对卷烟市场周密细致、准确到位、深入客观地进行分析是客户经理的主要工作责职之一，一篇好的市场分析不仅能全面真实地反映出市场运行情况，而且能为卷烟营销策略制订部门提供来自市场的前沿信息，确保营销策略与市场销售相吻合，让卷烟销售真正以市场为导向，不断加快市场化进程。以下是笔者本年度10月份的市场分析报告，希望能与大家共勉，以不断提高我们的写作水平与市场分析能力。

 

　　10月份市场分析

 

　　本月累计销售卷烟96.69大箱，创毛利51.87万元，毛利率31.79%，单箱毛利0.54万元，单箱销售额1.97万元。

 

　　从同比数据分析销量与销售额均有较大幅度下降，分别达负16.93%与负16.61%，毛利同比下降负11.68%，但单箱毛利增6.32%，单箱销售额增1.97%，毛利率增1.77个百分点，分析其中原因主要是：1）个别品牌因品牌整合退出市场，而这些品牌恰恰又是片区内的热销品牌。2）去年11月份正好是大丰收增量时期，公司为拓展大丰收品牌而开展了大规模促销活动，这为去年同期销量增长立下了汗马功劳。3）去年同期甬产烟在市场中尚占一席之地，而仅仅一年时间整个甬产烟系列销量跌幅之大令人愀心。4）本期多个热销品牌的长时间断货也是销量与毛利无法实现突破了一个关键原因。

 

　　从环比数据分析，销量同比下跌负9.48%，销售额下跌负6.08%，毛利下跌负6.59%，单箱毛利增3.2%，单箱销售额增3.75%，主要原因是1）畅销烟货源不足，如沪双喜、软红塔山、和红白沙、虹红梅、老版利群、佳品一品梅的严格限量供应；硬雄狮、红西湖、精品大红鹰的长时间断货都制约了销量的增长。2）因10月黄金周的影响零售客户于上月末开始大量备货，这对本月销售产生了不小影响。3）本月初开始实施的每周一次订货新模式在与老模式链接时部分零售客户的订货间隔时间长达半个月之久，这也在一定程度了削减了本月总体销量与毛利的增长。

 

　　市场运作情况分析

 

　　低档烟销势良好，中档烟市场趋软、高档烟略显优势。 　　

　　从上表可以看出，低档烟同比销量增幅较大，虽去年同期大丰收开展了促销活动，单规格销量十分可观但同时其它同价位的低档烟销量却不尽人意，本月低档烟销量增长依靠的是几乎所有低档烟呈现出了百花齐放的好势头，最值得一提的是红金龙品牌，单规格销量就达356条，另外红西湖也因即将退市吸引了很大一批零售客户储存库存，本月销量达403条，红雄狮作为未来低档烟市场的生力军也不甘示弱销量达844条。低档烟销量环比下跌17.2个百分点，主要原因并不是低档烟市场容量锐减，而是下半月开始几乎所有品牌的低档烟货源都十分紧缺，至月底甚至出现低档烟脱销现象。中档烟本月销量并不看好，无论是同比数据还是环比都出现不同程度下跌，通过数据分析造成这种现象的原因主要有以下几个方面：1）省外名优烟供货量严重不足，如软牡丹、虹红梅、石林等。2）省产中档烟尤其是甬产烟销量下滑明显，而其它省内烟又因货源原因无法在短时间内迅速填补市场空缺：如双喜五一销量下跌，而同阶位的老版雄狮与新雄狮又限量供货。高档烟销量同比下滑6.5个百分点，分析数据可知最大的市场缺口来自精品大红鹰，去年同期精品大红鹰销量为697条，而只经过一年的市场洗礼本期销量仅74条，下跌幅度之大，下降速度之快让人瞠目结舌，当然近期精品大红鹰的断货也是促成其销量下滑的一个原因；高档烟环比销量却有小幅上扬，其中盖长嘴利群与盖利群的增量为其立下汗马功劳。

 

　　省外烟走势偏弱，省内烟优势渐显。

　　从上表可以看出：省外烟销量有下跌趋势，其中省外其他烟同比下跌幅度达23.86%，而省外名优烟只呈现微量下滑，这说明现阶段品牌整合已初显成效，一些竞争能力相对较弱的品牌正面临淘汰，而一些省外名优烟却仍能在货源不足与市场不很景气的情况下仍保持较好发展态势；本期省内烟销量所占市场份额达42.5%，而上期为40.8%，上升1.7个百分点，说明省内烟总体竞争力有所增强；也同样我们看到了与省外名优烟相似的市场现象，省内名优烟销量稳步增长，本期销量4179条，环比增14.43%.强势品牌实力依旧。

　　从以上趋势图可以看出，市场热销的几个品牌本月依然表现不俗，本期与上期销量曲线基本重合，其中老版红雄狮销量增幅达33%、软长嘴利群增量142条，增幅为10.8%，其余几个品牌如和红白沙、特醇南京、沪双喜销量未见增长主要是货源制约所致，并不是市场饱和的真实反映。

 

　　市场情况反馈

 

　　畅销烟货源偏紧，客户呼声较高。本月客户反应最强烈的问题就是畅销烟货源紧缺，至本月中旬开始很多品牌频繁出现断货，精品大红鹰断货时间长达半个月之久，而与此同时同价位的软长嘴利群、盖长嘴利群也严格执行最低限量供货，中高档烟市场出现“真空”状态；中档烟市场老版雄狮、虹红梅、佳品一品梅、沪双喜、软红塔山同样面临供不应求状态；低档烟市场红西湖断货、红上游退市、红雄狮、软大丰收限量供应，走访中经常听到客户要求公司放开限量的强烈呼吁。

 

　　电子结算政策变动，零售户缴款积极性有所影响。本月电子结算政策进行了调整，不但奖励额度变小而且全额存款与部分存款的奖励措施体现不明显，这部分地挫伤了一部分零售客户的存款积极性。

 

　　明码标价收尾工作遇瓶颈。以标价尺为载体的明码标价法开始实施已有近半年时间，在这半年时间里我们完成了几乎所有集镇零售客户及多数农村零售客户的明码标价改造工作，余下的一些钉子户都是不具备明码标价改造条件的客户，也正是这部分客户阻碍了我们对该项工作的收尾，因此建议公司因地制宜地创造一些条件以便我们能继续顺利开展工作。

 

　　限量与断货强烈刺激客户神经，订单采集时信息准确性受挑战。随着各档次卷烟限量的严格执行以及个别品牌的间隙性断货，使市场需求满足率有所下降，零售客户受货源限制的刺激在订货时人为地放大了要货量，这使得本月要货数量与实际供货量之间差距拉大，需求满足率下降至86%.

 

　　下月工作计划

 

　　继续加强低档烟销售力度。下个月我们仍面临较高的低档烟销售任务，关且据了解下月低档烟货源仍偏紧，如何在低档烟货源不足的前提下，与客户充分沟通争取按计划完成低档烟销售任务将是下月营销工作的重点。

 

　　突破明码标价工作瓶颈，按标准完成进度。11月份是明码标价工作的收尾月，同时也是完成该项工作最艰巨的关键时刻，走访中要继续加强关注并多化时间和精力争取在月底按要求完成该项工作。