中国城镇中高档卷烟消费分布研究与云产卷烟国内市场布局
2007-12-05来源：云南烟草经济信息研究中心作者：“云南卷烟市场对策研究”课题组
摘要：通过系统分析2001 年和2005 年中国城镇市场消费零售价10 元以上卷烟的消费者构成状况，排比10－15、15－20、20－25、25 元以上各中高档价位段在各省区市的主要市场消费结构，为云南卷烟工业在各价位段的市场布局提出对策建议。
在云南卷烟工业的产品结构格局中，一、二类卷烟占产量42％，实现利税占64％。对云南烟草工业而言，研究好中高档卷烟市场格局意义重大。经统计，尽管国内农村市场也有零售价10 元以上中高档卷烟消费，但其总量很低，零售价10 元以上的卷烟主要消费群体还是以城镇居民为主。研究表明，中国城镇全年人均消费性支出已由2001 年的5309 元上升至2004 年的7182 元（按现价计）。经进一步研究我们发现，中国城镇居民实际消费零售价10元以上的中高档卷烟的消费量占中国城镇居民卷烟消费总量的比例，已由2001 年的3％上升至2005 年的13％，涨幅高达10 个百分点。
基于此，集中研究中国城镇居民实际消费零售价10 元以上消费群体的消费分布特征，以期解析市场结构，对比找出云产中高档卷烟国内市场布局的依据，对发现和培育市场是具有现实意义的。鉴于研究的阶段性，本文未涵盖与各省区人口总量、云产卷烟在各省区销售总量、品牌结构、规格等基础数据进行的相关分析。
一、2005 年全国城镇中高档卷烟消费分布情况
1．家庭分布情况
我们的研究表明，2005 年全国城镇购买10-15 元/盒的家庭数占全国城镇总购烟家庭数的12％，购买15-20 元/盒的城镇家庭占城镇总购烟家庭的4％，购买20 元以上/盒的城镇家庭占城镇总购烟家庭的4％。与2001 年相比，2005 年全国城镇购买各价位段卷烟家庭比重均有所提高。其中10-15 元价位增加了7 个百分点，15-20 价位增加了3 个百分点，20元以上价位增加了4 个百分点。
2．消费量分布情况
2005 年全国城镇10-15 元/盒价位的卷烟消费量占全国城镇卷烟总消费量的9％，15-20元/盒卷烟消费量占全国城镇卷烟总消费量的3％，20 元以上/盒卷烟消费量占全国城镇卷烟总消费量的2％。与2001 年相比，2005 年各价位段中高档卷烟消费量比重均有所提高。其中10-15 元价位增加了7 个百分点，15-20 元价位增加了3 个百分点，20 元以上价位增加了2 个百分点。从家庭分布和消费量分布情况来看，“十五”期间全国城镇中高档卷烟市场呈现出稳步增长的态势，其中10-15 元价位卷烟市场增长最快。
二、2005 年全国城镇中高档卷烟各价格档次分析
1．10-15 元
从2005 年全国各省区城镇消费量分布情况来看，10-15 元/盒价位卷烟消费量占本地卷烟总消费量比重最高的是西藏，其后依次是浙江、江苏、安徽、江西、湖北、上海、广东、福建、海南、四川、内蒙，其它省区均低于全国水平，最低的是天津。与2001 年相比，西藏、江苏、江西、湖北、广东、安徽、内蒙在该价位段的消费量比重增长最快，陕西省则略有下降。
从该价位段卷烟的城镇家庭平均购买量来看，西藏、云南、上海、浙江、广东、安徽、江苏均高于76 盒/户的全国平均水平，其中西藏、云南、上海、浙江的户均购买量均在100盒以上，以西藏最高，为151 盒。其余省区均低于全国水平。其中四川、湖北、北京、贵州户均购买量在70 盒以上，与全国水平相接近。最低的是广西，仅为29 盒/户。
在此价位段还应关注江西、上海、福建、四川、内蒙古、重庆、湖南。从就业类型分析，西藏的消费人群主要集中在国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工。安徽、江苏、浙江消费人群比较分散，国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工、其它各种经济类型单位职工、城镇个体或私营企业主、城镇个体或私营企业被雇人员、离退休再就业人员和其它就业人员都有15％-20％的人群消费。其他省区分布较离散，各从业人员均有消费。
2．15-20 元
2005 年15-20/盒价位卷烟消费量占本地城镇卷烟总消费量比重从高到低依次为浙江、西藏、江苏、湖北、安徽、江西。其余省区均低于全国水平，最低的是青海。与2001 年相比，浙江、西藏、江苏在该价位段的消费量比重增长最快，增长最慢的是青海、北京。
从该价位段卷烟的城镇家庭平均购买量来看，吉林、西藏、天津、云南、浙江、上海、宁夏均高于71 盒/户的全国平均水平。其中吉林最高，为125 盒/户，西藏、天津户均购买量也在100 盒以上。其余省区均低于全国水平，其中四川、广东、江苏、海南户均购买量在65 盒以上，与全国水平相接近。最低的是新疆和青海，仅为14 盒/户。
从消费者就业类型分析，在此价位段还应关注重庆、江西、甘肃省区。西藏的消费人群主要集中在国有经济单位职工和离退休再就业人员。浙江消费人群比较分散，国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工、其它各种经济类型单位职工、城镇个体或私营企业主、城镇个体或私营企业被雇人员、离退休再就业人员和其它就业人员都有10-15％的人群消费。江苏、安徽的消费人群分布基本与浙江类似，比率在5-10％之间。湖北消费人群集中在离退休再就业人员比率在18％左右。重庆消费人群集中在城镇个体或私营企业主比率在10％。甘肃消费人群集中在离退休再就业人员比率达25％。
3．20-25 元
从2005 年全国各省区城镇消费量分布情况来看，20-25 元/盒价位卷烟消费量占本地卷烟总消费量比重最高的是浙江，其次是西藏、江苏、四川、湖南、江西、海南，其它省区均低于全国水平，最低的是天津。与2001 年相比，浙江、西藏、江苏、江西、海南、上海、四川、重庆在该价位段的消费量比重增长较快，高于全国水平。贵州则出现负增长(图3)。
从该价位段卷烟的城镇家庭平均购买量来看，西藏、吉林、浙江、上海、福建、辽宁、四川均在50 盒/户以上，高于43 盒/户的全国平均水平。其中西藏最高，为167 盒/户，其余省区均低于全国水平，最低的是广西和宁夏，户均购烟量不到15 盒。
从消费者就业类型分析，在此价位段还应关注安徽、北京、云南。浙江消费人群比较分散，国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工、其它各种经济类型单位职工、城镇个体或私营企业主、城镇个体或私营企业被雇人员、离退休再就业人员和其它就业人员都有5-10％的人群消费。江苏的消费人群分布基本与浙江类似，比率在3-5％之间。江西主要集中在离退休再就业人员和其他有收入者人群。重庆、湖南集中在城镇个体或私营企业主。安徽集中在其它就业人员，北京集中在城镇个体或私营企业被雇人员，城镇集体经济单位职工消费比率也略高于全国，云南集中在离退休再就业人员。
4．25 元以上
从2005 年全国各省区城镇消费量分布情况来看，25 元以上/盒价位卷烟消费量占本地卷烟总消费量比重最高的是浙江，其次是江苏、湖南、内蒙、上海、新疆，其它省区均低于全国水平，最低的是西藏。与2001 年相比，浙江、江苏、湖南、内蒙、上海、新疆在该价位段的消费量比重增长较快，福建、西藏则出现负增长。
从该价位段卷烟的城镇家庭平均购买量来看，陕西、浙江、江苏、上海均在30 盒/以上，高于31 盒/户的全国平均水平。其中陕西最高，为83 盒/户，其余省区均低于全国水平，最低的是广西、河南、云南，户均购烟量在5盒以下。
从消费者就业类型分析，在此价位段还应关注甘肃、北京。浙江、上海、江苏、北京消费人群比较分散，国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工、其它各种经济类型单位职工、城镇个体或私营企业主、城镇个体或私营企业被雇人员、离退休再就业人员和其它就业人员都有3-8％的人群消费。湖南消费人群集中在城镇个体或私营企业主、城镇个体或私营企业被雇人员、离退休再就业人员。新疆消费人群集中在国有经济单位职工、城镇集体经济单位职工。内蒙古、甘肃消费人群集中在城镇集体经济单位职工。
三、2005 年全国城镇中高档卷烟消费分布情况与2001 年的对比研究
1．10-15 元价区
2005 年城镇户均购买10-15 元价位段卷烟量高于全国平均数的依次为西藏、云南、上海、浙江、广东、安徽、江苏7 个省区。户均购买数量最低是：广西、新疆、陕西、山东、吉林。2001 年城镇户均购买价位段10－15 元卷烟量高于全国平均数的依次为西藏、陕西、浙江、云南、上海、安徽、宁夏、四川、甘肃9 个省区市。户均购买数量较低的是海南、天津、河南、广西，最低是河北。
2001－2005 年城镇户均购买10－15 元卷烟量的变化比较，全国平均增加量不大，增加量较大的前五位是：海南、河北、天津、河南、吉林。增加量小的是陕西、新疆、宁夏、甘肃、西藏。
2．15－20 元价区
2005 年城镇户均购买15-20 元价位段卷烟量高于全国平均数的依次为：吉林、西藏、天津、云南、浙江、上海、宁夏7 个省区市。户均购买数量最低是：青海、新疆、黑龙江、广西、山东、甘肃。2001 年城镇户均购买价位段15－20 元卷烟量高于全国平均数的依次为北京、浙江、西藏、湖北、安徽5 个省区市。户均购买数量最低是内蒙古，接下来是湖南、海南、广西、福建。
2001－2005 年城镇户均购买15－20 元卷烟量的变化比较，全国平均增加量不大，增加量较大的前五位是：湖南、内蒙古、海南、福建、贵州。增加量小的是：北京、青海、湖北、黑龙江、甘肃。
3．20－25 元价区
2005 年城镇户均购买20－25 元价位段卷烟量高于全国平均数的依次为：西藏、云南、上海、浙江、广东、安徽、江苏7 个省区市。户均购买数量最低是：广西、新疆、陕西、山东、吉林、山西。2001 年城镇户均购买价位段20－25 元卷烟量高于全国平均数的依次为贵州、山西、四川、福建、江苏5 个省。户均购买数量最低是陕西、湖北、重庆、江西、上海。
2001－2005 年城镇户均购买20－25 元卷烟量的变化比较，全国平均增加量不大，增加量较大的前五位是：河北、天津、河南、吉林、宁夏。增加量小的是：贵州、山西、四川、湖南、福建。
4．25 元以上
2005 年城镇户均购买价位段25 元以上卷烟量高于全国平均数的依次为：西藏、云南、上海、浙江、广东、安徽、江苏7 个省区市。户均购买数量最低是：广西、新疆、陕西、山东、吉林、山西。2001 年城镇户均购买价位段25 元以上卷烟量高于全国平均数的依次为西藏、福建、重庆、浙江、江苏5 个省区市。户均购买数量最低是：内蒙古、广东、湖北、湖南、宁夏。
2001－2005 年城镇户均购买25 元卷烟量的变化比较，全国平均增加量不大，增加量较大的前五位是内蒙、上海、江苏、浙江。增加量小的是福建、重庆、安徽、宁夏。
四、对云南烟草工业市场布局的对策建议
1．10-15 元价位段的卷烟市场增长较快，云南应关注成长性好的省区。
无论是消费量增长幅度，还是家庭购买力，西藏、广东、安徽、上海、江苏、海南在10-15 元价位段的卷烟市场增长较快。需求的快速增长意味着缺口的出现，对于云南该价位段的卷烟品牌而言，上述省区是应该重点突破的机会市场。
尽管广东、安徽、上海、江苏市场上该价位段的地产烟占有较大优势，但云南卷烟在当地具有一定的市场基础，市场增长的强劲势头无疑给同价位的云南卷烟提供了市场空间。10-15 元是云南中高档卷烟品牌、规格最为集中的价位段，在市场分布上也主要集中在某几个省区，容易造成内耗。对此，应根据各省区在该价位段卷烟市场的成长性和购买力，合理分配资源。对于成长性好的省区，应进一步加大该价位段卷烟的市场开拓力度，主动出击，寻求更大的突破。对于其它增长较慢或购买力有限的省区，如黑吉辽、湖南、贵州、重庆、天津、河北、陕西等地，云南卷烟应采取先稳固，再挤占的策略，逐步扩大市场份额。
2．云南卷烟在15-20 元价位段较薄弱，要建立新的主销市场。
浙江、西藏、江苏是15-20 价位段增长较快的卷烟市场。湖北、安徽、江西、湖南、上海、内蒙有一定增长。其它省区增长较慢。值得注意的是，江浙15-20 元价位段卷烟市场的增长，正好与该价位段上江浙产“利群”、“大红鹰”、“一品梅”和沪产“红双喜”这几年来的快速发展相吻合。而云南卷烟在该价位段是一个薄弱环节，短期内难以撼动江浙卷烟的市场主导地位。鉴于西藏在这一价位段增长较快，应考虑适度加大相应价位段的云南卷烟在西藏等市场的投放，建立新的主销市场。
3．云南卷烟在20-25 元价位段要提高市场布局的广度和深度，形成竞争合力。
浙江、西藏、四川、上海在20-25 元价位段市场增长较快，购买力强，是该价位段较有发展潜力的市场。就单牌号而言，目前翻盖“芙蓉王”在该价位段居领先地位，云南有软硬“玉溪”、软珍品“云烟”、软珍品“小熊猫”、人为峰“红塔山”等牌号，整体实力较强，但也存在价格和目标市场重叠，品牌定位不清晰的问题，其市场增长相对较慢。
要取得更大的突破，一方面应避免各牌号对目标市场的过度集中，通过加大对上述潜力市场的投入，寻求新的市场增长点，提高市场布局的广度和深度；另一方面应针对这些市场不同的竞争格局和云南卷烟单品牌在其中的不同表现，分品牌制定营销策略，尽量避免云南烟在同一市场上的价格冲突，形成竞争合力，以遏制竞争对手的发展势头。
4．25 元以上价位的高端卷烟市场容量在短期内难以出现较大的增长，云南在超高档卷烟市场上的发展应以品牌形象提升为主。
尽管陕西城镇卷烟消费者在25 元以上价位段的平均购买力最强，但其市场增长缓，容量小。浙江、江苏、上海消费增长较快，购买力较强，是该价位段最有发展潜力的卷烟市场。受收入水平、价格水平等因素的影响，我国25 元以上价位的高端卷烟市场发展缓慢，市场容量在短期内难以出现较大的增长。
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