摘要：当前,海南区域零售业态在市场经济的作用下得到迅速的发展，新的零售业态丰富了城市经济结构的同时，也给烟草行业带了一定的影响及冲击，如何面对发展迅速的新型零售业，本文就海口、三亚两个城市零售业态发展现状对海南烟草行业的影响进行了分析与探讨。

 

    引言

 

    所谓“零售业态”，指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态；也简称为零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。

 

    进入八十年代后，由于经济的快速发展，人口流动加速，城市化建设加快，这些因素左右着传统商业格局的变化，也促进了社会消费需求发生改变，从而促使投资者在城市的新区和新的居民小区设立零售机构；加上商业企业产权形式和经营方式日趋多元化，以及国外一些新型零售业态的涌入和迅猛发展，推动了中国流通体制的变革，同时也就促进了零售业态新趋势的形成。

 

    一、海南零售业态的发展给卷烟市场带来了商机

 

    海南省建省给海南带了重大的发展机遇，经济迅速得到发展，人民的生活水平也相对得到了提高。经济的发展刺激了消费的增长，特别是最近几年，新的零售业态不断涌现，推动着海南的传统商业构架发生了巨大的变化。这些变化在城市尤为突出。

 

    2005 年7 月4 日，海口市政府与沃尔玛公司签署合作意向书。就在已身处过度竞争漩涡的本土零售商忧心忡忡，疲于应对之际，家乐福的“战车”又将于2006 年下半年开到家门口。此前，海南的零售商业可以说是依靠“冷兵器”打天下的“战国时代”。现在，随着代表世界最高水平的零售商业巨头的加入，海南的零售商业一下子进入了一个“规模化、实力化、全球化”的“核武时代”。可以相象，不久海口、三亚的卷烟商业零售业态将出现以下变化：超级市场、大型购物中心、杂货店、专卖店等占据着主流，而外资企业，沃尔玛、家乐福等则将占据着卷烟市场销售的一定份额。

 

    诚然卷烟零售也将呈现百花齐放的局面，尤其是以大型连锁超市和专业连锁超市为代表的新兴业态，呈现出一股强劲的势头。这无疑会给卷烟销售带来商机，但是，同时也会给我们的卷烟销售网络带来新的挑战。国家局多次提倡要加强对零售终端的研究，特别是推行订单订货后，对终端市场的争夺将会越来越激烈，因此要早做规划，对零售终端出现的变化要采取措施，发挥现有体制优势，努力提高烟草行业对市场的控制力，以积极的姿态应对市场的考验，维护好广大零售户的合理利益。

 

    二、海南零售业态的主要特征

 

    食杂店 由于这些店具有适合 “方便购买”的特性，因此当前乃至今后依然是普通消费者的主渠道，也是烟草公司控制市场的基础，但是由于食杂店均为个体经营，大部分商店经营规模小，布局分散，店容店貌差，规范程度低，造成我们的服务、供应和管理的成本比较高。

 

    便利店 在海南一般多为报亭、电话亭等。面积不大，店多面广、主要分布于社区、主要路口与车站等人流较多的地方，店面较整洁。

 

    超市 该业态属于连锁经营，在规范管理、价格管理、商品出样、服务品牌、中高端产品的促销培育等方面有一定的优势，是我们加强合作的重要客户。

 

    大型超市 如即将开业的沃尔玛、家乐福等，是目前最具有竞争力的商业零售业态。一般都有雄厚的资本，商品品种齐全，购物环境一流，人流量大，目前，管理规范、经营积极性高，品牌培育效果好。

 

    专业店业态 当前正处在发展阶段，这种业态在引导消费、稳定市场价格，培育品牌上拥有独特的优势，需要大力发展，这也是加强烟草行业零售终端建设的重要内容，行业应该积极探索特许连锁模式，运用品牌、货源供应、规范管理和优质服务的优势吸引一部分优质食杂店加入零售专业网络。

 

    在所有这些零售业态中，目前，具一定竞争力，并且将来很有可能与烟草网络争夺终端市场的是形形式式的超市，特别是大型超市。原因是这些超市形成的商圈，在管理模式、制度、方法等方面，能很好地起到凝聚人气，吸引消费的作用。目前海南商业比较集中且已经形成商圈的两个城市，一个是海口，另一个是三亚。

 

    海南城市零售商业模式从上个世纪九十年代初进入了一个新的阶段，当时海秀路乐普生商厦开创了海南商业的新篇章，再到后来第一百货与乐普生商厦，成为当时海南商业两朵奇葩；进入九十年代中后期，随着明珠广场的堀起，万福隆的强势加入，海口激烈的商业零售时代真正开始了。但事实上，意料之外又在意料之中的是，海口的一些所谓商圈又陷入了前所未有的低谷，比如国贸商圈，欧美佳早早挂起了免战牌，还有乐普生的易主，都说明了海口的商业零售业日子不好过。

 

    三亚市近几年经济发展迅猛，仅具一定规模的商场、超市就多达十余家，具体划分，三亚的商业圈主要有两个地方。

 

    红旗街商业圈：三亚传统的商业中心，是市民购物的常选之地。早期红旗街的卷烟市场鱼目混珠，假烟较多，是三亚卷烟市场“假、私、非”三烟的源头之地，早年有“第二烟草公司”之称。

 

    解放路商业圈：具体地点位于解放二路，这里有很多一站式的购物消费场所，如旺豪、万福隆等，零售业态丰富多样，深受广大市民的欢迎。还有数个较大的已列入规划或还未开张的商业项目，包括时代海岸商城、新大洲广场等等，但调查发现，因为重复建设、盲目投资、网点布局不合理、业态结构不合理、功能雷同等原因，三亚大部分大型商家都“喊饿”。

 

    由此可见，海口、三亚的零售商业圈外表看起来，风光无限，但是不少超市，你方唱罢我登场，来也匆匆，去也匆匆，这些怪现象，也给烟草的零售业敲起了警钟。虽然新型零售业态集中在一起后，能起到聚集人气的作用，并且随着社会经济的发展还会有越来越多的超市、商厦出现在我们的身边，形成一个个所谓的商业圈。烟草行业理应在这个圈里占有一席之地，但是，我们不要忽视，遍布于城乡大街小巷的食杂店、便利店，它们才是我们市场的最坚实的基础，也是我们维护“两上利益”至上的最根本保证，如果用扩张新型零售业的卷烟点来挤走杂货店、便利店等则是得不偿失的举动。从长远角度看，夯实广大中小零售户的客户关系基础，提高他们对烟草公司的依存度，是我们开展客户关系管理的重点，也是提高网络竞争力的关键。

 

    三、新型零售业态对海南烟草业的启示与借鉴

 

    （一）新的零售业态改变了商业零售营销格局。

 

    新型的零售业态的发展给人们日常生活带来更多的便利，一站式的大型超市既丰富了城市的业态结构也改变人们生活的消费方式，那么新型的零售业态有哪些优势值得我们烟草行业借鉴的呢，以沃尔玛为例，沃尔玛被称为“中国商业零售业变革的新力量”，它的到来，带来了一些令人耳目一新的东西，主要表现在：

 

    1、全新的商业模式

 

    海南目前的商场，几乎都是以场地出租，商品代销及联营扣点保底等方式为主。加上近几年由商业地产引出的商铺售后返租模式。加上商业流动资金贷款几乎为零。商业资本几乎完全缺失，商场的经营者与商品的供应商形成完全脱离的二元结构。造成商品品牌雷同、商品单调、千店一面、恶性竞争的结果。而这种落后、畸形发展的商业模式，没有外力的强力冲击，几乎是无法改变的。

 

    2、真正的利润在于“买”与非“卖”

 

    沃尔玛的商业模式是，几乎所有的商品都由自己直接采购。有人说，沃尔玛的利润不是来自“卖”，而是来自“买”。它庞大的全球采购供应系统，和现代化的物流配送系统，是沃尔玛价格竞争力的核心。沃尔玛平均每20 家店就建设一个大型的配送中心，最大的配送中心竟然有长达数英哩的配送传输带，商品在传输带上就被电脑准确的分到各专卖店，装入货柜，沃尔玛拥有庞大的运输车队，通过自己的卫星定位系统指挥调度，及时的将商品配送并运往各专卖店。商品的配送和物流成本极低，并由此形成了沃尔玛可怕的竞争力。

 

    显然，沃尔玛的商业模式与海南现有的商业模式天上地下，完全不同，至少相差了几代。所以它的进入，对于海南商业的冲击和所带来促进是可想而知的。

 

    从目前海南烟草行业的发展来说，物流的模式已初显现代化，目前烟草信息系统对客户的销售信息开始实行跟踪销售监控，信息化程度进一步的得到了提高，但是与沃尔玛的先进的信息体系比还是有相当的差距，主要体现在的物流成本还相对较高，配送的路线优化还有待进一步完善，特别是售后服务，包括投诉服务等都存在着很多的不足，很多投诉得不到很好地执行，执行文化在现实工作出现了缺失，离真正以“客户为中心”还有一定的距离。

 

    （二）零售业新趋势对烟草商业企业的影响

 

    1、对终端客户的争夺直接影响着企业未来市场的走向

 

    从发展的目光看，商业零售业态还有壮大发展的空间，如何面对新的客户关系又成了海南烟草要面对的新问题，一般大超市、大型商场的卷烟销售点，都是通过规范的经营管理，达到规模经济效益的，因此卷烟销售量都比较大。而且，本身他们有比较严格的管理制度，有自己的配送物流体系，有布局全面辐射能力强的销售点与自己的各种零售商品形成了相互带动的作用。

 

    鉴于这些大型超市的卷烟零售点的突出的销售能力，与具有强大的辐射销售网络，并且具有新型的现代化的经营模式，有与烟草公司一样的销售网络功能，必然成为今后厂家，或外资烟草企业所夺争的终端客户。

 

    2、新的客户关系的出现必将对营销服务工作提出新的挑战

 

    我省约有卷烟经营户18991 户，这些卷烟经营户大都兼营杂货、食品、日用品等，经营成本低，与大型连锁店雄厚的资本，规范的管理迥然不同，在日渐激烈的市场竞争中，大型店凭借卷烟进货渠道有保障，信誉度较高的特点，颇受消费者欢迎，但是小型店的一大特点是便利性，遍布每条街道、小巷的烟店，给消费者带来更多的便利。

 

    面对新型的客户关系，客户经理的工作也发生了相应的变化，原来可以直接进入杂货店与店主进行交流，在制度与管理比较严格的连锁店情况就不一样了，客户经理与销售人员建立良好的关系可能对其销售也没有太大的作用，因此对于这些大客户，管理上也应有相应的变化。

 

    3、地位的改变与市场的份量加大

 

    在当前的专卖体制下，烟草公司与这些零售连锁企业是上下游的关系，随着这些零售连锁企业的日渐壮大，其在供应链中的地位越来越重要，一些连锁零售企业开始向厂家收取进场费，这是未来大型连锁零售业发展的一个趋势，那么烟草工业企业会不会收取，虽然目前还没有，但是随着订单订货营销方式的全面铺开，未来的市场是一个巨大的未知数，注重终端的烟草企业，会不会因为这些零售连锁企业具有强大的销售能力而被收取进场费，那也是有可能的。

 

    4、管理水平的提升

 

    新型零售业态的快速发展和其多元化的构成，是一面双刃剑，虽然新的零售业态管理都较为规范，表面上看来比较有利于专卖的管理，但从另一个角度来看，可能导致市场管理难度的提高。尤其是连锁超市等集团或连锁性的零售业态，经营者可以凭借其雄厚的实力和自己的内部流通网络，将违法行为的隐蔽性提高，这就对目前执法人员、客户经理的素质和行业整体服务水平提出了新的挑战。

 

    四、新零售业态对卷烟零售终端的影响

 

    （一）消费群体发生心理变化。现阶段，消费者的心理逐渐发生了变化，呈现出层次化和多样化的特点。现在消费水平较高的地区他们更关注的是购买商品时的附加感受，如店面的情况，信誉程度等，一般都到店面比较整洁，商品质量有保证的店购买。但是在一些消费水平较低的地区，食杂店依然是消费者光顾的对象，便利性与中低档卷烟，常常受到消费者的欢迎。

 

    （二）连锁型零售企业一般都拥有自己的布局合理且辐射能力强大的能与烟草网抗衡的网络。这些企业处在最接近消费者的终端，一方面它们在卷烟品牌的推广、服务和维护上比烟草公司更为直接有效；另一方面，由于其新型的现代经营模式，又具有替代烟草公司现有功能的特征，对现有卷烟网络形成了潜在竞争。这些情况都对卷烟商业企业如何开展客户关系管理、提高零售终端控制力提出新的课题。

 

    （三）目前烟草物流配送在农村网点的运行中存在着高投入、低产出的问题，一些人存在认识误区，认为不必要花大成本进行配送。但是农村广阔的市场是烟草行业坚实的基础，是最具战略意义的终端，随着新型业态的堀起，这种错误的理解，必将影响对终端市场的开发。因此加大力度建农村网络是今后占领市场的关键所在。

 

    （四）新型零售业态一般都有明确的目标市场和独特的市场定位，对形成合理的商业布局具有显著的优势。这些新型零售业态市场化程度较高，以实力参与竞争，以竞争谋取利益。而目前烟草公司执行的是零售客户要合理布局，提倡适度竞争。因此，目前的卷烟销售网络布局规划显然与这些急于发展壮大的新型零售业态的发展趋向有所冲突。

 

    五、如何应对新型的零售业态的发展对卷烟市场的影响

 

    （一）充分发挥新型零售业态的优势，在培育卷烟品牌上做文章

 

    未来市场的走势受“看不见的手”左右着，新型的零售业也是如此。海南烟草要谋求发展就必须加大对卷烟零售终端的控制力度，以提高烟草行业对卷烟市场的控制力，维护广大零售户的合理利益，同时利用新型零售业态的特有经营方式为卷烟品牌的销售、培育提供有利条件。新型业态较发达地区的商业企业，可以成立大客户部，结合新型业态的特点制定营销方案、提供个性化服务，同时可利用其较强的营销能力，重点培育行业的大品牌。

 

    （二）继续抓好传统零售业态的卷烟营销服务工作

 

    1、重视杂货店的基础地位

 

    杂货店虽然相对结构单一，经营模式比较落后，但比较符合当前我省的现实，它们分布在城市乡镇农村的每一个角落，对烟草公司的销售量增长具有举足轻重的作用，是卷烟零售业态的最主要组成部分，也是最坚实的市场基础，是提升网络核心竞争力工作的重点，杂货店的主要对象是中小客户，他们最关心经济利益。因此，如何在有限的销量中提升杂货店的收益，用利益夯实零售客户对烟草公司的感情基础是我们所要探讨的首要问题。

 

    2、从战略意义的高度加大对农村市场的投入与服务

 

    据有关的资料表明，我省有农村卷烟消费者约130 万人，占我省吸烟人口的比重很大。从商业格局来看，农村的卷烟营销问题对中国烟草的发展至关重要，长期以来，我们的网络建设存在着一个误区，农村市场由于其经营成本和可预见利润并不匹配，无论是工商企业还工业企业都不太看好农村市场，虽然新的零售业态的主要目标市场在城市，但是开发农村市场，建设农村卷烟营销网络包括经营网络、服务网络、宣传网络、客户服务网络等配套的经营销售网络体系，从未来中国卷烟销售的战略意义来说，作用重大，责任重大。

 

    结论

 

    当前新的零售业态在海南的发展还处于新、旧交替的阶段，即外资企业与本土零售开始进行激烈竞争时期，至于新型零售业态的产生、发展、衰退是受市场经济规律制约的，是客观存在的。而一个地方该有多少卷烟零售业态，以哪种零售业态为主，这样的规划对整个烟草行业的长远健康发展有举足轻重的作用。