中国卷烟品牌竞争力分析

2007-11-24来源：中国烟草作者：起亚宁

卷烟品牌综合竞争力评价分析

　　卷烟品牌综合竞争力由三个分项竞争力构成，分别是效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力。

　　其中，效益竞争力和规模竞争力的得分对品牌综合竞争力评价的影响较大。表1数据显示，效益竞争力和规模竞争力基本决定了品牌综合竞争力排名的高低，其与综合竞争力的相关系数分别为0.75和0.61，为高度相关，这表明品牌的效益是决定卷烟品牌竞争力的首要因素，而品牌的规模是体现竞争力优劣的次重要因素。成长竞争力与品牌综合竞争力得分的相关系数为0.33，即二者有弱相关性，就是说成长竞争力对品牌综合竞争力影响较小，但是表1显示，一些品牌由于其成长性突出而排名靠前，这表明成长性对品牌竞争力的作用也不容忽视。

　　经计算，品牌综合竞争力评价分析结果（如表1）所示，获得综合竞争力评价前五名的品牌分别是：“中华”（10.40分）、“红梅”（7.78分）、“白沙”（7.51分）、“云烟”（7.46分），“芙蓉王”（5.70分）。其中，“中华”、“芙蓉王”名列前茅的主要原因是其效益竞争力比较突出；“红梅”、“白沙”名列前茅的主要原因是其规模竞争力比较突出，而“云烟”的效益竞争力和规模竞争力排名均较靠前，即平均实力较强。

　　附录：品牌竞争力计算过程

　　品牌的选取标准，本文选择评价的品牌符合以下条件之一：2007年上半年产销量较上年同期有所增加且产销量均在30万箱以上；市场覆盖率在40%以上；工业单箱税利在1万元/箱以上且产量排名较靠前。

　　最终选取了40个品牌，这40个品牌涉及卷烟工业企业19家，2007年上半年的产量集中度为71.5%，市场占有率为70.7%。

　　计算指标的选择。本文采用工业产量、产量同比增长率、出口产量、商业对系统外销量、商业省外销量比重、工业税利总额、单箱税利、销售收入成本率、成本费用利润率、三项费用率等指标对品牌竞争力进行分析。（除商业销量外，其余指标均为工业数据）

　　计算方法及说明。运用统计软件SPSS（社会科学统计软件包）中的因子分析模块，将计算指标压缩为3个因子，根据与这3个因子相关性较强的指标为其命名，并将得分作为3个分项竞争力（效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力）的得分，各分项竞争力的得分相加得到综合竞争力许价得分。

　　按这3个因子的贡献度进行排序分别是：效益因子——单箱税利、出口产量、省外销量比重、销售收入成本率、成本费用利润牛、三项费用率等，与反映效益状况的指标相关性较强。它是体现经济效益、成本控制、市场向外扩张能力的综合性指标。

　　规模因子——与反映品牌规模的产量、销量等指标相关性较强。规模因子通过市场占有率来体现竞争力，市场占有率越高的品牌在规模因子上得分也越高，规模竞争力就越强。如果品牌效益竞争力大体相当，规模就起到了决定综合品牌竞争力高低的作用。

　　成长因子——与产量增长率相关性较强，反映品牌的成长性。成长性反映品牌的规模增长的相对量，主要体现为品牌整合、品牌培育、市场开拓带来的品牌产销量的增长，即通过产量的增长率来反映。增长率高的品牌，对市场的占有能力也越强，因而品牌竞争力也相应增强。

卷烟品牌竞争力分类评述

　　根据各分项竞争力的影响作用，结合品牌的特点，可将品牌分为如下几类（见表2）：

　　效益规模型

　　当前卷烟市场上，四、五类卷烟销量占全部销量比重约为67.5%，在这种条件下，一种卷烟产品的效益和规模往往很难兼得。全国性大品牌大多都是规模型品牌，只有“云烟”、“红塔山”、“双喜”这三个品牌做到了效益与规模兼顾，称为效益规模型品牌。

　　效益规模型品牌具有以下特点：卷烟品牌的产销量较大，产品结构以三类为主，在中档卷烟市场所占份额较大。2007年上半年，“云烟”、“红塔山”、“双喜”这三个品牌的产销量都突破了50万箱，三个品牌的销量合计占全国三类烟总销量的34.5%。这三个品牌既有规模也有效益，其产量合计占全国卷烟总产量的7.9%，工业税利合计占全国工业税利总额的12.1%。

　　“云烟”、“红塔山”、“双喜”这三个品牌的规模竞争力相差不大，综合竞争力的差距主要在于效益竞争力。

　　“云烟”的效益竞争力名列第5，主要得益于其在一类烟市场中9.2%的占有率和高于全国平均水平一倍以上的工业单箱税利；而且，今年上半年“云烟”在14个省（区、市）的销量超过1万箱，其中9个省（区）的销量超过两万箱。

　　值得一提的是“红塔山”，它是在本次竞争力评价中唯一在效益、规模、成长三个分项竞争力和总体竞争力都位居前10位的品牌。在2006年恢复性增长的基础上，2007年上半年，“红塔山”的产销量同比增长均超过110%，在18个省（区、市）的销量超过1万箱，其中在10个省（区、市）的销量超过两万箱。“红塔山”的各项效益指标也有较大提高，以上因素对提高品牌竞争力均发挥了重要作用。

　　“双喜”由于对省内市场依赖程度较高，约有72.7%的“双喜”产品在广东省内销售。2007年上半年，“双喜”在5个省（区、市）的销量超过1万箱，且销售主要集中在邻近儿个省份，在上海、江苏等11个省（区、市）市场还是空白；同时，其单箱税利相对较低，影响厂效益竞争力评价，从而其综合竞争力排名低于“云烟”和“红塔山”。

　　效益主导型

　　“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“南京”、“黄鹤楼”等品牌的效益竞争力排名处于领先位置，且对综合竞争力的贡献度都较高，除“黄鹤楼”外，其余几个品牌的效益竞争力排名均在前10位之内，这些品牌的效益竞争力对品牌综合竞争力起绝对主导作用，属于效益主导型品牌。

　　效益主导型品牌的共同特点是：产销量不是很高，但产品结构、单箱税利远高于全国平均水平，产品在一类烟市场占有率较高。据统计，2007年上半年，这七个品牌的产量仅占全国卷烟总产量的5.9%，但其—类烟产量占全国一类烟总产量的68.4%，实现的工业税利占全国卷烟工业税利总额的26.5%（见表3）。

　　“中华”凭借其强有力的效益优势获得综合品牌竞争力第一。“中华”在高端卷烟市场上一直保持着主导地位。2007年上半年，“中华”在上海、浙江、江苏、广东、福建、山东6个省（市）的销量均超过1万箱。“中华”的市场覆盖率、工业税利、出口量在全国所有卷烟品牌中均排名第一，单箱工业税利排名第二；同时，“中华”的成本费用率低于全国平均水平。

　　“苏烟”具有较高的盈利能力，其效益竞争力名列第二。上半年，苏烟单箱工业税利达6.6万元，为全国平均水平的10.7倍。其主销区是江苏、山东、浙江、安徽、河南、河北、北京等省（市），占其总销量的84.6%。可以看出，虽然“苏烟”在零售价500元/条以上的高端卷烟市场上占有重要地位，但销售区域以产地及比邻地区为主，产量较少，规模竞争力不足，“苏烟”的综合品牌竞争力只排在第14位。

　　“芙蓉王”的工业税利和在一类烟市场所占份额都仅次于“中华”，效益竞争力排名第三。“芙蓉王”销量较大的销区是湖南、广东、浙江、山西、陕西、江西等省，占其总销量的68.6%。

　　在效益竞争力排行榜上，“玉溪”紧随“芙蓉王”，排名第四，其在江苏、四川、安徽、重庆、广西等省（区、市）的销量均超过1万箱，占其总销量的50.7%。值得注意的是，“玉溪”是一类卷烟中对省内市场依赖程度最低的品牌，2007年上半年，“玉溪”的省外销量达97.2%，超过所有其他效益主导型品牌。

　　“利群”、“南京”等品牌虽然在工业税利上占有优势，但由于其都以产地为主销区，省内销量比重分别为63.3%和70.0%，省外销售比重不大，影响了效益竞争力评价。

　　“黄鹤楼”的省内销量比重达70.2%，省外市场占有率低，且较其他效益主导型品牌存在成本费用偏高的问题。同时，其他两项竞争力不十分突出，因此，其综合品牌竞争力仅排第26位。

　　规模主导型

　　“红梅”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“红山茶”、“红旗渠”、“哈德门”等品牌的规模竞争力得分较高，且对综合品牌竞争力的贡献率在80%以上，属于规模主导型品牌。

　　规模主导型品牌的主要特点是：品牌的产销量较大，其产品销售覆盖率及市场占有率较高，尤其在四、五类烟市场上占有绝对优势。2007年上半年，以上八个规模主导型品牌的销量占全国卷烟总销量的32.0%，占四、五类烟总销量的39.0%（见表4）。

　　“红梅”的综合品牌竞争力能够排第二，主要依靠其规模竞争力的优势。2007年上半年，“红梅”品牌产量为116万箱，销量为114万箱，凭借产销量第一的优势，规模竞争力排名第一。“红梅”在大多数省外卷烟市场均有—定占有率，“红梅”在全国28个省（区、市）的销量均超过1万箱，在7个省（区、市）市场，“红梅”销量比重超过10%。

　　与“红梅”的情况类似，“白沙”的综合品牌竞争力排名第三，同样主要依靠其规模竞争力优势。2007年上半年，“白沙”的省外销售比重约为54.4%，在19个省（区、市）的销量均超过1万箱。

　　“红河”的规模优势使得其综合品牌竞争力排名第七，“红河”的市场覆盖率、省外销量比重均接近“红梅”的指标，但其四、五类烟的销量指标远远低于规模主导型的其他品牌。

　　“红金龙”依靠其规模竞争力排名第三，从而使得其综合品牌竞争力跻身于全行业前10位行列。“红金龙”的省外销售比重约为40.1%，在11个省（区、市）的销量超过1万箱。

　　比起“红金龙”，虽然“黄果树”、“红山茶”等品牌的省外销量比重高—些，但在部分省级卷烟市场的占有率较低，全国市场影响力均小于“红梅”，其综合品牌竞争力都进入了前15名之列。

　　“红旗渠”和“哈德门”虽然有规模优势但不十分明显，效益竞争力较弱；而且，“红旗渠”和“哈德门”的省外销量比重较该类型其他品牌明显低，单箱成本费用又高于价位邻近品牌，因此，“红旗渠”和“哈德门”的最终综合品牌竞争力排在20名以外。

　　成长优势型

　　“大丰收”、“大前门”、“真龙”、“中南海”四个品牌的成长竞争力对综合品牌竞争力的贡献度较高，因此属于市场成长拉动竞争力的成长优势型品牌。

　　成长优势型品牌的突出特征是：品牌产销量相对不大，但是增长数量和增长率较高，也就是说具有良好的成长性。

　　其中成长优势最突出的品牌是“大丰收”，作为国家局从2006年起在行业内推广的首个共享品牌，在相关政策扶持和产销环节的共同努力下，大丰收产量由去年上半年的1.4万箱增长到今年上半年的51.3万箱，增长了35倍，成为五类烟第—大品牌，占上半年五类烟产量的7.1%。其中7个省、区、市的销量超过3万箱，销量最多的山东和江苏两省，分别销售11.9万箱和6.4万箱。“大丰收”在成长竞争力中排名第一，综合竞争力排名第九。

　　优势居中型

　　“红双喜”（上海）、“黄山”、“七匹狼”等三个品牌在效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力各方面的得分都居中，称为优势居中型品牌。该类品牌缺乏领先地位的单项竞争力，即缺乏突出优势，因此，其综合品牌竞争力也位居中等水平。

　　缺乏效益型

　　“兰州”、“芙蓉”、“庐山”、“红三环”、“天下秀”、“将军”等品牌都具有一定规模，但效益水平较低，均属于缺乏效益型品牌。其中“芙蓉”的成本费用利润率在40个品牌中是最低的，仅为全国卷烟品牌平均成本费用利润水平的10%。该类型品牌中的其余品牌也都存在成本费用利润率低、省内销量比重偏高等影响竞争力提升的因素。

　　缺乏规模性

　　“小熊猫”、“红杉树”、“—品梅”、“大红鹰”、“娇子”、“五叶神”等品牌的效益均处寸：中等位置，但由于受规模制约，它们在同价位卷烟十的综合品牌竞争力相对薄弱，属于缺乏规模型品牌。其中“红杉树”、“—品梅”在不同的价类都有产品规格投放，产品线较长，分散了卷烟消费者的注意力。另外，“小熊猫”、“大红鹰”、“娇子”、“五叶神”四个品牌的产销量较少，缺乏规模优势，影响了其综合品牌竞争力的评价。

　　优势不明型

　　“壹枝筆”、“帝豪”、“金圣”等三个品牌的效益和规模都偏低，其产品结构、产销规模较接近，成本费用利润率均较低，属于优势不明型品牌。其中，“壹枝筆”的工业税利总额较低，“帝豪”和“金圣”的省外销售比重低于5%，各项竞争力都不突出，导致综合品牌竞争力排名靠后。

提高卷烟品牌竞争力的思考

　　姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的报告中指出：全行业要把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

　　为了实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展，推动一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，企业应着力推进以下几方面工作：

　　根据品牌竞争力特点制定科学的品牌发展策略

　　卷烟工业企业应根据每个品牌自身的竞争力特点明确市场定位，制定科学的品牌发展策略和规划，不断提高品牌竞争力水平。对于效益主导型品牌，应根据市场需求适度发展，通过稳定扩大规模来继续保证维持较高的盈利水平，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展；对于规模主导型品牌，则应在继续做大品牌、满足市场需求、维护消费者利益的同时，重点从降低成本费用、提升品牌的技术含量、提高产品省外市场依存度方面人手提高品牌效益；对于效益或规模缺乏优势的品牌，应按照市场需求通过定向整合、品牌整合等方式优化企业和市场资源配置，提升品牌的市场规模和获利能力，为品牌发展注入新的活力。

　　工商协同营销共同培育品牌

　　卷烟工业企业作为生产经营主体，商业公司作为市场营销主体，应明确各自在提高卷烟品牌竞争力的位置和关系，加强预测协同，加强品牌促销、品牌维护的协同，建立良好的有效沟通和共同培育品牌的机制。

　　工商企业在品牌培育中的作用都是不可替代的，工业企业应注重重点骨干品牌核心能力的培育，商业企业则应以加快全国统一大市场的形成、创造公平竞争的市场环境为工作重点。同时还要注重加强对工商营销信息共享平台的使用，使工商企业能够真正实现“—体化营销”，不断推进“按客户订单组织货源”工作，增强市场预测能力，促进品牌做大做强，提高品牌的竞争力。

　　提高品牌在国际市场的竞争力

　　近年来，行业明确了“重点企业必须实施‘走出去’战略，通过对外开拓国际市场和对内实施联合重组，推动企业规模的扩张”。但目前，由于国内卷烟品牌的国际市场竞争力普遍较弱，国内企业在对外开拓国际市场方面短时间内难以实现实质性的突破。据统计，2006年“万宝路”销量达927万箱，在国际市场销售632万箱，所占比重68.1%。而2007年上半年我国卷烟出口依存度最大的“中南海”仅为6.34%（见表5）。

　　为进一步提高品牌的国际竞争力，行业应深刻理解并贯彻落实国家局提出的中烟国际的“改制、转型、整合”六字方针，以及围绕“三大职能”，实现“三大转变”的深刻意义。认真汲取跨国烟草公司实施“走出去”的经验，积极开拓国际市场，提高品牌的国际竞争力。

　　提高品牌成本费用控制能力

　　在成本费用控制方面，2007年上半年，工业企业的销售收入成本率、三项费用率和商业企业的三项费用率比去年同期均有所下降。但是一些品牌仍存在成本费用偏高的问题。

　　从表6可以看出，销售收入成本率较高的品牌多为低档烟，这是由于低档烟销售收入相对偏低所致，应当说在正常范围内。但在三项费用率的比较中，一些中高档品牌三项费用率高于低档烟水平的现象应当引起注意。因此，应通过完善成本费用考核机制、推行预算管理、控制过度包装、加强广告促销费用管理等方式，加强成本费用偏高品牌的成本控制，力争降低成本费用水平。

　　目前竞争力较强的卷烟品牌都是在近几年品牌整合与市场竞争的检验中培育和成长起来的，为提高行业经济效益、促进行业健康发展做出了很大贡献。今后，随着行业进一步完善适度公平竞争的市场机制和克服非市场因素，各品牌之间的市场竞争将更加激烈，10多个重点骨干品牌的作用将会更加凸显，也必将为提高中国烟草整体竞争实力、实现行业持续健康发展做出更大贡献。

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