推进中式卷烟发展有着非常积极的意义。
三、品牌类型分析
在本章节中，笔者仍然沿用规模效益型、规模主导型、效益主导型和其它类型四大类的品牌分类标准，对对获得“中国驰名商标”的16个非“中国名牌”品牌进行分析。
规模效益型。云烟和利群在上一章节已作分析，不再赘述。
规模主导型。红旗渠的崛起不仅改变了河南卷烟工业的格局，也几乎改变了河南卷烟工业的命运，红旗渠已经成为行业排名第7的规模品牌。黄山品牌随着安徽中烟的组建也快速成长起来，在2007年顺利实现百万箱销量。七匹狼、天下秀、将军经过近两年的发展也迅速成长起来，特别是七匹狼已经成为福建中烟的中流砥柱，天下秀和将军也是行业销量排名前20品牌中的常客。
效益主导型。在“中国驰名商标”中，“华溪楼王”中的黄鹤楼是当之无愧的效益主导型品牌，已经成为高档卷烟阵营中不容忽视的新生力量；苏烟虽然绝对量不大，但产品结构更高，盈利能力更强；而娇子、帝豪和壹枝笔分别是川渝中烟、河南中烟、山东中烟的核心结构品牌，特别是娇子在结构稳定的前提下，销量增长也非常迅速。金圣虽然在规模上并不引人注目，但是其在中式降焦减害领域有其独到之处，在中高档结构卷烟上也可圈可点。
其它类型。长白山、真龙、好日子同属于小厂大牌的情况，所属卷烟工业企业本身的实力在行业本不算强，但集中主要力量于重点品牌的发展也使几个品牌成为行业中重要的新兴力量，可谓后起之秀。石狮和黄金叶的情况较为特殊，福建中烟、河南中烟组建后，对品牌发展战略进行了一定调整，两个品牌的发展速度和质量因此有所减缓和下降。
四、品牌成长性分析
在过去5年时间里，得益于宏观经济形势的不断趋好和有利于重点品牌发展的产业政策调整，烟草行业的优势品牌经历了新一轮高速增长期，重点骨干品牌在发展的速度和质量上都呈现出良好的发展势头，各种类型的卷烟品牌快速成长起来。
真龙品牌是广西中烟实施二次创业的核心品牌，短短几年时间，真龙品牌从无到有、从小到大、从弱到强，成为烟草行业获评“中国驰名商标”时间最短的品牌。在高档卷烟领域站稳脚跟之后，真龙品牌不断向70元/条、50元/条价位拓展，销量增长非常迅速，到2007年销量规模已经突破20万箱，并有望在新的一年朝向30万箱目标奋进。
长白山品牌在获得“中国驰名商标”后的相当长一段时间里都还有些默默无闻，品牌影响力主要集中在东北、华中和华北地区。2007年，长白山（东方神韵）的入市让长白山品牌在过去的一年时间获得了前所未有的关注和重视，这不仅在于创下烤烟型产品焦油含量的新低——5mg的理化指标，更在于吉林烟草工业公司在技术创新方面表现出来的勇气和智慧，而长白山品牌也在悄然之间达到了40万箱的规模。
1993年，特制黄山的上市颇有些石破天惊的味道，在安徽本土市场一举打破了“云、沪”品牌的统治地位。此后的十余年，黄山品牌的发展有些沉寂，规模的增长和市场的拓张平稳得有些平淡，直到安徽中烟的组建，黄山品牌迎来了发展的黄金时期，通过对省内品牌的有效整合和省外市场的快速拓展，黄山在2007年超过百万箱，行业排名第13位。
黄金叶是河南中烟的有一个规模型品牌，河南中烟的规模优势使其能够培育红旗渠、黄金叶、金许昌等多个规模品牌，黄金叶在多个省级市场都有着不错的表现，只不过品牌规模较之红旗渠和金许昌有所不及，只有20几万箱。
从数据上看，石狮品牌的增长丝毫不逊色于那些风头正劲的明星品牌，也在2007年超过了40万箱的产销规模，但是在福建中烟内部，石狮品牌的发展已经逐渐服从并服务于七匹狼，这对石狮未来的长远发展有了不小的影响。
七匹狼作为福建中烟两个核心品牌之一，通过下延产品线，拓展中低端市场，近几年获得了长足发展，福建中烟在资源上也逐渐向七匹狼倾斜。随着七匹狼（豪情）在多个市场取得重大突破，七匹狼也在2007年实现了超过80万箱的规模，100万箱奋斗目标的实现指日可待。
在完成规模品牌红金龙的培育成功之后，湖北中烟倾力打造旗下高端品牌黄鹤楼，5年时间黄鹤楼品牌从5万箱的规模做到了超过20万箱。不仅在于此，黄鹤楼在品牌形象、品牌文化、理念塑造、特色工艺、技术创新，包括在超高端品牌培育上也建树颇多。
将军的似乎一直发展在哈德门的背影下，因为从规模上始终无法同哈德门相提并论。但是在山东中烟的品牌规划中，需要一个品牌在哈德门和壹枝笔、泰山之间上下传承，这就给了将军很好的发展机会，山东中烟也具备做大将军的实力，将军在2007年就已经实现50万箱的规模。
帝豪是河南中烟发展高档结构卷烟的希望，从品牌命名方式即可看出帝豪直指高档卷烟的，集河南中烟旗下8厂之力，以行业技术中心和2个博士后工作站的强大实力，河南中烟赋予帝豪以典范浓纯香的风格，成功实现中部崛起，目前，帝豪已有16万箱的规模。
作为行业第一家跨省重组的卷烟工业企业，川渝中烟为行业下一步改革作出了有益尝试和大胆实践，娇子作为川渝中烟改革的载体，承载了企业发展的希望。到2007年，娇子已有超过25万箱的产销规模和基本覆盖全国的市场布局，形成了以天之骄子、国宝、阳光等为主的产品组合。
苏烟的成长不仅改变了江浙一带的高档卷烟市场格局，也改变了中国高档卷烟市场格局。能够在家门口撬开中华的市场，苏烟的勇气和胆识令人敬重，以其如此高结构能够获得8万箱的产销量是任何对手都不敢小视的。
拥有300万箱以上的生产指标，河南中烟在规模上举足轻重，红旗渠的发展就有了深厚的根基和良好的基础，5年前，红旗渠的规模和势头还不及河南中烟旗下的另一个规模型品牌金许昌，而2007年的红旗渠已经接近140万箱，更重要的是，河南中烟还有可供进一步整合的足够的资源。
壹枝笔是原青岛卷烟厂的高档品牌，在山东中烟的品牌规划中，泰山逐渐取代其成为超高端市场的重点培育对象，壹枝笔逐渐成为中高档的主要培育品牌，并已经实现超过10万箱的产销规模。
好日子其实很早就获得“中国驰名商标”，在行业也是属于比较靠前，受限于深圳烟草工业公司在计划、资源、原料等方面的不足，好日子的发展相对要迟缓一些，2007年的时候达到了20万箱的规模。
天下秀取意峨嵋天下秀，作为原什邡卷烟厂的核心品牌，在四川等地市场基础非常稳固，并入川渝中烟之后，天下秀的发展比较稳定和循序渐进，到2007年已经有80万箱的产销规模，行业排名第16位。
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