低档烟问题是当前烟草行业经济运行中的一个重要环节。只有解决好低档烟问题，才能保证行业经济运行的平稳、健康。下面就以湖南鹰潭为例浅析低档烟销售的情况。

 

　　近三年低档烟销售情况分析

 

　　系统外销量稳步增长，低档烟销量下降。从销售数据来看，江西鹰潭市公司近三年的系统外销售呈稳步增长的趋势，2006年卷烟产销总量分别比2005年增长了2.4%，07年1-11月比06年同期增长6.3%.与卷烟总量的变动趋势相反，低档烟的产销量变动呈递减趋势。2006年低档烟产销总量分别比2005年减少928.71箱，下降8.19%.2007年1-11月比2006年同期下降2.8%，其中省产低档烟下降幅度较大。低档烟占比大概每年下降3%。（详细数据见表1）

 

表1 鹰潭市公司低档烟销量变动情况（单位：箱）

　　低档烟品牌规格数量逐年减少。根据国家局的“大企业、大品牌、大市场”行业发展战略的要求，鹰潭市公司结合本地卷烟市场进行品牌整合和置换，如一些低档烟品牌就被整合掉了，逐步退出了市场，如：“硬盒赣（红）”、“海鸟”等品牌。因此，提供低档烟的工业公司数在逐年减少，而低档烟品牌系列数量、规格也在逐年减少。2005年低档烟品牌规格为19个，2006年为17个，2007年为10个。2005年低档烟品牌系列数量为16个，2006年为14个，2007年为9个。（详细数据见表2）

 

表2 鹰潭市公司低档烟品牌变化情况（单位：个）

　　低档烟平均单条调拨额逐年增长。2005年低档烟平均单条调拨额12.82元/元，2006年为13.44元/条，2007年为13.86元/条。

 

　　低档烟市场存在的问题

 

　　首先，结构性矛盾突出

 

　　卷烟产品结构出现失衡。目前，鹰潭市烟草公司呈稳健增长态势，主要以中高档烟增长为主，而四、五类低档烟销售呈下降趋势。2007年1-11月07年1～11月全市销售卷烟31341.84箱，比去年同期增加1869.74箱，增长6.3%.其中，一、二类卷烟分别同比增加1213.929箱，三类卷烟同比增加1121.42箱，而四、五类卷烟分别同比减少285.815箱和179.782箱。鹰潭市卷烟销售结构水平偏高，07年1-11月均条价为63.1元/条，在全省排前列。由此可见，卷烟产品结构整体上移，导致一至五类卷烟产品结构出现失衡。（详细数据见表3）

 

表3 2007年1-11月与06年同期卷烟销售数据对比（单位：箱）

　　卷烟结构提升的主要原因。长期以来，低档烟的消费群体主要以城市低收入者和农民为主。但随着人民生活水平的提升，卷烟整体的消费档次也相应的上扬。从而导致一些低档烟品牌的市场接受程度较差，市场需求缺乏。从《鹰潭市二00七年上半年经济运行情况》中得知，2007年1-6月城镇居民可支配收入比去年同期增长18.9%，农村人均纯收入比去年同期增长15.4%，全市居民消费价格上升3.1个百分点。

 

　　零售户销售低档烟积极性不够。目前，零售户经营经营五类烟的毛利远低于其他类别的卷烟，大部分四、五类烟的毛利仅为2～3元/条，导致卷烟零售户销售低档烟的积极性不高，对低档烟的销售量产生了一定影响。

 

　　其次，由于受工业企业计划、卷烟制品税制、省级工商体制改革和工业企业跨省兼并重组等诸多因素的影响和制约，从而导致低档烟生产不足，导致供求失衡。

 

　　再次，品牌整合策略对低档烟供应的影响。针对我国卷烟品牌数量多、规模小的状况，根据“大企业、大品牌、大市场”的发展战略行业，烟草行业制定了品牌整合措施。被整合掉的低档烟大部分是区域性品牌、在地方市场还有一定消费群体。由于消费者对新品牌的接受有个过程，从而影响了消费者对低档烟的购买需求。

 

　　第四，假烟侵占了部分低档烟市场。目前，由于部分以销售低档烟为主的农村市场存在专卖监管力度相对较弱、农网建设尚存在一些薄弱环节等问题，从而导致假冒卷烟由高端向低端蔓延。由于部分低档烟消费者对真假烟的鉴别能力较弱，导致一些低档烟消费市场被假烟侵占。

 

　　此外，一些省外畅销低档烟货源缺口较大。现在鹰潭市低档烟销售主要以省内低档烟为主，省内低档烟货源基本上能满足市场需求，如“盖庐山”、“特醇月兔”等。一些省外畅销低档烟货源的调入存在困难，主要是“产84＇S软前门”货源缺口大，无法满足市场需求，这给低档烟市场的销售稳定带来较大的困难。

 

　　针对成因浅谈几点建议

 

　　低档烟销售中存在的问题主要由客观原因决定。针对其中的成因我们提出以下几点建议：

 

　　由于人民生活水平提升，产品结构也逐步提升，建议低档烟分类标准是否能作相应地调整。比如，零售价为3元的卷烟为低档烟。各家卷烟工业企业必须以市场为导向，按总生产量的一定比例生产低档烟，能否作为对工业的一项考核标准。

 

　　摸清市场真实需求，积极推进订单供货工作。要根据市场实际科学合理调整行业卷烟产品结构。要加强市场调研，密切关注低档卷烟，保障低档卷烟的有效供应，保证行业稳健发展3、以市场为导向进行品牌整合和置换。品牌整合和置换对实现大企业、大品牌、大市场的行业发展战略具有重要意义，但应建立在满足市场需求的基础上。在低档烟品牌整合和市场置换过程中，工商企业必须明确低档烟的市场供给要从数量、品牌、价格、口味都充分适应市场，满足消费者的真实需求。对那些产销量较大、消费者忠诚度较高的低档烟品牌的整合和置换，要注意把握整合速度和替代品牌的选择，保证替代品牌尽量保持原有品牌的吸味和风格。同时要做好市场宣传和消费引导，力争替代品牌能够在较短的时间取得零售户和消费者的认可，避免强行品牌整合和置换对市场消费产生负面影响。

 

　　工商携手做好低档烟品牌培育。工商企业要站在“两个至上”的高度重视低档烟的品牌培育。根据低档烟消费群体的消费心理、消费习惯和消费需求，制定品牌培育的整体规划和切实可行的培育措施，确保低档烟产销总量的稳定和低档烟中各价位供需结构的均衡。

 

　　销好低档烟采取的措施

 

　　针对低档烟销售主要矛盾的成因，探讨有效对策尤为重要。

 

　　建立健全绩效考核机制。首先要一直高度重视低档烟销售工作，重点分析了低档烟市场真实需求、销售形势、销售结构、农村低档烟消费等情况，并将低档销售分析纳入到网建工作例会及每月经济运行会的一项重要内容；强化考核，建立健全激励约束机制，充分发挥一线员工的销售积极性。坚持把低档烟销量作为对各分公司经营情况考核的一项重要经济指标来抓，并将低档烟的销售计划层层分解，最后分解到每个客户经理手上。考核的结果直接与经济利益挂钩，并作为年终评优评先的一项重要依据，以科学的考核促进低档烟销量的增长。

 

　　构造合理稳定货源结构。衡量货源结构好不好的标准，就是能否符合市场需求实际。“合理”就是货源结构符合市场实际，“稳定”就是所订品牌能为市场接受，数量供应充足，相对稳定，在较长时期内不发生大的变化和波动。07年初，江西鹰潭市烟草公司认真分析了货源供应形势和市场的真实需求，协调好工商关系，积极组织适销对路的有效货源。根据市场动态，细致分析了全市卷烟货源结构，以便作出应急措施。目前，全市省产烟所占份额已经调整到占总销量的60.51%，其中省外烟中云南、湖南、上海、浙江四省的销量占省外烟总量的80.41%，与去年同期增长32.83%；低档烟销量占系统外销售总量的30%，货源结构比较合理。在联系省内外货源时，要坚持以低定高，尽量多调拨适销对路的低档烟货源，如“盖庐山”、“前门”、“特醇月兔”、“雄狮（红）”等品牌，要以此为原则，加强调控，组织好货源。

 

　　加强宣传引导和品牌培育。我们要就低档烟宣传引导方面对全市系统营销人员进行了专业培训，明确要求在市场调研走访中，要结合行业工商分离、工业企业联合重组、卷烟品牌优化整合、取消省内外界限统一订货、低档烟价格归档等一系列宏观、微观形势的变化，深入浅出地向零售客户宣传讲解卷烟供销形势，使零售户切实明白这是行业深化改革、推动发展的大气候，是通过体制转换后能够为广大客户提供更优质高效服务的重要措施，逐渐使零售客户从不满、不理解到支持，进而保证行业改革的顺利进行，保证卷烟市场的持续稳定。客户经理当好客户的助手和参谋，向消费者积极宣传，引导消费，帮助定好低档烟的销售结构，使大家形成共识，从而提高社会满意度。同时，江西鹰潭市烟草公司加大低档烟销售和品牌培育力度。比如，2006年10月上旬采取邀请鼓乐队巡演，派发品吸烟，散发宣传单等多种方式抓好“大丰收”卷烟的宣传扩销工作；同时瞄准农村市场，又重点抓住省产低档烟这个关键，做大做强“庐山”系列。

 

　　低档烟紧俏货源分配透明化。在一定时期内，低档烟供应不足的负面影响难以快速消除，一些低档烟成为备受关注的紧俏货源，比如“特醇月兔”、“大前门”、“新庐山”等。江西鹰潭市局（公司）从三个层次做好低档紧俏货源分配工作：公开低档烟紧俏货源的投放标准。每月将低档烟紧俏货源投放标准（月投放量）在鹰潭市电视周报的金叶专版上向客户公布。根据城市和农村需求实际，对一些低档烟紧俏品牌的投放标准也在不断完善，更好满足市场真实需求。公布投诉服务电话，自觉接受广大零售客户的监督。

 

　　加强低档烟需求调研和预测。按照订单组织货源的要求，发挥客户经理职能，充分考虑消费者对吸食口味差异性需求、现实购买能力、周边消费环境等因素，加强农村卷烟市场的调研，做到既有效满足低收入群体消费需求，又考虑卷烟零售户经营低档烟的盈利空间，充分调动客户经营的积极性。

 

　　重点满足、专销结合和净化市场。农村市场是行业卷烟销售最具有潜力的主要阵地，抓住了低档烟的销售，就找到了稳定农村市场的“法宝”。合理利用低档烟资源，要保证农村低档烟供应，真正满足农村消费者卷烟需求；高度重视城市低收入群体聚集区域低档烟供应，并加强研究和探索；坚决取缔无证经营，充分发挥广大群众监督举报职能，进一步加大对农村市场的监管力度，重点净化农村市场，切实让假烟远离农村市场，为低档烟销售扫除了障碍，确保“贫困老百姓也吸得起真烟”。