最近与几个同事的工作交流中，谈到了卷烟品牌的发展变化时，感到有些棘手，有些模糊，心中有些没底。确实是这样，作为烟草商业公司的基层营销人员，对区域市场的分析、对环境的变化分析等等，写的都不少，分析得也很透彻，并能将市场实际与理论相结合，从中总结出规律和技巧，预测未来的趋势，但为什么在谈到卷烟品牌的变化时，出现了以上的几种行为与现象呢？我想这与我们当前的商业企业的基层人员对品牌的认识、品牌的概念与理解还不够所造成的，导致了对品牌的嗅觉不到位，对品牌文化的认识更加欠缺，还有一个原因就是工商之间的品牌营销、协同营销、品牌共同培育等出现了对接不充分，或者讲某些机制还不够完善，未能很好的发挥各自的职能作用和互通的桥梁，缺少了一种机制，一种信息的有效沟通和充分共享的平台，造成了基层营销人员对品牌的营销力和文化力不够。笔者现结合对卷烟品牌的理解和区域市场卷烟品牌的分析，参考一些关于服务品牌营销的书籍，结合当前商业的实际，从对品牌的认识、品牌的文化、品牌培育和品牌的变化分析等方面来谈谈个人的理解和认识：

 

　　对品牌和品牌文化的认识

 

　　品牌的发展日新月异，特别是在市场经济的时代，各行各业更是重视对自己品牌的发展，都在打造属于自己的优势品牌，创造更加丰厚的经济价值和竞争优势。品牌是消费者的消费感受和情感体验，是对产品效用的满足程度、情感价值、伴随产品的服务价值、产品积淀的信任价值，来满足消费者的现实需求和潜在需求。对于烟草行业来说，品牌的发展也是在不断的进步，不断发展，不断深入，从工业企业追求品牌生存的变化发展，到商业企业在打造自己的服务品牌，努力的实践适合自己的服务品牌，如大连烟草的春天服务、浙江嘉兴烟草的春蚕服务……并取得了较好的成绩与效果。所以说，无论是工业企业，还是商业企业，在日益竞争的商业社会，都要更加注重于对品牌的建设，注重于对品牌文化力的传播，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地，也才能求得生存的一线生机与活力，才能更好的发展壮大自己的产品与经营能力，来塑造自己的形象。

 

　　品牌发展的变化分析

 

　　对于品牌的发展变化分析，首先要对品牌有个清醒的定位和理解，不但对产品的理解还要对文化的理解，只有这样才能结合所辖区域的特点进行可行性分析，也只有这样，才能定好位。通过分析，找出特点，寻找差距和盲点，弥补我们在品牌培育过程的不足，提高对市场的掌控能力和占有率，以此来提高消费者的忠诚度和满意度。下面重点分析下如何写好区域市场某一经营阶段的品牌变化分析：

 

　　首先是对卷烟品牌现状的分析：

 

　　卷烟品牌的发展，在一个时期将会有一个时期的变化特征，不仅受整体经济环境的影响，还会受到市场的影响和消费者的影响，这部分分析主要包括整体经济环境的变化、各卷烟类别的动态变化、品牌集中度和省内省外品牌所占的份额分析等。通过以上几个方面的全面分析，基本可以看出各类卷烟品牌在某一个市场上的分布特征和基本状况，也从中可以分析比较出各类品牌的发展变化情况，所处的位置和所占的市场份额。比如我们要分析某一个市场的品牌集中度，我们就可以拿出销售量排名前10名的品牌的销售量占总销售量的比重，还可以分卷烟类别进行品牌集中度的分析，比较得出各类别品牌的集中度。

 

　　其次就是根据品牌变化的分析，总结出该区域卷烟品牌在一段时期内的发展变化趋势和价值评估等。这样知道了某些品牌的发展变化，就可以作已对比分析，看出各类品牌的市场表现，分析其优点和缺点，把握其消费趋势，对于表现好的品牌，可以进一步巩固，对于那些表现不好的品牌，可以查找原因，找出问题的症结，有针对性的进行培育工作，对于不能很好的进行培育的工作可以向工业企业反映，寻求更加合适的方法。这里的分析可以从两个方面去进行，一个是卷烟品牌的功能性优缺点对消费者的影响，消费者会根据自己的消费情况和需求，以确定选择购买那种档次的卷烟产品；另一个就是商品的心理感受对消费者的影响，因为消费者在很多时候并不在乎产品的功能如何，更看重的是一种精神上的心理上的满足。

 

　　最后还要分析下在你的市场上品牌培育过程中存在的哪些问题以及解决方法，或者提出你的一些想法和思考等。比如在分析某区域市场后发现，该区域内的品类过宽，卷烟规格过多。有些规格的品牌密度较大，而有些品牌的卷烟规格有过少等。这时我们就要建议以市场为导向，通过市场自由竞争，让市场对品牌“说话”，提供适当的品牌宽度与规格，让品牌之间和谐发展。