浅析浙江衢州品牌更替后十元档卷烟走向

2008-02-29来源：浙江衢州烟草作者：陈旭东

　　今年1月份，浙江江山十元档卷烟进行了新一轮的“新老更替”——三进三出，在部分十元档香烟逐步退出销售序列的同时，引进了更具竞争力的云烟（紫）、红塔山（经典100）和贵烟（多彩），这使得原本略显平淡的十元档卷烟市场充满生机。

　　纵观品牌整合以来江山市场十元档卷烟的销量变化（见图一、图二），我们不难发现，占据市场主导地位的还是以新安江为主的省产烟。下面就今后十元档卷烟的走向做一个初步分析。

　　一、大红鹰（新）最抢眼，起飞正当时

　　通过整合前后的数据比较，增幅最快的当数大红鹰（新），其市场份额已从原先的3.4%激增到10.7%.从近期市场信息的反馈来看，随着人们生活水平的提高和卷烟消费结构的不断提升，同为红色包装的大红鹰（新）已经被部分零售客户锁定为农村市场喜事用烟的主力军。另外，大红鹰（新）也吸收了部分五一（软国际）被整合后的市场。大红鹰（新）的销售量和进货面正持续增长，若再加上品牌自身的价值势必会进一步激发零售客户的积极性和消费者的热情。大红鹰（新）最艰难的时刻已经过去，在历经品牌适应期后，如今的它已具备了重振雄风的实力。

　　二、新品牌中规中矩，夹缝中求生

　　由于省产烟的出色表现，使得刚进入市场的云烟（紫）和红塔山（经典100）显得信心不足，有种夹缝中求生的感觉。从整合后的数据来看，它们也基本延承了云烟（软如意）和红塔山（软新）等已退品牌的表现，算不上出彩。这一方面与省产烟的强力争夺有关，另一方面也与众多不同档次的新品牌同时在春节市场上投放有关。从下一阶段的持续销售能力上看，它们同时也受到货源不稳定的影响。

　　三、动销慢的老品牌将低迷到底

　　不管是红金龙（硬火之舞），还是娇子（软阳光）及梦都（细支型），它们在品牌整合后，销量均没有丝毫起色，反倒有进一步萎缩的趋势。从近期零售客户的库存采集数据来看，很多客户店中这三种卷烟的存销比数值都非常大。再加上近期新品牌的不断投放，使这些卷烟的销售进一步低迷。

　　四、新安江一枝独秀，双鹰齐高飞

　　新安江占据了近乎四分之三的比重，成为十元档的绝对强者。就十元档卷烟而言，无论是市场份额还是发展趋势，目前均还没有新安江的对手。大红鹰（新）在经历了春节旺季市场后，所占的市场份额已悄然赶上姊妹品种大红鹰（软蓝）。由于是同一个品牌，相互竞争的就是单品牌覆盖率、零售客户进货面和消费者的接受程度。在当前大红鹰（新）依靠红色的包装不断扩军时期，大红鹰（软蓝）的销量还是稳步增长，从2007年11月的3458条、12月的4903条到1月份的6187条，发展势头良好。因此，在下一阶段的销售中，只有保持货源稳定以及把握合理的货源投放节奏，双鹰才能一起高飞。

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