国家局局长姜成康在2008年全国烟草工作会议上指出，重点骨干品牌发展良好，“10多个重点骨干品牌”加快形成。全年共有13个品牌产销量超过100万箱，卷烟牌号数量进一步减少，集中度进一步提高。全年在线生产牌号173个，比上年减少53个；前10个品牌集中度37.8%，比上年提高5.9个百分点。数字说明成就，成就来之不易。回顾中国烟草近几年致力于实施“大品牌”策略之路，笔者认为，卷烟大品牌的崛起得益于行业的宏观政策调控，更得益于行业的市场化改革。宏观调控使品牌实现由小到大，市场化改革使品牌实现由大变强，这期间，中国烟草走过了漫漫的探索征程，卷烟品牌整合取得了明显成效。

 

　　计划性管理

 

　　中国烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的管理体制。国家烟草专卖局（总公司）对全国烟草行业“人、财、物，产、供、销，内、外、贸”进行集中计划管理。中国烟草行业实行专卖专营体制以来，在党中央、国务院的正确领导以及地方各级党委政府、各有关部门的大力支持下，充分发挥烟草行业管理体制的优势，狠抓基础管理，推进科技进步，强化专卖执法，促进了经济效益不断提高。然而，高度集中的计划管理同时也积下了地域封锁、市场分割、竞争丧失、无序发展等诸多弊端，致使企业规模上不去，卷烟品牌大不了。在竞争规则尚不健全的年代，品牌鱼龙混杂，不正当竞争时有存在。20世纪末卷烟品牌数量曾接近2000个，规格3000多个，平均计算每个品牌规格产量不足2万箱，90年代不断加剧的地方封锁也为地区品牌的“多子多孙”提供了庇佑，全国性品牌突围艰难，某些知名品牌如“红塔山”甚至强者趋弱。

 

　　置身于我国加入WTO和签署《世界烟草控制框架公约》的新形势，我们看到，几大跨国烟草集团实施主力品牌高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略，主要品牌共计不超过200个。菲·莫公司凭其“万宝路”、“Benson & Hedges”等品牌占有美国卷烟市场约48%的份额；JT凭借“柔和七星”等品牌，稳夺全球市场8%的份额。中国烟草企业和国际烟草企业相比，既有优势，又面临严峻的挑战，优势在于国家宏观政策调控，劣势集中表现在企业布局散、市场品牌乱、卷烟结构低等，如果任劣势积久下去，势必危及到中国烟草的生存与发展。中国烟草生存与发展的出路必须从整个人类的健康和可持续发展的角度出发，大力打造中式卷烟，精心培育大品牌、大企业、大市场，提升整体竞争实力，以迎接国际烟草对中国烟草的强烈冲击。

 

　　政策性调控

 

　　为消除纯计划管理的弊端，1988年7月，中国烟草总公司决定放开13种名烟价格，从此，中华、云烟、玉溪、红塔山、红双喜（上海）、牡丹、黄人参、红山茶、茶花、大重九、阿诗玛、恭贺新禧、石林品牌第一次走进全国消费者的视线。2001年11月，国家局出台《关于加快卷烟产品结构调整的意见》（国烟运591号文件）提出了具体目标：从2002年开始，每年压缩卷烟牌号总数的15%以上，“十五”末将卷烟牌号控制在600个以内，培育3-5个100万箱卷烟品牌。同时，评选出“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，以“中华”、“红塔山”、“芙蓉王”为代表的36个卷烟品牌在中国数千个卷烟品牌中脱颖而出，成为中国最早的36个名优卷烟品牌。国家局评选36个名优烟是在当时产业背景主导下的评选活动，评选过程中兼顾和协调了各种利益。国家局授予“全国名优烟称号”有效期为3年，实行动态管理，有进有退，每年定期受理申报品牌，并对原有全国名优烟品牌进行审定，对达到标准的品牌择优增补为名优烟，对有效期内不合标准的品牌则取消其名优烟资格。事实表明，36个名优烟中的大多数品牌已经得到了市场的认可。如今，36个名优烟中大部分品牌均走在行业的前列，不断刷新记录，也不断获得更多的荣誉，成为行业的领头羊。

 

　　特殊的专卖制度赋予了行业十分有利的条件与先天优势，使行政调控之手得以果断迅速地在产品结构调整过程中发挥至关重要的作用。从2002年开始，品牌精简的速度超乎了很多人当初的想象，“十五”末的整合目标早已超前实现。2001年全国共有卷烟生产牌号1049个，2002年降至758个，2003年降至582个。

 

　　在2003年最后一次评选36家重点工业和36个名优烟后，由于人为框定的36个名优烟指标已经不再适合行业新形势发展的需要，国家局也就停止36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。2004年8月23日，国家局颁布出台《卷烟产品百牌号目录》，《目录》明确规定，今后2-3年时间里，全行业卷烟产品生产和销售牌号（四、五类除外）压缩到100个左右。姜成康局长曾经说过，资源整合关键在于品牌整合。“百牌号”战略的出台，给予企业组织结构调整以直接的推动作用，为提高烟草行业总体竞争实力注入了强劲的推动力。实施“百牌号”战略，重点解决了高中低档品牌合理布局的问题，精简了一批产销规模小、盈利水平低、对优质烟叶和进口烟叶依赖程度强的高中档卷烟品牌。《卷烟产品百牌号目录》的出台，为有力地促生中国未来几大具备国际竞争力的卷烟品牌，在变烟草大国为烟草强国的奋斗历程中发挥了关键作用；《卷烟产品百牌号目录》的出台，标志着行业品牌整合和产品结构调整取得阶段性胜利，为品牌冲刺赛吹响了号角。

 

　　路漫漫其修远兮。国家局出台《卷烟产品百牌号目录》毕竟是一个阶段性策略，并不是终极目标。因为全国还有100多个卷烟品牌，重点骨干品牌尚未形成，整体竞争实力还不足以参与国际市场竞争。

 

　　市场化改革

 

　　2005年，姜成康局长提出培育10多个重点骨干品牌的工作思路，为中国卷烟品牌的长远发展指明了战略主攻方向。保持行业持续健康发展，关键在于加快培育10多个重点骨干企业和10多个重点骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用。“大”并不等于“强”，中国烟草要参与国际市场竞争，卷烟工业企业必须走由大变强之路。做“大”可以用行政手段推动，而做“强”必须依靠深化以市场为取向的改革，依靠专卖制度下的适度、有序竞争。

 

　　重视发挥市场机制作用培育“两个10多个”。在坚持专卖制度前提下，积极推进以市场为取向的改革，发挥市场机制作用，既是行业改革的方向，也是行业发展的动力。专卖制度下的烟草行业，适应市场能力越强，就越有生命力。要树立竞争观念，充分认识到竞争优势要从竞争中取得，能力要在竞争中提高。要让企业和品牌在市场中锻炼，在竞争中成长。在竞争重点上，企业应围绕品牌、技术创新、运营效率等核心能力开展竞争。品牌应围绕风格、特色、质量等开展竞争。随着省级工业公司与所属卷烟工业企业合并重组的加快推进，卷烟工业企业格局发生了根本的变化。在这一新的形势下，卷烟工业企业要明确新的竞争目标，打破原有以省内市场竞争为主的格局，努力实现从省内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越；要以提高国际竞争力为目标，在开拓国际市场上取得实质性进展，努力实现从立足国内市场向国际市场的跨越。能否实现“两个跨越”是衡量企业竞争力是否增强的重要标志。要继续深化对卷烟产销衔接模式的改革，在坚持现有卷烟生产计划管理体制前提下，对卷烟品牌在全国范围内“放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展”。发挥市场机制在配置资源中的基础性作用。积极探索由按订单组织货源向按订单组织生产延伸工作的开展，加强引导，形成以品牌为支撑，以定向整合为主要方式、促进全国性名牌在省际间稳步扩张的局面。

 

　　重视增强自主创新能力培育“两个10多个”。坚持以企业为主体，以市场为导向，以增强企业核心竞争力为目标，高度重视行业创新体系建设。确立企业在技术创新中的主体地位，是提高自主创新能力的根本途径。企业熟悉市场需求，有实现技术成果产业化的基础条件，可以为持续的技术创新提供资金保证，能够形成创新与产业化的良性循环。当前，卷烟工业企业在更高层次、更高水平上，实现了企业重组，企业资源包括科技创新资源得到有效整合。企业重组后的技术研发中心，要在有利于技术资源的有效利用，技术力量充分发挥作用，创新能力和技术成果转化得到更大加强的基础上，实现研发资源、技术队伍、产品研发的统一，使技术研发中心从单一的产品研发向科研创新转变。品牌是创新的最终载体。只有建立在自主创新基础上的自主品牌，才可实现可持续发展。从以模仿为主转向以创新为主是一个艰难的过程。要继续坚持中式卷烟的发展方向，把中式卷烟作为烟草科技发展的主要任务。要不断丰富中式卷烟内涵，突出中式卷烟风格特征，培育具有较强竞争优势的中式卷烟代表品牌，使中式卷烟能够得到不断发展。要突出烟草科技发展的重点，认真分析制约行业发展的主要技术瓶颈。集中力量解决带有全局性、关键性的重大战略课题，形成一批具有较高水平、影响较大的科研成果。对于国家局确定并实施的烟草育种、特色工艺、卷烟调香、减害降焦四大战略课题必须坚定不移地下大力气抓紧抓好，务必抓出成效。

 

　　重视提高效率培育“两个10多个”。随着社会主义市场经济体制的不断完善，我国国有企业管理体制和经营机制发生了深刻变化，市场竞争力明显增强，但是一些深层次矛盾和问题还没有从根本上解决。国有企业尤其是垄断行业的效率问题，一直受到社会的关注。“提高效率”主要强调提高资源配置的效率，通过积极推进以市场为取向的改革，努力消除束缚行业发展的体制性障碍，确保专卖体制下的烟草行业能够充满生机和活力。它解决的是垄断和竞争的关系问题。经过近年来的重组整合，不论是商业企业还是工业企业，规模都在迅速扩张，管理幅度明显增大。当前，制约企业提高效率的因素主要是：有的省级工业公司重组后，架构不适应经营实体的运作模式，管理层次较多，决策周期较长；有的资源未实现优化配置，资源整合效果没有得到充分显现；有的重组后内部关系尚未理顺，基础管理工作有所削弱；有的观念和职能未完全转变到位，管理水平跟不上重组后变化的要求。如何克服“大企业病”，建立高效顺畅的组织构架和运行机制已经十分紧迫。合并重组后的省级工业公司，要高度重视和突出抓好资源整合，严格控制新增管理机构和管理人员，把公司办成真正的公司，加快从管理为主向经营实体的转变。切实加强技术中心、营销中心、采购中心、生产中心的建设。“四个中心”建设要更加注重提升水平，提高效率，优化资源。营销中心要通过整合市场资源，统一品牌营销，规划品牌发展，促进品牌有序竞争，减少交叉环节，使品牌面向更广阔的市场，使营销中心成为营销策划、培育品牌、品牌管理与提升的中心。

 

　　重视营造良好竞争环境培育“两个10多个”。行业以积极的态度鼓励竞争，促进资源的优化配置，为企业和品牌的竞争营造宽松的环境。烟草商业企业应以开放的姿态接纳竞争，不人为设置障碍。要积极开展公平竞争。认真克服非市场因素，保证机会公平。切实改变品牌引进退出过程中，人为因素大于规则依据现象，要坚决刹住卷烟交易的不正之风。不以规模大小、不以省内省外、不以毛利率高低人为设置市场门槛。要积极开展适度竞争。烟草实行专卖制度，烟草企业绝大多数是国有独资企业，烟草市场也不是完全市场化充分竞争的市场。要积极开展适度竞争。在竞争结构上，低档烟以调控为主，高档烟以竞争为主。高档卷烟品牌开发既不能百花齐放，导致资源浪费和过度竞争，又不能一枝独秀，导致限制过死和竞争不足。要积极开展有序竞争。建立一套公开、透明、公正的市场规则，用规则规范市场竞争秩序。要继续按照“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，全面提升网建水平，为按订单供货试点工作提供强有力的支撑。

 

　　中国烟草如何实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展，姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上作了全面阐述。在市场化改革上他指出，要进一步明确卷烟工业企业的竞争主体地位，积极构建适度竞争的格局，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。要紧紧依靠科技进步，坚持中式卷烟“高香气、低危害、低焦油”的发展方向，突出风格特色，提高产品质量，在创新中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。要从战略和全局高度，高度重视烟叶保障工作，有效利用国内国际两种资源，优化烟叶资源配置，提高烟叶利用效率；高度重视品牌培育和市场营销工作，加强工商协同、互动，充分发挥网络功能，努力提高品牌培育和营销水平，在统筹协调中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

 

　　在培育重点骨干品牌过程中，要重视处理好三个关系：一是重点骨干品牌与百牌号的关系。我国地域广阔，消费层次较多，消费习惯差异较大，国家局提出着力培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，并不是全国只发展10多个品牌；而且10多个重点骨干品牌是在市场竞争中形成的，如果不经过适度有序竞争，重点骨干品牌也难以真正在市场立足。二是重点骨干品牌与低档卷烟的关系。要进一步明确，品牌整合主要是中高档重点骨干品牌，要切实扭转低档卷烟品牌整合过快的倾向；低档卷烟视同百牌号，要充分尊重消费者的选择，努力适应和有效保障低档卷烟消费需求。三是重点骨干品牌发展速度与后劲的关系。要高度关注重点骨干品牌的市场表现和发展态势，进一步突出主导规格，清晰品牌定位，着力解决重点骨干品牌产品价类跨度过大、产品线过长的问题，努力打牢市场基础，增强发展后劲，防止急功近利，避免出现大的起伏和波动。要积极推动烟草资源在更大范围内的合理流动和高效配置，当前重点是积极推进卷烟品牌的定向整合。

 

　　对于“销大于产”品牌，除了在增量计划上给予支持外，要积极推动跨省的品牌定向整合，逐步形成“销大于产”品牌对“产大于销”品牌的生产替代和市场置换，不断提高资源的整体配置效率。在政策性调控上他指出，要始终坚持总量“稍紧平衡”调控方针，严格执行国家计划，完善宏观调控措施，有效利用信息化手段，不断提高宏观调控的预见性、针对性和有效性。要进一步完善卷烟品牌在全国范围内“放开衔接，适度引导，定向整合，促进发展”的具体办法和措施，确保宏观调控更加贴近市场、符合实际，使产品结构调整更好地适应市场、满足消费。要加强对低档卷烟产销的调控和指导，始终把保障低档卷烟有效供应放在突出位置，切实解决好低档卷烟的价位分布、货源供应和产销衔接等问题。要认真研究全局性、前瞻性、战略性的重大问题，确保宏观调控符合行业改革和发展的总体方向。