为了进一步建设充满生机与活力的市场营销主体，以开展“市场营销主体能力建设”试点为契机，安徽省黄山市烟草力争在今年初步构建起市场营销主体的六个运行体系及提高市场营销主体的八个营销能力。在本月进入了推进阶段，由营销中心牵头，采用团队协作，围绕八个能力进行了一对一实践。在市营销管理中心的统一布置下，各区域营销部开始着手对下月及明年的各品牌需求进行市场预测，通过对每片区中抽取10%的客户进行预测，利用一些数学模型，预测总体的需求量。其中较大、较繁琐就是与客户沟通采集需求量，这个过程对整个市场预测起着很大的作用，在这个过程中也出现了不少的问题。

 

　　一、市场预测实践中出现的问题

 

　　（一）客户对市场预测的意识不强。主要体现在客户对市场预测工作的意义不了解，对这项工作有些不理解，在进行预测过程有抵触，配合度不高，随意性较强。

 

　　（二）替代品牌及新品牌的接受度低。在进行品牌的替代及新品牌的预测中，各客户接受度不同，一些城区的客户对新品牌的接受度较高，求新的心理占的比例较多，然大多的客户对替代品牌及新品接受度低，主要是一些农村片及城区居民区的客户，因居民区和农村片的消费还较固化，客户的要货量较低，甚至对这些品牌拒之千里。

 

　　（三）对一些主销品牌及紧俏卷烟的要货量大。由于紧俏卷烟一直以来不能满足客户的需求，客户对这些品牌真实的消费需求不能把握，加上货源的紧张，让客户产生恐惧的心理，在进行预测时放大需求量，这类品牌的预测量含水量较大。

 

　　（四）部份品牌难以把握。这些品牌主要集中在新品牌及一些省外的品牌，城区客户就尤为突出。由于省外品牌投放不稳定因素，投放量大部份是供不应求，调取的历史数据不能显示真实的需求，还有的客户认为因省外品牌的紧缺，消费群分散，销售量上升，若放开供应，或许销售量还会下降，卷烟的销售量随着品牌投放的多少而产生变化，所以在这些品牌的预测上难以把握真实的需求。

 

　　（五）客户预测的总体性不强。在预测下月的品牌需求量时，客户有一定的把握度，因间隔时间较短，需求量基本能把握。而在预测全年时，基本以历史数据为准，不考虑一些因货源影响、品牌投放的时间段、品牌整合、品牌调整、外界影响等等其他的因素。

 

　　（六）客户对自身的经营状况模糊。客户对卷烟的销售机械化，消费需要什么品牌就购进什么品牌，整个销售过程也就停留在“进货”“卖烟”，对自己的消费群没有一个把握和分析，从而对分品牌的需求量无从下手。

 

　　（七）月预测总量与分品牌的核定量差别较明显。大部份客户对卷烟销售的总量把握度高，而对分品牌的消费需求难以预测，每个品牌的要货量之和会大大高于核定的总量。

 

　　（八）采集的数据大大高于历史数据。缘于货源不稳定，造成客户紧张和恐惧心理，产生了“牛鞭”效应，造成预测需求失真。

 

　　二、启发与思考

 

　　在这次市场预测实践中，让我们看到了市场上存在的一些不容忽视的问题，它们都集中在客户的经营意识不强、对消费需求把握不够、对自身经营状况不了解、品牌的推介能力差等等，从这次实践中也让我们看到了市场的一些薄弱环节，为我们下一步工作指明了奋斗的目标及方向，针对存在的种种问题有重点地开展工作，以下是笔者在这次预测工作中的启发及对下一步工作的思考：

 

　　（一）做好宣传和发动工作，增强客户对市场预测的认识。要从客户的利益出发，让客户明白市场预测是为了更好地进行货源的组织，尽最大的努力满足客户的正常经营需求，保证客户的羸利，让客户领会改革的重大意义。为即将试行“订单供货”奠定良好的认识基础。

 

　　（二）开展品牌的培育、维护及引导，培养客户品牌调整后的适应度。针对客户新品及替代品牌接受度低的现象，一是要通过对新品牌及替代品牌的卷烟特征、价格、获利、包装、趋势、文化等进行宣传推介，让客户有一个充分的了解；二是指导客户对新品牌及替代品牌的推介，客户对这些品牌接受度不高，主要原因是市场消费者吸食品牌趋于固化，要指导客户向消费者推介这类品牌，以缓解因某一品牌紧张或断货而产生的市场压力。

 

　　（三）加强对客户经营状况的分析，提高客户对自身经营的掌握度。在本次进行市场预测中，最突出及让人感到意外的问题就是客户对自身的经营状况非常浮浅，甚至于对品牌的要货量近乎离谱。有的客户在进行品牌预测时只依赖于一些历史数据，而不考虑一些其他影响销售的因素，未能寻找区域市场变化规律等；而有的客户甚至是只能由客户经理引导才能进行预测，对自身的经营品牌、消费需求量是一问三不知。对这样的状况，因人而宜，进行个性化的服务指导，每月提供一些销售数据、销售趋势、品牌的增幅趋势等，让客户充分了解自身的经营状况，提高客户自我分析和把握能力。

 

　　（四）进行客户的经营指导，提高客户对消费市场的引导能力。消费主要是分为固定消费、流动消费及临时性的消费，客户要了解自身经营中各消费群所占的比例，有重点地开展营销活动，并对分类的消费群进行适时的消费引导，由被动适应向引导消费发展，从强制消费向自愿消费延伸。