本部分调查从北京地区各档次卷烟消费群体的卷烟日品吸量、消费偏好、购买行为目的、月消费额度、购买地点选择、对媒体宣传的接受程度等方面反映了北京地区卷烟消费群体的消费行为特征。

 

    卷烟消费群体的卷烟日品吸量

 

    如图11所示，低档卷烟消费群体的卷烟日品吸量最高，而中、高档卷烟消费群体的卷烟日品吸量相当。

    根据图12，大多数中、高档卷烟消费群体的卷烟日品吸量都在20支以下，一般介于10-20支之间；而每日品吸20支以上的主要是低档卷烟消费群体。

    根据图13-15，高档卷烟消费群体日品吸量比较稳定，而中、低档卷烟消费群体日品吸量基本上保持稳定，但还表现出有所增加的趋势。

    卷烟消费群体的消费偏好

 

    从图16可以看出，虽然卷烟具有品吸、社交和公关礼品等不同功能，但其主要功能还是满足消费者自身的精神需求。根据图17显示，高档卷烟消费群体比较注重卷烟的社交功能，他们的品牌观念强，对认同的品牌忠诚度高，这与其群体的整体认知观念和价值取向一致；而中、低档卷烟消费群体的卷烟消费主要是为了个人品吸，其卷烟消费偏好会受到价格因素的影响。

    卷烟消费群体的购买地点选择

 

    据调查，北京地区各档次卷烟消费群体主要到烟草专营店购买卷烟，此外，高档卷烟消费群体还会选择到大型超市和百货商场购买卷烟，而中档卷烟消费群体则还会选择便利店购买卷烟。

    卷烟消费群体对媒体宣传的接受程度

 

    经调查发现（如图19所示），媒体对卷烟品牌的宣传对卷烟消费的促进作用并不很大，卷烟消费群体主要把媒体宣传当作消费时的参考依据。在各档次卷烟消费群体中，低档卷烟消费群体受媒体宣传的影响最大。

 

    自20世纪90年代开始，在居民收入差距不断拉大、市场高消费需求初显的背景下，北京卷烟市场曾经展开过一轮高端卷烟市场的角逐。“芙蓉王”、“大红鹰”、“娇子”、“金圣”等一批品牌以新贵身份挤进了北京高端卷烟市场，打破了“中华”、“玉溪”、“云烟”等传统名优品牌垄断的格局。但由于我国居民消费能力和社会经济环境因素的限制，目前全国范围内高价位卷烟销量增长的现实空间已不大。而30元/条-100元/条的中端卷烟产品销量增长空间相对较大。

 

    从北京市场折射全国，说明中国卷烟市场的发展已趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化，消费者更加关注产品的性价比。

 

    高档卷烟：因其有明显的附加价值，重在品牌在消费者心目中的认同。目前应深度研究细分化市场，判断好市场规模，把握好市场规划，不能盲目放量生产和销售。目前其真实需求相对较小，品牌传播和维护成本高，渠道和市场环节需要更多投入。应该认识到，高档卷烟不在于购买的便利性和销量的饱和度，而是其“稀缺性”价值的维护，这样才能适应市场发展需要，从而稳定市场。

 

    中档卷烟：应努力实践“大品牌、大企业、大市场”的发展战略。中档卷烟一般能反映真实的市场消费容量，其市场份额正在日趋扩大，可出现很具规模、很有市场影响力和渗透力的卷烟大品牌，从而增强中国烟草参与市场国际化竞争的能力。

 

    低档卷烟：低档卷烟市场需求旺盛，但供给仍然不足。我国城乡二元性经济结构决定了消费层次的多样化，决定了低档卷烟市场规模的相对稳定。目前，我国一些低档烟品牌还相对弱小，缺乏具有影响力的品牌是其发展的不足，很有必要通过建设低档烟生产基地，努力提高低档卷烟品牌生产的集中度。