内容摘要：中国蓝领群体规模在不断增长，整体消费力巨大，是城镇烟草消费的主力群体之一，而卷烟市场上缺乏明确的蓝领品牌。打造蓝领品牌有利于卷烟工业企业在全国统一大市场趋势下的竞争和在日益对外开放的中国卷烟市场抵御外烟的冲击。本文通过对蓝领生活形态和消费文化的分析，对卷烟蓝领品牌提出打造方法建议。

 

    “蓝领职工”一词出现于40 年代，起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工，从事解决问题的劳动力们上班时大都穿着深色西服、白衬衫并戴领带，因而被称为“白领”；而负责维修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力，因为上班时大都需要穿着不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。目前，对蓝领的普遍定义是从事体力和技术劳动的工作者，蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。随着中国社会经济的发展，城市化、工业化程度的加深，中国已成为“世界的工厂”，中国的蓝领阶层规模和总体消费力也快速增大，已成为非常重要的细分市场。然而由于中国社会目前还存在着对蓝领价值的认知偏差等原因，尽管很多商家的产品的核心消费群体实际上就是蓝领群体，但国内的商家们在品牌定位上大都忽视或刻意避免与蓝领发生联系，缺乏明确以蓝领群体为诉求对象的品牌。卷烟市场也是如此，蓝领群体主要消费的品牌——红梅、红河、白沙从品牌的角度讲，都没有明确指向到蓝领群体。在红塔集团的品牌传播中，红梅已湮没在红塔和玉溪的声音当中，成为以价格来定位消费群体并获得销量的品牌；白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”所体现的是浪漫、优雅、自由的小资情结，“我心”更符合偏重思考的白领特点，从价值观上就与稳健、粗犷、纪律以及更偏行动的蓝领文化相背离；红河着力打造男性化突出的品牌形象，与蓝领价值观偏男性化相契合，但也同样适用于大多数男性，而男性无疑是吸烟者的主力，因此红河也不是真正的蓝领品牌。

 

    烟草工商分离、工业重组、品牌兼并将使中国烟草市场从区域分割走向全国统一大市场格局，市场细分也必将以区域细分为主导转变为以群体细分为主导，拥有面向全国蓝领群体的卷烟品牌将会使蓝领品牌的先行者获得竞争先机。同时，由于相对白领群体，蓝领群体更愿意接受国内品牌，以蓝领品牌更牢固地占领卷烟的蓝领市场，可以在日渐向外烟开放的中国市场上更有效地抗击外烟的冲击。在还没有明确的卷烟蓝领品牌的中国市场中，打造蓝领品牌，无疑是烟草工业企业可以采用的品牌蓝海战略，理由主要有以下几点：

 

    1、蓝领群体是中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体，是城镇中档卷烟的核心消费群体。

 

    根据零点研究咨询集团2004 年所做的中国蓝领生活形态及消费特征调查研究的保守推算，在中国城镇地区，约有5625.6 万蓝领人士，其规模远远大于白领人士。在中国的都会城市，蓝领与白领的消费购买力整体之比大约是100：207。表1 根据该次调研的数据推算了北京、上海、广州、武汉、沈阳等主要城市蓝领和白领整体消费购买力之比，可以看出：“即使在北京、上海、广州这样的国内主要的白领城市，白领的消费能力总量也不到蓝领消费能力总量的一半。而且事实上，国内绝大多数城市都还是典型的蓝领型城市，城市白领的消费能力总量不到蓝领消费能力总量的20%。新蓝领群体将是未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。”

 

表1 中国五大主要城市蓝、白领群体消费能力总量比较

城市	蓝领个人月均收入（元）	蓝领人口规模（个）	蓝领的消费能力总量(人均月收入x该地蓝领人口规模)（元）	白领个人月均收入（元）	白领人口规模（个）	白领的消费能力总量(人均月收入x该地白领人口规模)（元）	白领的消费能力总量(人均月收入x该地白领人口规模)（元）	白领与蓝领消费能力总量之比
北京	1569.4	2068041	3245583545	4250	461100	1959675000	1959675000	60：100
上海	1596.5	2453566	3917118119	3833	262663	1006787279	1006787279	26：100
广州	1450	1326082	1922818900	3833	89268	342164244	342164244	18：100
武汉	1197.4	1362264	1631174914	3500	23804	83314000	83314000	5：100
沈阳	785.7	804478.5	632078757.5	3500	20822	72877000	72877000	12：100

    资料来源：北京零点指标信息咨询有限责任公司《蓝色的春天：中国蓝领生活形态及消费特征研究报告》

 

    零点研究咨询集团2003 年中国消费者香烟消费行为及国产香烟品牌评价调研显示：城市蓝领群体的吸烟率为32.6%，明显高于城市各群体平均吸烟率（28.8%）。中国烟草交易信息杂志所做的北京卷烟市场消费行为调查也显示：蓝领个体消费卷烟的数量也相对白领个体要多，其中平均每天吸烟量在一盒左右的人高达65%；在接受调查的蓝领中，每月花费100～200 元用于卷烟消费的约60%，10%的人每月花费200 元以上，而且调查表明，蓝领群体用于吸烟的花费约占月收入的8%～10%。从消费总量上看，蓝领阶层已经具备相当大的卷烟消费能力。

 

    近年来，在中国卷烟消费中，处于中档的三类烟逐渐超过四、五类烟成为销量主力，根据国家烟草专卖局公布的2005 年1-12 月份行业经济运行情况（如表二所示），三类烟的比重高达45.8%，而且是同比增长最快的卷烟类别。而蓝领恰恰是城市中档烟的核心消费群体，根据中国烟草交易信息杂志所做的北京卷烟市场消费行为调查，月均收入在1000～2000 元的吸烟蓝领（占接受调查的吸烟蓝领的60%多），消费的卷烟价格以中档为主，其中56.1%的人吸每盒5 元左右的烟，24.5%的人吸每盒3 元左右的烟，17.3%的人吸每盒8 元左右的烟，吸每盒10 元以上的很少；月收入在2000～3000 元的吸烟蓝领（占接受调查的吸烟蓝领的20%多），他们吸每盒8 元左右烟的居多，其次是每盒5 元左右和每盒10 元以上的烟；而白领购买卷烟平均每盒的价格为8.5 元。考虑到北京的收入在全国各城市中处于较高水平，北京月均收入在1000～2000 元的吸烟蓝领的消费结构更能体现全国的结构，也就是可以说蓝领是城镇中档卷烟的核心消费群体。

 

表2 2005 年卷烟结构

    资料来源：国家烟草专卖局《2005 年1-12 月份行业经济运行情况》

 

    2、蓝领品牌更偏男性化，而中国吸烟群体仍以男性占绝大多数，蓝领品牌的男性化气质可以吸引一部分其他“领子”的男性吸烟者，有效实现品牌定位的跨位效应。

 

    零点研究咨询集团2003 年中国消费者香烟消费行为及国产香烟品牌评价调研显示：在中国城乡吸烟者中男性占95%，男性的吸烟率高达55.9%，而女性吸烟率只有2.9%。而男性化的产品市场恰恰为蓝领品牌依靠其男性化形象实现向其他男性群体的跨位效应提供了广阔的空间。当今中国流行的男性角色文化出现了一定程度的角色偏失，日前在社会上赢得“超女”级关注的东方卫视“好男儿”评选活动已集中折射出这些偏失，而零点研究咨询集团对中国蓝领生活形态及消费特征的调查研究发现，如图1 所示，“蓝领在很大程度上可为现有的流行男性角色文化补上更多的角色偏失：阳刚、力度、群体感、技术性、行动性和魄力感（相对于绵软、苍白、孤独、情绪化、幻想和无力感而言）。而这些价值特征可以渗透到更高级的社会群体的男性化产品之中……”

 

图1 蓝领可以给中国社会带来的价值弥补

    资料来源：北京零点指标信息咨询有限责任公司《蓝色的春天：中国蓝领生活形态及消费特征研究报告》

 

    3、与白领推崇洋品牌形成明显对比的是，蓝领在品牌选择中更愿意选择国产品牌，烟草品牌也是如此，蓝领品牌能更有效的抵御外烟的冲击。

 

    零点研究咨询集团对中国蓝领生活形态及消费特征的调查研究发现，蓝领群体目前实际拥有和未来期望购买的消费品品牌都以国产品牌为主。在当前的实际消费中，蓝领人士住在价位1900元/ M2 左右、普通住宅式的经济适用房内，戴飞亚达手表，用海尔家电和摩托罗拉手机，李宁服装，用大宝化妆品；而在期望的品牌消费之中，蓝领人士希望住在价位2900 元/ M2 左右、普通住宅式的经济适用房内，戴飞亚达手表，用TCL 家电和诺基亚手机，穿李宁服装，用小护士化妆品。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌。

 

    而中国烟草交易信息杂志所做的北京卷烟市场消费行为调查也表明：“蓝领群体消费的卷烟品牌有98%以上是国产卷烟。与白领相比，蓝领吸国外卷烟的数量明显要少……可以说蓝领是典型的国产烟消费者。”

 

    4、国内外典型蓝领品牌的成功，尤其是烟草行业标杆品牌——万宝路的成功佐证了在蓝领群体不断发展壮大的中国卷烟市场打造蓝领品牌的可行性。

 

    在工业化时代的欧美市场，成功的蓝领品牌从来都是不缺乏的，米勒啤酒、真维斯服装都是其中的典型。而烟草行业标杆品牌——万宝路的成功之路更成为经典案例。万宝路从女性香烟转变为男性蓝性品牌，获得了最初的成功；又通过蓝领的男性化气质打动了社会各群体中的男性吸烟者，从而获得持久的成功，成为国际烟草市场最大的品牌之一。而国内著名化妆品品牌——大宝的发展里程更说明在中国卷烟市场打造蓝领品牌的巨大前景和抗击洋品牌的能力。

 

    综上所述，无论是从量（蓝领是城镇中档卷烟的主力消费群体）还是从质（成功的蓝领品牌可以在占领蓝领市场的基础上辐射到其他社会群体的男性）上，无论是对内（在国内卷烟蓝领市场更有竞争力）还是对外（抵御外烟品牌对中国市场的冲击），打造蓝领品牌都是有益的。而且烟草行业国际标杆品牌和国内其他消费品蓝领品牌的经验也都佐证了打造中国的卷烟蓝领品牌的可行性。

 

图2 打造卷烟蓝领品牌的益处

    既然在中国卷烟市场打造蓝领品牌是可行的，并且具有诸多好处，那么如何才能更好的打造蓝领品牌呢？结合零点多年来对蓝领群体、烟草市场、品牌营销的研究和咨询经验，我们对有意打造蓝领品牌的卷烟工业企业提出以下由浅表到深层、由点到面再到立体的三个层面的操作建议：

 

图3 由点到面再到立体的卷烟蓝领品牌打造

    1、明确宣示品牌的蓝领定位，并在品牌营销的各环节、流程强化与蓝领的联系度。很多主要由蓝领消费的卷烟品牌尽管产品定位、渠道和促销方面都面向蓝领人群，但在品牌塑造方面却追逐白领、金领，不愿承认是蓝领品牌，造成产品定位与品牌定位之间的偏差，既不能被白领所接受，又损失了蓝领的部分亲近感和忠诚度，这是卷烟蓝领品牌打造中应该着力避免的。

 

    2、围绕中国蓝领的个性特征和价值取向设计、塑造和传播品牌形象。万宝路是美国蓝领所喜爱的香烟品牌，它的西部牛仔形象正契合了美国蓝领追求自由奔放的价值取向，从而赢得目标核心消费群体的喜爱与拥护，那么中国的蓝领群体的主要个性特征和价值取向是怎样的呢？零点在对蓝领的研究中发现：首先，豪放的男性气质——奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取——是蓝领群体的典型特征；其次，中国的文化、社会对蓝领群体的价值趋向对蓝领群体的影响很大，和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌更应具备沉稳、内敛、富有责任心和理性等特点；另外，中国蓝领的自我认知中认为蓝领比无领要有教养，而在生活形态和消费习惯上要比白领更加朴素、实在。利用这些丰富、鲜活的个性特征和价值取向，结合本企业的特点，企业可以塑造出符合本企业品牌整体发展战略的蓝领品牌形象。

 

    3、利用消费品的链动消费，通过配合营销或品牌延伸，实现与蓝领群体更紧密的联系。所谓链动消费是指由某产品的消费引发的对其它产品的消费。当前，蓝领人士的卷烟消费通常和手机、酒、饮料、服饰、皮包、首饰、钱包、手表等多种产品的消费之间具有较强的链动作用，随着经济和社会的发展，卷烟与汽车、香水等产品之间的链动作用也会加强。在“配合营销”的原理下，针对蓝领这一共享的消费群体，卷烟蓝领品牌可以与上述其他产品的蓝领品牌形成品牌联盟，通过统一行动，以较少的资源投入获得更紧密的消费者联系和更多的品牌收益。此外，在当前中国社会对蓝领还存在价值认知偏差的情况下，蓝领品牌联盟还可能集中多个企业的力量，实现单一企业难以做到的社会认知纠偏。当品牌联盟伙伴难以找到、或者结盟难度较高，或者联盟的协调成本较高时，卷烟企业也可以通过自身向链动消费品的品牌延伸，实现产品层面而不是企明确宣示品牌的蓝领定位围绕中国蓝领的个性特征和价值取向设计、塑造和传播品牌形象在品牌营销的各环节、流程强化与蓝领的联系度利用卷烟与其它消费品的链动消费，通过配合营销或品牌延伸，实现与蓝领群体更紧密的联系。业层面的配合营销。实际上，国际烟草品牌已有很多这方面的成功案例，如：万宝路向服饰市场的品牌延伸；benson & hedges 向咖啡产品的品牌延伸；Davidoff 向香水的延伸等等。

 

    需要说明的是，本文主要基于蓝领群体和卷烟市场的一般性调研，因而对指导具体某个烟草工业企业打造自己的蓝领品牌不可避免的缺乏足够的针对性。研究、咨询公司只有在结合了对具体烟草工业企业的目标蓝领市场和烟草工业企业自身的品牌相关资源现状的深入调研、分析之后，才能提出更有针对性的蓝领品牌策略和操作建议。