江山市场七元档现“竞争洼地”

2008-03-11来源：江山烟草作者：刘庆峰

　　七元档是目前市场上一个很独特的价格细分区段，上承十元档、下接五元档两个竞争激烈、销量巨大的销售区段，省产烟集体“缺席”该价格区段。从七元档次整体情况来看，目前所有销售品牌均为省外名优卷烟，省产烟缺席七元档已是不争的事实，这在所有的价格细分区间中是绝无仅有的，已经成为名副其实的“竞争洼地”。分析七元档“竞争洼地”可以使我们对市场细分的认识更为清醒，也为进一步发掘销售机会创造条件。

　　一、七元档各品牌竞争格局分析

　　注：江山市场七元档销售数据，本期：2008.2.1-2.25；同期：2007.2.1-2.25

　　（1）领跑者：红双喜（硬）

　　红双喜（硬）是七元市场上无可争议的老大，一直处于市场领跑者的强势地位。本期红双喜（硬）实现销量13.23大箱，与去年同期76.34大箱相比显然与其一贯的市场地位与形象是不相称的。分析数据与表现相背离的原因，笔者认为主要来自于以下两方面：第一，供货不足是销量数据下滑的直接原因和根本原因。从春节开始，红双喜的供应就一直断断续续，很难保持连贯，每次投放的数量也很少。第二，节前大量投放使红双喜库存不减。尽管遭遇到供应危机，红双喜（硬）从绝对销售数量上来看，仍然是七元档当之无愧的霸主。

　　（2）少壮派：红塔山（软经典）

　　红塔山（软经典）秉承红塔山系列醇厚香浓、吸味甘沥的独特风味，依托红塔山系列品牌在消费者心目中形成的强大优势，一跃成为七元档次第二大销售品牌，占据了38.56%的市场销量。红塔山（软经典）本期实现销量11.09大箱，较去年同期销量增长135%，应该说在本地市场上实现了跨越式的发展。红双喜供应不足和红塔山系列强大的品牌优势是红塔山（软经典）在二月份能够成为市场少壮力量的两大关键因素。

　　（3）防守派：一品梅（佳品醇）

　　一品梅（佳品醇）包装抢眼，烫金加上偏暖色调的包装一般都能够吸引消费者眼球。但是，从其3.89大箱的销量来看，销售量比去年同期下降21.9%，占同档次比维持在13.5%。可以说，一品梅（佳品醇）在七元档市场上并没有占据十分有利的位置，充其量也只能算得上防守角度。从现有的消费者吸食反馈情况来看，吸食口味不佳是一品梅（佳品醇）表现不好的根本原因。

　　（4）维持者：茶花（94mm）

　　茶花（94mm）是市场上十分罕见的采用94mm外包装的卷烟，从云产卷烟一贯的表现来看，这种外包装显然还没有得到消费者的认同。茶花（94mm）当期销量0.55大箱，较去年同期销量下滑61.3%，是七元档卷烟中销量和毛利唯一没有突破个位数的卷烟品牌，其市场地位和品牌形象汲汲可危，并且其销量有进一步下滑的趋势。

　　二、七元档市场今后发展走势分析

　　（1）七元档市场发展为今后产品细分指明方向

　　上至十元档，下接五元档次，不论是省产雄师系列还是省产新安江系列，都在各自的价格档次占据了绝对的主导地位。省外名优烟在七元价格细分区域挖掘了消费需求，并推出了市场认可的品牌卷烟，是价格细分呈现细微化和多样化的重要表现。应该说，价格细分是今后市场细分的一种长期发展趋势，也体现出消费者需求的日益多元化，这为我们的新产品开发指明了一条新的发展思路。

　　（2）消费能力提升使七元档发展空间巨大

　　消费能力提升是七元档品牌卷烟发展的最根本动力。随着经济发展水平的日益提高，人们的卷烟消费能力也随之与日俱增，这为那些细分出来的卷烟品牌发展提供了强大的发展后劲。从原来的二元档次到当前的五元消费档次，再到以后的十元消费层次，七元档显然抓住了消费能力的这次跃迁，因为这个档次是消费结构提升的必经之地。由于七元档很敏锐地把握住了消费能力提升的“咽喉”，将使得各品牌卷烟享受经济发展所带来的“红利效应”，为以后长足发展打下了基础。

　　（3）“一超多强”的竞争格局将长期主导七元档市场

　　综观整个七元档市场的发展轨迹，结合市场对各品牌卷烟的接受程度与认可程度，我们认为，“一超多强”的竞争格局将长期主导七元档市场今后的发展。“一超”，就是在市场上备受关注的沪产卷烟红双喜，其维持七元档霸主地位在今后一段时间将很难改变。同时，由于七元档次卷烟品牌只有四只，其它三只卷烟品牌随着市场环境和销售情况的改变将随时发生变动，我们预期，红塔山（软经典）、一品梅（佳品醇）、茶花（94mm）都很有可能“多强并存”。

　　注：江山市场三月份七元档次各品牌销售预测，时间：2008.3.1—3.31

　　三、七元档各品牌销售建议与对策

　　（1）加强品牌切换与对接

　　红双喜（硬）是喜事用烟的首选，在七元档次中，其喜气的包装、强大的消费认同使其从喜事用烟首选变成了唯一选择。这样的结果是，红双喜往往一烟难求，而其他同档次卷烟却是“门庭冷落”，罕有人问津。要解决这样的矛盾，在于客户经理在日常品牌培育过程中，注意引导消费者，特别是零售客户要注意品牌切换和对接。比如，同为暖色调的一品梅（佳品醇）就可以在红双喜供应紧张的时候成为备用卷烟，这样，就降低了单一品牌的断货所带来的风险，实现了品牌之间的和谐共赢。

　　（2）提高产品的终端见面率

　　在七元档所有卷烟品牌中，红双喜无疑是终端见面率最好的产品，有时甚至成为零售客户招揽生意和美化陈列的重要砝码。但是，同为七元档的茶花（94mm）由于包装的原因，很难与其他卷烟一起陈列，甚至看不到其踪迹；红塔山（软经典）尽管吸味良好，但是由于其外包装采用冷色调白色，也经常被零售户“雪藏”而难某其面。因此，客户经理在终端宣传时要帮助客户合理摆放，对于很难陈列的也要提醒客户口头宣传与推荐，保持较高的终端见面率。

　　（3）保持合理库存，实现快速动销

　　七元档卷烟库存一般呈现两个极端：一方面，由于红双喜是紧俏卷烟，零售客户一般都保持很高的进货频次和单次进货量，在货源充足的情况下，过度的库存使资金周转率大为下降；另一方面，由于对红双喜的过度库存和渴望，使其它七元档次卷烟的正常库存得不到有效保证，当红双喜出现断档时，市场上就出现了奇特的七元档次卷烟“整体缺席”的现象。因此，客户经理在日常指导过程中，要运用好“按存销比方法指导客户经营”的各项措施，帮助客户树立正确的库存观念，保持合理库存，实现快速动销，提高客户的赢利能力与水平。

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