自2001年11月36名优烟出台后，从整体上来说，有了很快的发展，2001年36名优烟销量占总销量的17.47%， 2002年上升到19.94%， 2003年达到28.6%，2004年上半年同比增长34%，占总销量的30%；2004年上半年32个省名优烟商业销量同比增长，其中9个省（区市）增幅超过50%。行业名优烟的出台是国家局扶优扶强政策的具体体现，其目的是要实现优势品牌的快速发展，打造中国自己的强势品牌。名优烟的快速发展证明了国家局宏观决策的正确性。由于行业名优烟是动态管理，这也激发了品牌的活力。

 

    各卷烟企业将品牌进入36名优烟作为品牌发展的第一步，商业也将36名优烟的培育作为首要任务，行业上下对36名优烟格外关注。按规定，36名优烟的有效期为三年，按说今年到了重新评定名优烟的时候了，虽然个体都有不同程度的增长，但非36名优烟的快速发展，给了36名优烟以压力。谁进谁出，是大家非常关注的，虽然100品牌名录的出台，多少会淡化36名优烟，但无论怎样，都有必要对36品牌进行重视审视，因为36名优烟不是免死金牌，能否做大，还是看市场是否认可，看品牌是否有持续的市场竞争能力。

 

    根据数据的可得性、不重复性和对市场竞争力影响的重要性，本文用市场份额指标（用2003年销量）、市场覆盖指标（2003年跨省调运比重）、增长指标（2001—2003年平均增长速度、2004年1—6月同比增幅）盈利能力（2003年单箱利润）进行综合评价，来判断品牌市场竞争能力。

 

    销量无疑是衡量市场份额最重要的指标，市场份额是衡量市场竞争能力的首位指标，根据黄金经验法则，此指标在综合分数中占50%；

 

    市场覆盖指标标志着品牌在省外市场的竞争能力，这在当前中国卷烟市场非常重要，因为一些卷烟品牌的成长很大程度上是受益于地方保护，可以说卷烟品牌特别是地域性非常强的品牌并没有经过市场竞争的洗礼，市场竞争能力还比较弱。此指标在综合分数中占30%。

 

    增长指标预示着品牌在市场竞争中的成长性，因为在越来越激烈的竞争中，不进则退，特别是36名优烟，必须具有很好的成长性，才能成为中式卷烟的代表，才能改变中国卷烟品牌小、散、乱的局面，才能增强能与国际卷烟大品牌竞争的实力。此指标在综合分数中占15%。工商分离使各省市场进一步放开，2004年上半年各品牌同比增幅更能体现品牌自身的成长性，所以，2004年上半年同比增幅与2001年—2003年的平均发展速度在这一指标中各占50%，即在综合分数中各占7.5%。

 

    盈利能力预示着品牌在竞争中能否实现良好的可持续发展的能力，价格高盈利能力就强，但高价烟市场容量有限，盈利能力是有限度的，所以这一指标在以上衡量指标中占比较次要的位置，在综合分数中占5%。

 

    根据黄金法则经验，市场占有率指标、市场覆盖指标、增长指标、盈利指标所占权重分别为50、30、15、5。

 

    计算方法：

 

    A=市场份额得分：以2003年销量为准，每1万箱为1分，然后乘权数，即A*0.5，满分为50分；

    B=市场覆盖指标得分：以2003年跨省调运占销量的比重为准，每1%为1分，然后乘权数，即B*0.3，满分为30分；

    C=C1+C2=增长指标得分：以2001年到2003年平均增长速度、2004年1—6月同比增幅为依据，两项各占7.5分，每增1%为1分，然后乘权数，即C1*0.075，C2*0.075，满分为15分；

    D=盈利指标得分：以2003年单箱利润为依据，每2000元为1分，此项最高不超过10分。

 

    品牌市场竞争能力=A+B+C +D

    从市场竞争能力得分来看，排在前10位的品牌有：红梅、红河、白沙、云烟、石林、红双喜、玉溪、红塔山、红山茶、黄果树，排在后10位的品牌是：羊城、大红鹰、天下秀、石狮、猴王、五一、将军、娇子、迎客松、金圣。排在前10位的品牌除了绝对销量较高外，市场分布也比较广，而且2004年上半年的同比增幅除白沙、红双喜外都在30%以上。而排在后10位的品牌绝对销量均较小，而且其他三个指标发展不平衡，不是市场覆盖面较小，就是增长速度较慢，或者是盈利能力较低。

 

    从名优烟所在的地域来看，在竞争力前10名中，滇军占了7席，沪军1席，湘军1席，真正体现了卷烟滇军、沪军、湘军的实力。值得一提的是，自云南卷烟代表品牌红塔山2001年触底反弹后，滇军2004年上半年均出现了较大幅度的增长，可以预见，在今后卷烟大市场形成的过程中，滇军的发展仍然可观，将在一个较长的时间内占据第一阵营的地位。但恭贺新禧、阿诗玛值得引起注意，2001年以来增长有限，这可能与红塔集团“做精玉溪，做强红塔山，做大红梅”的品牌战略有关，说明红塔集团的品牌战略初见成效，其实在目前诸候群起的竞争环境中，红塔集团不但应该在企业发展战略上采取归核化战略，在品牌战略上也应该采取集中战略，将三个品牌做好。湘军无论是中档还是高档，都排在了沪军的前面，说明了湘军发展强劲，势头已超过沪军。

 

    而在竞争力后10名中，都集中在了三大军系之外的省份，但值得警惕的是宁波烟厂的大红鹰、五一，均在后10名中，大红鹰品牌的竞争力远落后于品牌知名度，大红鹰急需品牌推广活动，解决好品牌的落地生根，增强品牌在零售终端和消费者中的影响力，提高品牌的美誉度和忠诚度。四川的天下秀和娇子，也同时落在了10名之后，特别是娇子，近年来增长较慢，虽然有大规模的品牌推广活动，但拉动销量不是很有效果，需要进一步演绎“境由心生，自在娇子”的品牌内涵，并且要处理好企业文化和品牌文化的关系，让消费者深刻感受到品牌文化，而不是企业文化，这样才能引起消费者的强烈共鸣，展现出品牌的魅力。天下秀的的全部销量几乎全在省内，这就限制了天下秀的市场影响力，需要通过品牌运作拓展省外市场，由区域品牌走向全国品牌，提高市场竞争能力。已获得中国驰名商标的金圣，是最具有中国特色的卷烟，虽然也经过了不少的市场营销活动，但2001年以后的销量增长一直不快，并且省外销量也不多，金圣需要从让消费者进一步地感知加入中草药带来的产品功能和精神利益入手，用品牌战略启动需求。迎客松自2001年高速增长后，2004年上半年增长乏力，并且2003年跨省调量比重较低，需要进一步开拓省外市场，加大品牌整合传播力度，增强品牌影响力。

 

    在36名优烟中，三大军系之外的黄果树、红金龙、红旗渠发展很快，从2001年到2004年上半年平均增长速度在30%以上，而且跨省调量比重在15%以上，这三个品牌仍有较大的发展空间。

 

    国家局于今年又将钻石、双喜、帝豪、哈德门四个卷烟品牌列为行业名优烟考核，这在名优烟按规定进行调整的年份，意义非同寻常。钻石、双喜、帝豪、哈德门2003年销量分别为97014、389175、40168、262152万箱，2003年平均调拨单价为28.01、31.26、63.14、16.04元/条，如果行业名优烟不增加为40个（有40个的可能，因为36名优烟之前是53个），显然这4个品牌是后备军。

 

    排在最后一名的金圣，因其有特色退出的可能性不大。而排在倒数第二名的迎客松有可能退出，而羊城因为盈利能力低（价格低），销量也只有12万箱，有退出的可能。当时国家局政策导向要努力发展混合型卷烟，羊城进入了36名优烟。此一时彼一时，真正能与外烟抗衡的还是广泛适应中国消费者的烤烟型，国家局现在大力倡导降焦减害，就是要在烤烟型卷烟的焦油含量上能与外国混合型卷烟抗衡。羊城有被同厂的双喜换下的可能。排在后10名的大红鹰、石狮、娇子、将军由于品牌的高知名度不可能退出，猴王的高成长性退出的可能性不大，有可能退出的是天下秀、五一，因为天下秀虽然享受了3年的名优烟政策，但2003年全部销量几乎全在省内，五一则是因为品牌的知名度比较低，市场竞争能力也较低。四个准名优烟能够进入名优烟的除了双喜外，2001年才投入市场，三年时间销量便达到近10万箱的钻石，以及历史悠久的哈德门，这两个品牌的拥有者同时是36家重点企业，目前还没有品牌进入名优卷烟，根据国家局制定《卷烟产品百牌号目录》的市场原则、效益原则、资源有效利用原则、区域分布合理原则和产品结构分布合理原则，再加上品牌的优良表现，钻石、哈德门有可能进入36名优卷烟。另外，虽然帝豪销量小，但由于价格较高，盈利能力较强，同时许昌卷烟总厂也是36重点企业之一，进入的可能性也比较大。