进入新千年，随着国家局“大市场、大企业、大品牌”战略的提出，共商分离、百牌号目录、两个“十多个”等一系列改革措施的深入施行，烟草行业大规模的企业重组和品牌整合频繁出现，几年已经出现数家几百万箱规模的工业企业，数个几百万箱规模的优势品牌。

 

　　但是，市场和资源毕竟有限，特别是烟草行业专卖体制下高度计划管理条件下，在整合重组的频次和速度放缓之后，依靠重组整合形成的规模扩张将暂告段落，烟草行业正逐步进入“后整合时代”。

 

　　“后整合时代”的行业背景

 

　　2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局姜成康局长在工作报告中对于行业深化改革，“努力构建适度竞争的体制机制，加快建立和完善资产经营管理体制，积极推进卷烟工业企业建立董事会试点”；对于重点骨干品牌培育，“在培育重点骨干品牌过程中，要重视处理好重点骨干品牌与百牌号的关系，重点骨干品牌与低档卷烟的关系，重点骨干品牌发展速度与后劲的关系。”

 

　　姜成康局长的讲话表明，今后一段时期，大规模、高频度的企业重组和品牌整合行为将得到适度放缓，“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”决定了行业当前的主要任务是加强内部管理、建立健全机制、大力自主创新、促进可持续发展上。行业经济运行将呈现出几个方面的变化：

 

　　第一，强者更强的局面不会改变，但弱势品牌的市场化淘汰进程将大大加快

 

　　2007年1-6月份，行业生产卷烟2200余万箱，已有14个卷烟品牌产量超过50万箱，其中“红梅”、“白沙”、“红金龙”三个牌号超过100万箱，前10个品牌生产集中度超过35%，比去年同期提高6-7个百分点。一类卷烟品牌中，前10个品牌生产集中度超过80%，二类卷烟品牌中，前10个品牌生产集中度超过65%，比去年同期分别提高1.9个和1.8个百分点。上半年，百牌号中有16个品牌停产，实际在产品牌106个；有8个品牌停止销售，实际在销116个；36个名优烟中，也有数个品牌逐渐淡出市场。

 

　　在国家局宏观政策指引下，具有良好市场基础、较广的市场覆盖、较高成长性的品牌借此东风迅速成长起来，可以看到，行业销售规模位于前列的品牌虽然增长的基数较大，但增长幅度仍然远远高于行业平局增长水平。在行业上下对做大做强品牌达成广泛共识，地方利益、局部利益主动调整并服从于国家利益、整体利益的背景下，强势品牌的更快发展，弱势品牌的更快淘汰，市场会做出真实的选择，企业也会在满足市场需求同自身实际之间做出必然的选择。

 

　　第二，工业企业大规模重组的势头将有所放缓，改革重心调整为完善机制、理顺体制

 

　　5月18日，红河卷烟总厂依法更名改制为红河烟草（集团）有限责任公司，下辖红河卷烟厂、昭通卷烟厂、新疆卷烟厂三厂，此举被认为是云南烟草工业企业进一步完善现代企业制度、深化内部改革的重大举措。业内人士分析，红河集团的成立意味着尘嚣已久的云烟卷烟工业企业三变一将暂缓一段时期，云南卷烟工业企业的大一统短期内不会实现。

 

　　“树于静风不止”，国家局近几年对工业企业组织结构的大规模整合，行业在很短时间内就形成数家两、三百万箱规模的企业集团，工业企业也由几年前的上百家调整到具有法人资格的只有数十家，并具备继续整合的基础。基于对国外烟草巨头实力的客观认识和历史以来中国卷烟工业企业小而不大、弱而不强的担忧，一度时期，行业上下对于大型工业企业集团充满着无限期望。从近几年卷烟工业企业的重组效果来看，在特定历史阶段，一味地追求工业企业规模上的大并不能从根本上解决发展中的问题，也显然无法承担起对抗国外烟草巨头的责任。企业规模增长后，管理能力不足的问题也逐渐暴露出来，影响并制约着企业的健康发展，对于现在工业企业格局和发展形势，国家局高层有着非常清醒的认识，在发展速度和质量之间显然更看重后者，对于发展质量的重视，既是科学发展观的体现，也是行业长远稳定发展的保证。

 

　　第三，以产销规模为主的单方面竞争将转为围绕以品牌综合竞争力为核心的竞争

 

　　按照上半年全行业2200余万箱的产销规模，在产、在销195个品牌、规格计算，平均产销规模11万余箱，换算成全年也不过区区20来万箱，和国外强势烟草品牌动辄上百万箱、几百万箱的规模相比，实在太小了。这种竞争的强弱分明，进一步强化了国内卷烟工业企业做大品牌寻求规模突破的决心。

 

　　这几年，规模急速扩张后，品牌规模达到一、两百万箱的品牌不断涌现，销量年增长率超过百分之五十也层出不穷。不过，这种增长方式所体现出来增长的内容、增长的成本、增长的质量和增长的风险，都是要冷静思考和客观对待的。有些品牌依靠工业企业重组后整合其它品牌而实现快速增量，有些品牌为了增量而不惜稀释品牌价值，有些品牌为了扩大规模不惜牺牲终端客户利益；同时，规模的大和竞争的强也很难同步划上等号，销量以几何级数增长，品牌的竞争力很显然并没有相应地同位增长。应当注意到，国际烟草强势品牌也并不非一味求大，在大品牌之外的一些强势品牌在规模上并不突出，几十万箱的国际性品牌为数不少，其竞争力也远非国内一些规模上大很多的品牌所能企及。构筑以研发能力、制造工艺、品牌价值等为主的强大品牌核心竞争力将是未来品牌之间竞争的关键，而不再围绕以规模为主“肉搏”，这将在未来的竞争中逐渐显现出来。

 

　　第四，国家局引导专卖体制下的市场化竞争，将给优势品脾更大的机遇与挑战

 

　　工商分离可以看作国家局在坚持专卖体制下市场化运行的政策性尝试，“按订单组织货源”已经是涉及行业上下、工商双方的营销变革，其力度之大、范围之广、影响之深，可谓空前。国家局已经将游戏的规则定好，也鼓励参赛选手奋勇向前，在公平的旗帜下公开竞争，一争高下。

 

　　对于“按订单组织货源”对行业带来的影响作用，至少可以表现在两个方面：其一，市场这只无形的手将进一步参与到企业的重组和品牌的整合当中，市场的杠杆功能、调剂功能也将逐渐显现，市场将直接作用并影响这一过程。其二，企业和品牌必须更加重视对市场的关注度，重视由市场产生的原动力，以此指导和引领企业和品牌发展方向。这场变革，最波及、最触动、最改变的整个烟草行业的经营理念和思维模式，这种理念和思维上的变革，将直接为强势品牌的发展带来更多的空间和机遇，企业有更大的空间谋求品牌的做大作强，品牌有更大的空间谋求市场的精耕细作。

 

　　“后整合时代”的定义

 

　　“后整合时代”是相对于大规模的企业管理和品牌整合而言，在烟草专卖体制高度计划管理条件下，企业和品牌所能够拥有的资源有限。在由小到大、由弱到强、由分散到集中的过程中，当企业和品牌用于整合重组的资源相对使用消耗之后，品牌增长的方式、内容、速度和质量将发生根本性的变化，品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争，我们把这个阶段称之为“后整合时代”。

 

　　“后整合时代”的主要特征

 

　　进入“后整合时代”，并不意味着品牌整合的结束，从形式上讲是整合，但实质还是增长。但是在“后整合时代”，品牌在增长方式、内容和质量上呈现出截然不同的区别和特征，区别于此前的整合式增长。

 

　　一是增长的方式不同。在“后整合时代”之前，长期历史形成烟草行业工业企业散、乱、差，卷烟品牌多、小、弱的格局，这种格局不仅形成了极大的内耗，也在很大程度上制约了烟草行业整体竞争力的良性发展。国家局此后推进工商分离，出台百牌号目录，着力培育两个“十多个”，其目的亦在于解决烟草行业这一顽疾，一系列宏观调控措施的陆续实施，推进了卷烟工业企业和卷烟品牌快速的规模化扩张。因为基础很差，基数也低，所以品牌增长的方式就更多的依靠企业对企业的重组、品牌对品牌的整合；因为企业重组、品牌整合，企业也能在很短时间内获得大量的计划资源发展品牌，所以品牌的规模扩张就显得异常的活跃和迅速。但是，进入“后整合时代”，企业的重组步伐放缓，用于品牌增长的计划资源相对有限起来，依靠整合形成的规模增长就失去的基础和环境。因此，“后整合时代”的最大不同就是增长的方式不同，企业和品牌将围绕可持续健康发展，更加注重增长的质量和增长的后劲。

 

　　二是增长的内容不同。在品牌整合初期，产销规模上的数据变化被大量的放大，品牌唯大，好像只有规模才能解决问题；同时，部分企业和品牌错误地理解国家局两个“十多个”战略，认为国家局只重视十多个的重点企业和重点品牌，要入围十多个只有在产销规模上做到更大才有资格。这样一来，企业更加注重对量的关注，而规模上的数据变化往往也能够“一俊遮百丑”，将品牌发展过程中的不足给掩饰下来。长期以来，烟草行业存在着对做大做强的思考和争议，做大很容易理解也更容易做到，做强似乎就显得更空洞和概念化，缺乏具体的量化标准。进入“后整合时代”之后，企业可用的资源减少，直接影响品牌在规模上的增长，必然促进企业寻求品牌发展质量的思考和改变，客观上促进企业和品牌在增长的内容上寻求突破，这将使得企业和品牌在增长的内容上出现与以前大为不同的格局。

 

　　三是增长的质量不同。在连续多年国民经济持续高速增长之后，整个国家都在强烈地反思这种增长的成本和代价，这也就是提出科学发展观的现实背景和深远意义。对于烟草企业而言，快速的增长看起来并不是以牺牲生产物资、生产设备和破坏环境为代价，但是在“后整合时代”以前，过度追求量上的突破，却在无形之中牺牲了零售商的利益，牺牲了消费者的利益，也正因为此，这种增长的质量就显得更加令人担忧。国家局高层一再强调防止过快过热增长，其目的就是要根本性改变增长的质量，进入“后整合时代”，计划资源减少了，企业将工作重心调整到围绕品牌综合竞争力之上。一方面，在显性的指标上，诸如产销数据等等可能会放缓势头，增长明显减速；另一方面，在隐性的指标上，诸如产品研发能力、产品降焦减害、品牌营销能力等等会得到很大的资源倾斜，有望促进增长的质量出现明显的改良和提升。

 

　　烟草品牌应对“后整合时代”的几点建议

 

　　不管承认与否，烟草行业眼花缭乱的企业和品牌大规模重组整合很快就放缓了步伐，“后整合时代”已然到来，对于烟草企业和品牌正视这种变化，做好充分的应对准备是必然选择，笔者试给出以下建议：

 

　　一、转变经营思想，做好充分应对准备

 

　　品牌进入“后整合时代”之后与此前的任何阶段相比，最大的区别在于增长的方式。大规模整合阶段，依靠企业重组之后的空间，品牌间整合下来就能够实现规模的量变；“后整合时代”后，留给品牌发展的资源相对减少，在量上做文章的空间被大幅压缩。

 

　　对于不少品牌而言，始于2003年工商分离的高速增长一直依靠的是品牌之间的强势整合，1+1不能虽不能稳大于2，但大于1是肯定而必然的。但是有效地整合完省内卷烟工业企业之后，留给品牌的资源已然有限，国家局对省外扩张的态度是慎之又慎，一方面，品牌连续几年的高速增长使得各地方政府、行业上下对品牌的发展给予厚望，但是继续保持这样的增长难度可以预见，品牌发展不容有失；另一方面，品牌发展基数越来越大，高基数上的增长压力显然高于以前。客观的环境决定了企业和品牌决策者必须切实转变经营思想，做好应对面临困难和压力的各种准备，特别是在品牌发展战略、发展方向、发展质量等方面调整思路，适应形势和环境的改变。

 

　　二、更加注重“软实力”的提升

 

　　必须承认，现时的中国卷烟品牌还无法同国际卷烟品牌竞争，差距不仅体现在产销规模之上，我们的品牌不单同千万箱的万宝路、数百万箱的555、七星竞争，同那些只有几十万箱的国际品牌相比，差距非常明显。

 

　　事实上，中国卷烟品牌同国际品牌的差距远非规模上的距离所能概括，这种差距和业内颇多争论的做大与做强如出一辙。品牌是大了，但大并不意味着强，大是强的基础，强是大的要求，只有大不能称之为强，没有强的大竞争力是要打折扣的，这样的竞争力实际上非常嬴弱。国家局提出中式卷烟概念，并大力培育中式卷烟核心品牌；并于2007年确立“创新年”的发展主题，提出“建设创新型行业”的发展目标，先后出台《国家烟草专卖局关于烟草行业开展“创新年”活动的实施意见》、《烟草行业中长期科技发展规划纲要（2006-2020年）》等一系列配套文件，其目的也在于以创新为手段和出发点，以自主创新提高品牌竞争力。红金龙的发展，技术是支撑、创新是手段，文化是基础、品牌是关键，特别是以品牌理念、品牌文化、品牌形象、品牌价值为核心的“软实力”更是长远成败的关键。

 

　　三、品牌增长不能以牺牲品牌形象、稀释品牌价值为代价

 

　　在工商分离之前，烟草行业有数个零售价在100元/条以上的优势品牌，规模虽然只有十几二十万箱，但由于品牌形象、品牌价值、品牌定位较高，也颇具竞争力。但是，在两个“十多个”战略的压力下，这些品牌为了在销量上寻求突破，纷纷自降身价，迅速将零售价位拉倒100元/条，甚至还直接性地降低到50元/条，销量很快倒是上去了，但无形之中对品牌价值的稀释和对品牌的伤害却得不偿失。

 

　　实际上，成熟品牌非常重视品牌定位、品牌价值和品牌形象，为了维护这种形象不惜放缓增长。劳斯莱斯的稀缺就在于纯手工制作、高贵的工艺和极少的产量，如果劳斯莱斯增加产量，放下身架，不但永远成不了丰田，也将永远失去原来的劳斯莱斯。五粮液无论如何多品牌战略发展，五粮液本身是不会自降身价的，那些低端市场是留给五粮醇之流的；而泸州老窖不管怎么做，高端市场还得靠国窖1573来支撑。那些靠自降身价来实现规模扩张的品牌是否得不偿失还有待时间来验证，但是单一品牌横跨两、三个卷烟类别，甚至纵横一、二、三、四、五类烟的现象着实让人惊诧，这种品牌价值和品牌形象都无法保证的品牌，又如何能够塑造出鲜明的品牌个性吸引消费者。试想，哪天万宝路想在扩大规模，讨巧地制造出50元/条，甚至20、30元/条，万宝路还是万宝路吗？

 

　　四、解决好品牌营销的软着陆

 

　　突然间，烟草行业开始了与营销外脑的强势合作，也出现了芙蓉王与柏高、白沙与蓝色火焰这样的成功案例，但是烟草品牌与外脑的合作却不同程度存在几个方面的问题，一是将广告同品牌营销等同起来，把广告就当作品牌营销；二是过度依赖外脑，一切都是外脑说了算，不考虑到烟草行业和品牌的实际；三是过于强调高举高打，过于依靠广告、媒体投放，忽视和弱化终端营销行为。

 

　　烟草行业的特殊体制，对于品牌的营销和传播带来了太多的制约和限制，常规的营销策略未见见效，卷烟品牌需要解决好几个问题：一是目的性，用具体的营销行为支撑面上的营销策划，具体的营销行为就必须要有明确的目的性，两者形成整合效应；二是计划性，具体的营销行为要有详尽的具体计划，计划指向要与营销策划相适应；三是系统性，品牌推广必须要有系统完整的思考，不能指东打东，指西打西，缺乏系统规划；四是严谨性，即于具体的营销行为必须要有效果的评估和检测，以求效果达到。

 

　　五、重视和促进企业和品牌间的有序竞争、规范竞争和有益竞争

 

　　一度时期，烟草行业有着非常严重的内耗、内害现象，地方封锁、地方保护也一度盛行，极大地损坏了烟草行业整体利益，制约了整个行业的长远发展。经过近几年国家局强有力的宏观调控，这些行为和现象得到了很大程度的遏制，但是从长远的发展角度来看，有必要维护好企业和品牌间的有序竞争、规范竞争和有益竞争。

 

　　一是国家局要通过政策制定、宏观调控、方向引导，在行业上下营造公平竞争、规范竞争、良性竞争的良好氛围；

 

　　二是更加注重知识产权保护，以知识产权保护促进企业在产品研发上的投入，并以此形成企业和品牌间的差异化竞争；

 

　　三是引导和促进企业和品牌的有所为和有所不为，鼓励和支持企业另辟蹊径，消除大量的同质化现象；

 

　　四是在规范、有序的前提下，促进和推动企业和品牌之间的良性竞争，促进整个烟草行业整体竞争实力的提升。