一、卷烟品牌现状分析

 

　　10月份安徽歙县市场共完成卷烟销量904.068箱，同比增长3.588箱，增长幅度达到4.7%。同比销售收入下降了358.998万元，降幅23.83%。本月歙县区域市场共经营卷烟品牌（规格）47个。10月末歙县终端库存只有590.23箱，环比9月末有一定幅度的下降，下降了近20箱的量，主要集中在四、五类卷烟上；存销比为0.515，市场零售客户库存情况不尽合理，由于调控造成的品牌发展不均衡，受投放量和品牌规划的影响，造成了市场卷烟结构的不尽合理，主要表现在有些类别的品牌单一，品种不丰富，投放量不均衡，也不连续，甚至出现了长时间的断货。10月份歙县市场供不应求的牌号中主要分成省外的部分高档品牌和省内的部分中低档卷烟品牌，省内的中低档卷烟品牌主要集中在省产烟盛唐和红三环等品牌上；省外品牌主要集中在中华、利群、玉溪和南京等系列。现将本月的品牌变化分析如下：

 

　　1、2007年10月与2006年10月各类卷烟销量的对比情况：

　　本月卷烟销售类别同比呈现“三升量降”的态势，各档次的上升下降情况分别是：二、三、四类卷烟同比上升，一、五类卷烟同比下降。一类卷烟本月同比下降，主要表现在省外和省内品牌上，以玉溪为代表的名优烟品牌和以黄山（皖烟）为代表的省内卷烟，同比都有所下降，本月新版利群的到货，也使得同比上升了10.27箱；五类卷烟的下降，主要受两个方面因素的影响，一是因为货源方面的原因，3元档次相当长一段时间断货；二是因为本月整体核量计划的影响，导致了部分客户没有卷烟核量计划了；二类卷烟上升的主要是省内品牌的黄山系列，有一定幅度的上升，同比上升了9.08箱；三类卷烟由于牌号较少，仅红双喜和金醇和黄山，其中红双喜同比上升了5.21箱，其它牌号的品牌要么断货、要么控量投放，影响了销售，导致了该类别卷烟的同比下降；四类卷烟本月改变了上月下降的势头，同比出现了上升的趋势，主要是因为本月的红盛唐的控量与断货，导致了下降较大，这一品牌的断货供应，导致了四类烟的整体上升。

 

　　2、2007年10月份与2006年10月省内与省外品牌的规格与销量的比较分析

　

　　从上表的数字可以看出，今年10月份的省产品牌与省外品牌的比例有所变化，随着全国品牌的进一步整合，以及两个“10多个”的提出和全国卷烟交易的进一步打破，省外卷烟的比例在进一步提高，从06年10月份的8.8%上升到今年的14%，上升了5.2个百分点。品牌规格也是在进一步整合，而且力度较快，仅一年时间，品牌规格也从59个下降到现在的47个，尤其是省内品牌，从28个下降到了现在的20个，与黄山品牌的“双百”工程有关，品牌的整合导致了数量的减少；省外卷烟规格的变化也较大，虽然从品牌数量上未能看出来其变化情况，但从06-07年省外品牌的淘汰与引进情况可以看出，在07年来看，省外品牌淘汰了了14个，目前在销的品牌与当前的全国性市场品牌相一致，一些大品牌的快步引进，零售户和消费者的接受程度也在加大。

 

　　3、销量排名前十名的品牌对比分析

　　10月份重点品牌中前十名是黄山、红三环、盛唐、玉溪、红双喜、利群、哈德门、南京、红梅和芙蓉王，这前十个品牌合计销量为881.31箱，占总销售量的97.48%，比去年同期900.48箱增长3.588箱。从本月的档次结构来看，与上月比较基本稳定，但略有提升。就其原因，主要有：首先是品牌整合，使得品牌集中度较高，红盛唐的一度断档，使得消费结构向两极分化，向上转移到了金盛唐，向下就转移到了红三环硬盒。但是整体而言，一种消费特点，一当档次提高了，就很难再降低了，所以导致了品牌档次的提升；其次是人民生活水平的提高，特别是农村办事用烟，比前些年的档次均有所提高，这也是今年下半年歙县卷烟结构档次提高的一大原因。另外，目前低档卷烟的市场供应大部分集中在零售价格每条20—25元区间的，20元/条以下的产品自去年以来由于品牌的整合，取消了该卷烟牌号，一些过去受到消费者喜欢的低档卷烟品牌退出了市场，而未能有替代品牌，低档卷烟市场需求未能得到很好的解决。

 

　　4、品牌集中度对比分析：

 

　　2007年10月的47个品牌中，销售前10个品牌销售集中度为97.48%，比去年同期上升了1.66个百分点。在一类卷烟的15个品牌中，前10个品牌的集中度为99.4%，去年同期的18个品牌中，前10个品牌的集中度为96.51%，同比上升了2.89个百分点；二类卷烟的11个品牌中，前5个品牌的集中度为93.4%，去年同期的13个品牌中，前5个品牌的集中度为90.2%，比去年同期提高了3.2个百分点。

 

　　5、黄山品牌同比情况分析：

　　黄山品牌10月份的销量为340.4箱，占本月歙县卷烟销量904.068箱的37.65%，同比有了较大幅度的上升，上升了18个百分点。从上表的情况可以看出，黄山品牌的整体上升较快，但是结构的发展有些不平衡，如一类卷烟上升的幅度不大，黄山品牌一类卷烟的整体上升较慢，分析原因，歙县从06年的下半年开始，特别是20元档次的卷烟逐渐的向省外品牌上转移，玉溪和利群系列，从玉溪和利群的增幅可以看出（玉溪和利群的增幅分别是20%、140%），省外的品牌较受消费者的欢迎。所以建议黄山品牌在一类卷烟的品牌培育上还要多下功夫，提供适合消费者对路的卷烟品牌。黄山品牌中增幅最大的卷烟类别是四类卷烟，该类卷烟增幅较大的原因还与该档次的黄山品牌的整合有关，06年的几个光明、红三环都整合了，这方面的原因也导致了在该档次的品牌集中度在提升。二、三类卷烟都是在上升，说明黄山品牌是很受歙县消费者的青睐。

 

　　6、全国销量排名前20位卷烟品牌在歙县的市场状况分析：

 

　　对比提供的2007年全国销量排名前20位的卷烟品牌来看，歙县目前在销的品牌有芙蓉王、中华、玉溪、云烟、利群、南京、苏烟、黄山，歙县今年10月份一类烟的销量69.86箱中，以上品牌的销量就占到了99.9%，说明歙县目前在销的卷烟品牌是很吻合全国的大品牌趋势，黄山品牌的销量为6.64箱，占一类卷烟销量的9.5%，与上半年的平均数相比有所提高。具体情况如下表：

　　从上图可以直观的看出，歙县市场一类烟的销量比重最大的为玉溪品牌，所占比重为65%，该品牌一直很受歙县市场消费者的青睐，而且还在呈上升趋势。随着市场竞争的日趋激烈，高档价位卷烟品牌竞争格局发生了较大变化，有的虽然保持了较强的优势地位，但市场份额趋于下降；有的市场份额基本保持稳定；有的市场份额则呈现上升趋势。省内品牌黄山要想继续提高市场份额，还需要在品牌培育及品牌的结构合理性方面加大力度。

 

　　总结：综合以上几点同比分析，简单的归纳出10月份歙县卷烟市场的品牌变化存在以下特点：1）品牌变化较快，但替代品牌的培育效果未能很好的显示；2）品牌集中度高，但结构性还不是很合理；3）名优烟比重上升；4）省外品牌所占比重上升；5）零售与消费终端的品牌培育信息支持不足，品牌培育力度和效果不佳；6）一线工作人员对品牌的认识程度普遍不高；7）工、商基层营销人员未能很好的协同，共同培育品牌。

 

　　二、卷烟品牌发展趋势分析

 

　　其一、省外卷烟的比重和品牌整合力度还将进一步加大，将会更加注重于大品牌。目前省外品牌的数量也较多，零售户不知该选择哪个品牌，有的零售户抱着观望的态度，等别人卖好了再试试看。造成许多零售户见到新品牌就退三避四，怀疑该品牌没有人要，过段时间再看看的消费心理。所以对于那些小品牌、影响力不大的品牌客户的接受程度将进一步下降，对那些大品牌的关注度将进一步提高。

 

　　其二、品牌集中度将进一步提高。按照国家局全面推进“大市场、大企业、大品牌”的战略，市场品牌将向“大品牌”靠拢，所以那些市场潜力比较大的，又适合当地市场环境的品牌将会得到消费者的进一步青睐，品牌集中度还将会得到提高。

 

　　其三、消费者的品牌选择性将增强，口味的适应性和健康性、舒适性要求日益增强。随着全国性“大品牌”和“大市场”的建设，各品牌为了扩大销量南征北战，各区域卷烟市场上卷烟的品种丰富，新产品、新包装、新营销方式不断冲击着消费者以往的消费习惯，他们选择新品的冲动日益增强。同时伴随着消费者健康意识的加强，在选择购买卷烟的因素上，低刺激性、较低焦油量的提及率也越来越高。

 

　　三、品牌培育中存在的问题和解决措施

 

　　（一）存在的问题

 

　　鉴于目前的市场现状与当前的卷烟投放情况，不同的市场和不同类型的客户群存在的问题可能有所差异，但是主要的矛盾点就是能否提供适销对路的卷烟与货源，实现其利润最大化。存在的问题主要有：

 

　　1、卷烟需求与投放问题。如当前市场上部分零售户对省外某些品牌的卷烟（如玉溪、中华、利群、南京等）的需求量较大，对省内的中低档卷烟的需求量也较大，导致了部分客户的意见较大，同时也影响了整体销量；

 

　　2、市场各类别卷烟的需求差异性较大，但是在各结构档次的卷烟投放时，未能很好的满足了客户需求，导致了客户的意见较大。如三类卷烟的结构表现不合理，省内、省外品牌在该档次的都很少，省内仅黄山金醇和新硬盒和黄山（嘉宾松）为主销，但在品牌供应不能保障的情况下，省外的替代品牌也是不能得到有效的填充，导致该类别的品牌供应与需求一直产生矛盾。低档烟五类烟，其市场仍然呈现出明显的供不应求，尤其在广大的农村和城乡结合部。

 

　　（二）解决措施

 

　　1、学会换位思考。对于零售户来讲，当消费者需求不能满足时，不能实现其利润最大化时，零售户心里肯定很着急，就容易与其他行业的其他商品来比较，一比较就导致了难以想得通，产生抱怨。作为营销人员，我们要学会去理解客户的抱怨，及时发现客户的需求在哪里，这就要求我们对市场的熟悉、对客户心理的了解，对细节的关注，因为说不定你的一点不经意的举动都会给你的客户带来价值与利益，从而会化解矛盾。

 

　　2、面对客户的抱怨和问题，我们要有耐心，勇于承担责任，自信的面对和解决客户的问题。遇到客户反应的问题，或者是投诉，我们要冷静的去思考，认真分析问题的症结所在，也就是要学会聆听，只有将问题听清楚了，分析出了真正的原因，这样才能有的放矢的去解决问题。

 

　　3、提供超值服务，做好客户的经营指导工作。平时的营销工作中，关注零售户的进销存情况，做好引导工作，最大限度的使其能够满足消费者的需求。