现象：

 

　　在全国烟草行业企业重组合并，品牌整合切换的大环境、大趋势下，如今的名优卷烟品牌数量幅度减少，但名优品牌中派生研发的新规格卷烟数量不断纵向横向扩张。卷烟的品牌规格更新换代速度越来越接近时髦的IT产品。

 

　　案例：

 

　　以浙江云和市场为例：“引进来、退下去”的循环模式下，品牌规格数量规模不减反增，也使当地市场月销量5箱以下的碎片品牌零星分布，同时又启动新一轮的品牌规格淘汰换血。云和营销部08年的三个月里上市卷烟品牌规格3支，停止销售卷烟品牌规格5支。

 

　　解析：

 

　　频繁的品牌规格切换是因为：

 

　　一、变装革命，包装的潮流引领。卷烟作为消费品，卖相的优劣很大程度决定客户的购买欲望与使用途径。一成不变的卷烟外包装容易造成客户视觉、审美上的疲劳，使客户产生厌烦心理。大多数客户都有追求新鲜感的需求、追求新颖独特的需求。所以，即使卷烟品质不变，但包装也需要适时的调整。

 

　　二、卷烟品质、技术含量的提升。卷烟的品质、技术含量既是核心的价值，更是必备的卖点。如何将自己的产品研发成果，质量的提升、技术成分的增加推销给客户？推出第二代或改良版的卷烟规格是最普遍的方式。

 

　　三、卷烟消费群体、消费需求的细化分类。卷烟产品不断的深化分析需求对象，精细投放、准确定位，将品类、消费区段划分的更加明细，所对应产生的卷烟供应规格也更加繁多。

 

　　四、应对“两个十多个”战略对品牌带来的冲击。“两个十多个”战略的最终结果是通过公平竞争、优胜劣汰的方式，保留最后十多个重点的品牌，生存最后十多个骨干企业。为保证销量、市场占有率名列前茅，在品牌下发展多样化卷烟规格，切换提升规格质量，谋求品牌覆盖销售网络“横向到边、纵向到底”。

 

　　观点：

 

　　品牌规格切换有利于卷烟相对价值的提升，客户享受、满足感的提升。卷烟规格的切换伴随着质量品质的提升，富于卷烟规格更多的内涵、更多的亮点新意。同时，有利于保障卷烟产品对客户需求的持续满足，使卷烟市场始终充满活力。客户需求是不断变化、转移的，要达到按需供应的目的就必须在产品规格上推陈出新，供需结合，产销对口。有利于保持竞争市场环境，优化卷烟结构，形成品牌结构的新平衡。

 

　　品牌规格频繁切换也有可能造成品牌培育的资源浪费。品牌培育前期需要大量投入资源，后期维护较为简单。在知名度、上柜率达到一定程度的成熟期停止销售，例如：西湖（红）、红梅（软）。

 

　　过于频繁的品牌规格切换会使得零售客户的疲于应付。一些零售客户的常销品牌，突然退出市场、停止销售，造成零售客户茫然失措，急于寻找替代品牌。而对于新品牌规格需要一定接受过程与推荐过程。