摘要：作者从调查沪、浙、苏的人口、经济、旅游状况入手，分析比较研究了三市省卷烟市场的特点，并通过对云南烟在三市省的市场状况的实地调查研究，得出了云南卷烟在三市省市场上销量有增有减、结构有所提高、扩大份额不易的结论。并针对存在的问题，就巩固和拓展云南烟在三市省市场提出了八条建议。

 

　　在经济充满并勃发出又快又好发展活力和生机的华东地区，特别是上海、浙江、江苏，其卷烟市场呈现出哪些新特点？云南卷烟在其市场上销售状况如何？存在些什么突出问题？如何采取措施加以解决？带着这些问题，2006年上半年，笔者在红塔集团营销中心驻上海、浙江、江苏营销员的配合下，对云南卷烟在华东地区的沪、浙、苏三市省市场状况进行了调研。我们走访了这三地的省级公司、销售公司、工业公司、部分分公司和卷烟生产企业，并在当地的部分商场、专卖店、零售户中开展了座谈和调研。

 

　　通过调研发现，这三个市省堪称中高档卷烟发展的优质市场，结构高，销量大，动销快，云南烟在这三个市场也处于恢复发展中，尽管局部地区销量有所波动，但结构逐年提高。然而也要看到，苏、浙、沪的市场特质，吸引了全国几乎所有卷烟生产企业的目光，当地的烟草行业也在飞速发展，市场竞争十分激烈，云南烟扩大市场份额实属不易。

 

　　一、沪、浙、苏的人口、经济、旅游业简况

 

　　长三角地区是中国大中城市的聚集地之一，2005年，其百分之二左右的国土面积上产生出占国家总财富23%的GDP，长三角地区15个城市构成的区域，正在中国经济版图中形成居民生活水平最高的“富裕高原”。

 

　　1、上海市　2005年户籍人口1360.26万人，加上外来人口和流动人口，总人口达到1949万人。全年实现国民生产总值（GDP）9143.95亿元，按可比价格计算，比上年增长11.1%，自1992年以来已连续14年保持两位数增长。全年全市财政收入4095.8亿元，比上年增长20.7%。消费市场价格保持基本稳定，全年居民消费价格总水平比上年上涨11%；其中食品类价格上涨4.5%，拉动居民消费价格总水平上涨1.5个百分点，是影响居民消费价格总水平上涨的主要因素；烟酒及用品类价格下降0.3%。全年国内旅游者9011.94万人次，比上年增长6%，其中外省市入沪旅游者6804.98万人次，增长7.2%，国际旅游入境人数571.35万人次，比上年增长16.1%。全年实现旅游业增加值584.26亿元，比上年增长15.8%。

 

　　2、浙江省　2005年户籍人口4898万人，比上年增长1.97%。全年实现国民生产总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长12.4%，“十五”时期年均增长13.0%。全省人均生产总值27552元，比上年增长10.8%，十五时期年均增长11.7%。全年社会消费品零售总额4632亿元，比上年增长14.2%，扣除价格因素，实际增长13.2%，“十五”期间年均实际增长12.6%。在限额以上批发零售贸易业销售额中，食品饮料酒类增长19.7%。全省市场成交额连续15年列全国第一。全年国内旅游者12758万人次，比上年增长20.4%。国内旅游收入1240亿元，增长22.4%。境外入境旅游者384万人次，增长25.8%，国际旅游外汇收入17.2亿美元，增长32.0%。

 

　　3、江苏省　2005年户籍人口7474.5万人，比上年增加42万人。全年实现生产总值18272.12亿元，比上年增长14.5%。人均生产总值24515元，按现行汇率折算达3038美元。市场物价总水平保持基本稳定。全年居民消费价格比上年上涨2.1%，涨幅比上年回落2个百分点。其中，食品类价格上涨3.9%，烟酒及用品全省比上年上涨0.6%，其中城市0.3%，农村1.1%。消费品市场稳中趋旺，全年实现社会消费品零售总额5699.9亿元，比上年增长16%。全年国内旅游人数17234.26万人次，比上年增长17.6%，国内旅游收入1625.62亿元，增长26.0%。境外入境旅游人数378.3万人次，比上年增长23.4%，国际旅游外汇收入22.6亿美元，增长28.1%。

 

　　分析有关指标和数据，不难看出：三省市人口稳中略升，经济增长速度较快，城乡居民收入增加较多，居民消费结构提升较快，购买力强劲，消费增长势头强劲，旅游业快速发展，成了中国经济中最活跃的热点和增长点之一。

 

　　二、沪、浙、苏卷烟市场的特点

 

　　沪、浙、苏卷烟市场共同的特点：一是吸烟人口比例较高，按总人口比例计算，市场容量较大；二是都具有实力较强的卷烟工业，都以生产一、二类卷烟为主，高档名牌卷烟较多，高价烟多，市场低档烟供应缺口大；三是卷烟既有调出，也有调入。总体特点是：上海市产大于销，浙江、江苏销大于产。

 

　　1、上海市　根据测算，2005年上海卷烟市场容量为73.4万箱，并且逐年增长，预计2010年将达到80万箱。2005年，销售卷烟71万箱，比2000年增长12.8%，实现利润16.2亿元，增长了25.6%。上海烟草集团是全国唯一的工商一体的烟草集团，1993年改制组建，2005年实现税利208亿元，净资产386亿元。通过与北京卷烟厂、天津卷烟厂实施战略性联合重组，上海烟草集团公司的产销规模达到220万箱以上。所辖的上海卷烟厂年生产能力达到130万箱，主要生产中国顶级卷烟品牌熊猫、中国名牌卷烟中华，以及红双喜、牡丹、上海牌卷烟。从1993年开始到1996年底，上海烟草集团公司同上海市各区县的商业集团或供销社一起将原来各区县的糖业烟酒公司全部改组成为21个烟草糖酒有限公司，由上海烟草集团控股51%，地方控股49%。2005年建立了以“电话订货、网上配货、电子结算、现代化物流”为特征的3万余家卷烟销售网络。经过十年网建打基础，探索总结出了被国家烟草专卖局推广的“建渠道，建通路”的网建经营模式，再造基于订单营销的业务流程，建立“按客户订单供应货源”的投放供应机制，掌控了市场。现提出了以“订单营销”为突破口，全方位完成传统商业向现代流通的转变，着力提升上海烟草市场的运作水平。上海市场除销售自产品牌外，省外调入卷烟居于互补分配销售或品牌结构互补的状态。2005年销售的71.39万箱卷烟中，省外烟和进口烟共计9.79万箱（占12.877%）。省外卷烟中的低档次卷烟销量增长幅度大。

 

　　2、浙江省　全省卷烟市场容量在200万箱以上。2002年以来，销售总量增长迅速，消费结构高。2005年卷烟总销量199.73万箱，其中百牌号比重达97.1%，市场集中度高。一类烟市场销量比重上升，但地方烟所占比重高，还有上升趋势，不过，空间有限，竞争激烈；二类烟市场比重有所下降，但销量未减，且地产烟比重保持在80%以上，尚有一定空间，三类、四类烟空间较大。浙江烟草工商已经分开，全省取消县级公司法人资格的工作正在推进，省级销售公司逐渐退出经营，基本实现以地市公司为主体的组织机构调整和业务流程优化。浙江网建水平较高，全省全部实现以地市公司为单位的卷烟“一库制”分拣配送，形成11个中心、12个分中心的物流配送布局；基本实现仓储管理数字化；全部实现地区集中电话订货；全部实现地区集中统一客户服务（投诉）热线，与省局（公司）新建的全省客户服务（投诉）热线实现双轨运行。全省卷烟零售户达25万户，持证零售户入网率100%；卷烟入网销售率达到100%。浙江全省商业单位均开展了“按客户订单组织货源”的试点，为此搭建的工商协同系统已全面运行。今年浙江省烟草公司提出，坚持“共生营销”的经营理念和“稳内联外”的营销策略，强化工商战略合作，支持重点企业，培育重点品牌，实施品牌营销和终端营销，形成具有浙江特色的品牌培育优势。

 

　　浙江中烟公司辖杭州、宁波卷烟厂，2005年生产卷烟154.58万箱，同比增长4.72%；其中自产内销130万箱，外加工23万箱。工业实现销售154.52万箱，同比增长4.38%，实现税利113.86亿元，同比增长1.2%；其中实现利润26.47亿元，同比增长4.1%。骨干品牌利群2005年产量超过30万箱，成为全国纯一类卷烟100元/条以上价位年产规模最大的品牌；大红鹰年产量近12万箱，上游、雄狮、西湖年产量超20万箱，五一达17万箱，新安江达10万箱。7大主骨干品牌全系列已占总产量的88%。大红鹰去年产销出现下滑，鉴于形势浙江中烟公司提出了全新的品牌发展规划，要用两年左右的时间，将品牌数量压缩到利群、大红鹰、雄狮3个，其中利群单品牌年产销量争取达50万箱，大红鹰将改变品牌定位，主攻100元/条档次的市场，50元/条以下由雄狮品牌整合以此实现浙江卷烟品牌的分层、错层、逐层发展战略。

 

　　浙江烟草工业内部资源整合已实质性启动。浙江中烟公司以运行机制为突破口，先期对所属杭州、宁波两卷烟厂竞争要素整合进行了方案设计与推进，营销统一已于2月18日启动，生产、研发、物资已于4月实现统一。据介绍，浙江烟草工业实行“三位一体”，以工业公司为一个法人实体的方向已经明确。

 

　　3、江苏省　全省卷烟市场容量在230万箱以上。2005年实现销量229.8万箱，同比增长3.1%，其中百牌号卷烟销量224.9万箱；卷烟单箱销售额14631元，同比增长10.5%。现今江苏卷烟销量增长的大部份为省外烟，云产烟占江苏市场上外省烟的三分之一。江苏省烟草公司提出实践“与客户共成功”和“经营市场”理念，推进了建设市场主体、再造业务流程的工作，取消县级公司法人资格工作已经全面完成，地市级烟草公司经营主体地位已经确立。建设新型工商关系方面，与省内工业企业一起，以品牌为纽带，继续保持好手足之情；与省外工业公司及所属烟厂，加强沟通，共谋发展。针对重点工业企业的不同状况，工商联手，加强在产品研发，产品推广方面的合作，努力探索工商战略合作、互利双赢的有效机制。全省网建实现了全面提升，保持领先的目标。

 

　　江苏中烟工业公司下辖南京、淮阴、徐州三个烟厂，年产量计划160万箱左右。全省2005年生产内销卷烟162.7万箱，同比增长8.5万箱；实现税利137.56亿元，同比增长10.88%；实现利润45.52亿元，同比增长20.49%。江苏按照由中烟公司牵头实施“四统一”的模式已启动对省内工业企业的重组，提出重点培育苏烟、南京、一品梅、红杉树四个主要品牌，南京、一品梅、红杉树在“十一五”时期都要实现年产50万箱。

 

　　三、云南卷烟在三市省市场上的状况

 

　　1、上海市的销售状况

 

　　从2003以来，云产烟在上海市的销售总量绝对数在减少，但结构在提高，其中一、二类卷烟销量在增加，三类卷烟销量在减少，四类卷烟从2004年起退出市场。2003年云产烟在上海总销量3.14万箱，2004年下降到3.07万箱，2005年下降到2.86万箱，2006年上半年销量1.40万箱。

 

　　2006年上半年，在上海销量最大的省外烟前10个品牌依此是：中南海系列、大红鹰、利群、红梅、白沙、南京、恒大、红河、石林、玉溪。云产烟中玉溪增量较多，原因是2006年上半年阿诗玛退出上海市场，其部分合同调入量调整至红梅、红塔山和玉溪系列上，故玉溪、红梅都有较大幅度的增加。红河增幅特别大（75%），是因为今年软包乙红河替代了2005年的龙泉销量。同比减少幅度较大的牌号主要有恒大，白沙系列略有减少，利群、南京小幅增加。总体来说前10大系列品牌卷烟在上海市场是受到网点和消费者的极大认可，都有一定的市场上升空间，中南海、大红鹰、利群仍有较强的地域基础和品牌优势。

 

　　对上海这样进货计划控制严格的特殊市场，品牌销售受市场需求满足程度的影响更为突出。在省外卷烟品牌的竞争中，云南的竞争对手是浙江、江苏、北京、天津、湖南烟草企业。

 

　　2、浙江省销售状况

 

　　近三年，云产卷烟在浙江省销售状况是总销量逐年略有增加，销售结构提升较快，其中一、二类卷烟增幅大，三、四类烟逐年减少。2003年云产烟在浙江总销量16.81万箱，2004年增加到16.9箱，2005年增加到17.5万箱.浙江地产烟、外省烟和云产烟在市场上保持均衡态势，市场占有率比重分别为6:3:1。2005年浙江省销售云南烟数量低于上海烟22.6万箱销量的5.1万箱，高于湖南烟11.1万箱销量的6.4万箱。2006年上半年达到106187箱。三年来云产一、二类烟销量都在逐年有增加。

 

　　2006年上半年，浙江市场上在销的国产卷烟品牌84个，卷烟规格215个，有22个品牌、33个规格的销量超过1万箱。销量仍主要集中在浙江、上海、红塔、武烟、长沙、红云、常德、黄果树、南京、黄山、川渝等厂家，其中武烟、长沙和红云这三家企业的销量比较接近，竞争激烈。上半年，在浙江销量最大的省外烟前10个品牌依此是：上海红双喜、牡丹、白沙、红梅、武汉红双喜、中华、云烟、南京、芙蓉、小南海。云产烟中的软珍品云烟、软新红塔山、红梅（虹）、特醇云烟在各自的价位段占有一定优势。

 

　　3、江苏省销售状况

 

　　从2003年以来，云产烟在江苏销售有所波动。2003年总销量29.46万箱，2004年下降到26.09万箱，2005年又小幅上升到27.02万箱。剔除2005年部分云产烟牌号调低调拨价格因素，云产烟单箱调拨价还是处于稳步提高中。2006年1-6月，云产烟对江苏调拨销售13.56万箱，单箱调拨价比去年同期增加688元/箱。红河总厂今年1－6月份与去年比销量下降较大，主要原因是中低档烟供应减少，如今年上半年龙泉供应量仅为0.15万箱，同比减少了0.33万箱，画苑停止投放，但红河品牌在江苏市场的发展是健康的。云产烟在江苏呈现均衡发展态势，总体来说，苏南地区销售稳定，占据云产烟的大部分市场，苏北地区虽然销量不大，但增幅明显。

 

　　目前，云产烟在江浙沪三省市的卷烟市场呈现出销售总量稳中有升、结构提升明显、主导品牌销量有所增加、价格基本稳定的局面。在云南烟草工业实现“9变4”、“4变3”之后，尤其是在云产低档烟相继供应减少和市场竞争日趋激烈的情况下，云产烟在沪、浙、苏市场上仍保持了良好发展态势。但由于三市省卷烟工业整合发展，市场竞争激烈，云南卷烟要开拓市场难度增大，扩大市场份额不易。

 

　　四、云南烟在沪、浙、苏市场上出现的主要问题

 

　　一是云南卷烟企业长期存在的企业和品牌之间的相互抵消和内耗问题急待解决。二是履行合同不到位，要中挡烟给高档烟；不能兑现合同，有效货源供给不足，加之不能及时到货和均衡供货，销区意见大。三是企业重组和品牌整合过程中，结构提升过快，低挡烟全退出，导致市场份额减少，消费者产生埋怨情绪。四是由于云南烟中没有一个每条零售价在千元以上的超高档的卷烟品牌，云南卷烟在沪、浙、苏基本上已经退出礼品烟市场，影响了云南卷烟在消费者心目中的形象和市场上的地位。五是宣传攻关急待加强，售后服务有待改进。在人性化、个性化的宣传和服务方面工作滞后。白沙集团今年春节向全国主销区主要营销人员寄赠了在条包及盒包上印有“白沙集团祝某某某春节快乐!”的卷烟，让营销人员感到自豪。六是有的品牌赢利能力低或价格倒挂，挫伤了经营者销售云南烟的积极性。此外是营销队伍建设急待加强，营销模式急待创新。

 

　　五、对巩固和拓展三市省市场的建议

 

　　针对我省三家企业卷烟在沪、浙、苏市场存在的内耗大、有效货源供给不足、产品盈利能力不足、品牌整合缺乏与市场沟通、售后服务有待改进、营销队伍建设有待加强等问题，为巩固和拓展三省市市场，提出以下建议：

 

　　第一，加强市场创新工作，巩固和拓展市场，搞好市场体系建设。要在品牌创新的同时，制定并实施卷烟市场发展战略，推进市场创新。云南工业公司要加强对市场的宏观调控，搞好市场规划布局和协调，减少和避免三家企业同档次和同价位卷烟品牌打战，切实搞好市场细分。

 

　　第二，整合品牌要科学规划，精心做好置换工作。压缩品牌要注意防止市场份额的减少，要与各省烟草公司进行充分的沟通和协调，退出一个同档次同价位的品牌，原销售量和市场份额应当维持，把原来的市场转移到替换品牌上。要注意听取经营者和零售商的意见和建议，做到有序置换，稳扎稳打。还要充分尊重消费者，提前进行宣传解释，做好替换品牌的铺垫工作。切勿伤害消费者的感情。

 

　　第三，要把打牢市场基础的工作重点放在地、市分公司。面对省公司退出经营，县级公司法人资格取消，地、市公司的经营主体地位确立的新形势，要在维持与省级公司关系的同时，加强与各地、市公司的沟通协调，增加营销人员，把触角由省会城市迅速前移到地、市分公司。

 

　　第四，要利用利益的杠杆调动经营者和消费者的积极性。眼下，逐步推进的价格梯次化政策将使华东高档烟失去部分毛利高的先发优势，云南烟宜抓紧时间调整价格，用利润激励经销商和零售户多卖云南烟。在与经销商结成利益共同体的同时，也要保证零售户的利益，以利益调动各方面积极性来共同培育品牌，追求工业企业、商业企业及卷烟零售户的多赢。

 

　　第五，要着力抓好诚信经营教育，不断增强软实力。云南中烟要结合荣辱观教育，和开展“两个至上”、“两个维护”的岗位实践活动，着力抓好诚信经营的教育活动。当前，各卷烟企业要按照“讲诚信，守合同”的要求，认真执行卷烟供货合同，提高合同履约率，不断提升企业诚信度。同时，要围绕构建和谐的供销关系、工商关系，创新服务方式，提高服务水平，努力增强云南卷烟的美誉度，促进软实力的提升。

 

　　第六，贯彻自主创新战略，利用华东市场特质研发并培育出一至二个代表云南烟形象的高端品牌。华东沿海省份的经济实力和消费特征，完全符合高档烟发展的需要，但目前仅有的几个云产高档烟在当地名声不响，档次不够，在礼品市场没有影响力。作为中国最重要的卷烟制造基地，云南有原料优势，有工艺能力，应该全力策划研发出1－2个与自身地位和实力相匹配的超高档卷烟品牌，利用华东的市场优势跻身中式卷烟金字塔的最顶端。

 

　　第七，建立卷烟配送中转库。为适应沪、浙、苏日渐扩大的按订单组织货源的新型交易方式，云南中烟公司可以考虑在华东设立卷烟中转库，确保向各地市级公司及时、均衡、有效供货，服务好经销商、零售户，服务好市场。

 

　　第八，加强营销队伍建设，解决其后顾之忧。我省各企业驻外的营销人员，为巩固开拓市场付出了艰辛的劳动和代价。他们大多担心现在年轻还顶得住，但兼并重组风云变换，几年下来再回企业也许就没有了自己的位置。就现在的工作来说，他们整天忙于跑市场，走访接待，疲于奔命，学习时间很少。为适应新形势，要加强对营销人员的培训，不断提高其综合素质，同时，要切实关心他们的工作、学习和生活，解决其后顾之忧。