“大品牌、大市场”战略是行业当前和今后一段时期内营销网建工作的指导思想和基本目标。随着湖南工业企业加快改革重组的步伐，商业企业卷烟营销工作也面临着结构调整期的阵痛。长期以来，岳阳县的市场一直被省产卷烟统治，消费者的吸食口味相对较为顽固。在这样的情况下，省外烟能否进入本地市场并占据一定的市场份额，前景如何，烟草企业应采取什么样的措施积极引导，工作中有什么实际困难，应怎么克服？带着这些疑虑和困惑，岳阳县分公司针对省外卷烟本地市场培育的情况做了一次深入的调查与研究，试图把握工作的现状，分析问题的症结，探寻解决问题的新思路、新方法。

 

    一、现状：

 

    1.岳阳县情现状分析。

 

    岳阳县位于湖南省北部，行政区划隶属岳阳市，是一个农业大县。全县总面积2715平方公里，总人口65万，其中农村人口55万，占全县人口的84.6%。全县辖20个乡镇，602个行政村和居委会。2006年全县GDP总额为52.7亿元，人均8110元，全市排第5位；社会消费品零售总额为20.5亿元，人均3160元，全市排第2位；城镇居民人均可支配性收入为8860元，全市排第3位；农民人均现金收入4238元，全市排第4位。

图1：岳阳县2006年度主要经济指标

 

    从图1可以看出，2006年，体现岳阳县经济发展水平的主要经济指标在全市处于下游，其中人均GDP居倒数第2，远远低于全国平均水平（14923元），仅相当于54%。可见，岳阳县是一个经济欠发达的地区，居民收入普遍不高。但就消费水平而言，2006年人均社会消费品零售额居全市第2位，相对较高，与经济发展水平大相径庭，消费状况呈畸形。具体到卷烟消费，2006年，全县共完成销量2.25万大箱，人均消费8.65条，接近全市平均值（9条），高于全国平均值（7.8条）；完成销额2.26亿元，单箱均价1万元，接近全市平均值，在高位上运行。

 

    2.省外烟市场现状分析。

 

    调查显示，2003年至今的5年中，有省外烟经营业务的零售客户比例分别为38%、61%、85%、98%和100%，逐年递增；省外烟销售比重达10%以上的零售客户占57.4%。从经营省外烟的出发点上看，为了丰富品种，满足消费者需求的零售客户仅20%，为了配比而经营省产烟的占52%，应付客户经理检查的占12%，从众跟样的占11%，还有8%帮他人代报。被动应付的多，主动出击的少。2006年岳阳县分公司经营的省外品牌有49个，省外烟销量达4140箱，占总销量的18.4%。但从实际情况来看，省外烟月销量不稳定，不均衡，呈现出一定的波动。

图2：岳阳县2006年度红河系列月销售曲线图

 

    总的看，通过近几年的努力，省外烟无论是在市场铺开的面上，和落地消费的量上，还是为消费者接受的程度看，都有了明显的改观。但深层次分析，省外烟市场基础还不牢固，品牌的集中度有待提高，特别是在品牌的培育和经营的连续性与稳定性上有待加强。

 

    3.消费者现状分析。

 

    从调查走访的情况来看，当地消费者对省产卷烟依赖思想严重，口味和习惯极其顽固。“软长沙”停供货源一段时间后，消费者宁可选择高一档次的“软白沙”或低一档次的“软相思鸟”，也不愿选择价格和口味都差不多的“乙软红河”。由于消费者口味的顽固性，要在短时期内改变他们消费习惯和口味难度很大。

 

    根据分类抽样调查统计，本地长期卷烟消费者约为13万名，占58%，外流消费者（以外出务工人员为主）为7.5万名，占33%；外来消费者（以引进企业员工为主）0.2万名，占1%；流动消费者（以商贩为主）1.7万名，占8%，见图（三）。42%的卷烟消费者较长时间走出过岳阳县的地域范围，接受不同卷烟文化和潮流的熏陶。当他们回到岳阳县时，带来了新的消费理念、习惯、口味、品牌，并向当地58%消费群体渗透。在他们的影响下，本地消费者大多尝试过省外烟，对部分品牌的口味表示“还过得去”，消费习惯有松动的迹象。这一迹象犹如冰川上的裂缝，为我们提供了融化坚冰的突破口，让我们看到了消费者改变口味，接纳和认可省外烟的希望。

表3：岳阳县卷烟消费者结构图

 

    4.零售户现状分析。

 

    截止2007年4月1日，全县共有2649家持证入网卷烟经营户，其中，城关地区761户，乡镇集镇1416户，农村村组472户，文化程度和素质普遍不高。受交通条件和客户经理工作精力的限制，服务、管理难以到位。根据我们的调查，2005年前，由于市场价格混乱，经营卷烟几乎无利可图。卷烟在零售户的经营中属于“不得不选择的配角”，主要目的不是直接获取利润，而是其他商品的促销品。2005年实行明码标价后，卷烟销售的毛利率接近10%，广大零售客户尝到了甜头，经营方式慢慢从批发变为零售，从“以烟走货”慢慢变为“靠烟赚钱”。2006年来，省产卷烟供需矛盾异常突出，为了满足市场的需求，零售客户不得不以省外烟来补充。从集镇街道到乡间角落，几乎每个零售客户都能流利地说出几个省外品牌的基本情况，90%以上的客户熟悉本店所经营省外烟产地、口味、批零价差等特性。省外卷烟的批零价差略高于省产烟，货源资源相对充足，因此，大部分客户对省外烟的销售偏爱有加，有的甚至还用上了促销手段。96%的客户向顾客宣传推介过省外烟。当省产烟货源紧张时，82%的客户首先想到的是推荐同档次的省外烟。在享受烟草企业服务带来的成果的同时，80%的客户对客户经理的工作表示欢迎与支持。

 

    广大零售客户在多年的市场锤炼和企业的帮助下，思想认识和经营能力在逐步提高，有的还掌握了卷烟营销的基本规律和技巧，创造性地开展经营活动，如城关客户徐有齐制作了信誉卡，推出了“诚信”的金字招牌，吸引和稳定武广铁路工人等外来消费者，打开省外烟的销售。零售客户的进步犹如风雨后一道亮丽的彩虹，鼓舞了我们省外烟培育工作的信心，坚定了必胜的信念。

 

    二、存在的主要问题及原因分析

 

    (一)消费者方面:

 

    主要问题：消费观念陈旧，消费习惯顽固。

 

    原因分析：长期以来，湖南烟以先进的配方和合理的价格在当地市场占据绝对的统治地位，培养出了一批忠实的消费者，造就了他们顽固的消费习惯。岳阳县地处内陆，经济欠发达，县内交通不畅，信息传递慢，文化交流少，思维观念因循守旧，对新生事物不敏感，难以接受。加之主流社会消费的政府和部门会议、接待用烟崇尚省产烟，“芙蓉王”、“白沙”成为身份的象征。省外烟在这样的消费心理和消费习惯基础上，要想打开局面，取代某些省产品牌的位置，确实难度非常大。

 

    (二)零售客户方面:

 

    主要问题：素质不高，经营观念落后，经营习惯陈旧，经营手段单一。

 

    原因分析：农民，在一定程度上是生活水平低、生活质量差、素质不高、观念落后的代名词。岳阳县本身就是一个农业大县，17.8%零售客户分布在农村村组，2177名城关和集镇零售客户中，90%以上是进城、进镇经商的农民，仅有少部分下岗工人，素质普遍不高，零售客户群体中深深的烙着农民的特性。

 

    ——经营观念上，由于缺乏超前的意识和敢于冒险的精神，他们不求富贵，但求平安，只要能养家糊口就行，对经营的回报的要求不高，小富即安。因此，他们都安于现状，不愿承担一定的风险去改变传统的经营观念和习惯。

 

    ——经营手段上，一是受素质和能力的限制，想不出更多更好的经营手段；二是消费者素质也不高，只看重商品的本身价值，对享受商品交易中的服务等附加价值几乎没有要求；三是客户经理素质离现代营销的现实要求还有一定差距，自身掌握的市场营销知识有限，对客户的指导和帮助不够。

 

    (三)烟草公司方面:

 

    主要问题：潜意识中还存在官商作风，市场意识和大局意识不浓，唯上不唯下，唯政绩不唯实际，对培育的前景把握不准，培育的品牌选择不精，缺乏系统性和有针对性的宣传推介和促销的办法。

 

    原因分析：

 

    1.省外烟培育前景的迷惘性。对省外烟培育前景的认识和判断，存在着两种误区：一是盲目乐观，一是盲目悲观。前者体现在工作开展之前，以为有了专卖专营体制的“尚方宝剑”，培育省外烟可以通过行政的手段一蹴而就，水到渠成，不愿做深入细致的基础性工作。后者体现在工作实施过程中，工作进展不顺利、遇到困难和阻力时，以计划体制和市场营销的矛盾为借口，知难而退。一喜一悲之后，便消极对待，在应付销量指标的基础上，一方面等待行业的新政策，另一方面作壁上观，观望人家的态度和动向。

 

    2.省外品牌选择的随意性。一是市场供需矛盾突出，商业企业为了完成指标任务，饥不择食；二是没有对市场进行深入细致的调查研究，片面追求效益而刻意选择毛利率高的品牌；三是在为出而进的思想的指导下，以购定销。在省外品牌的选择上，均没有就消费者接受程度和发展前景做深入的分析，脱离了市场的实际。

 

    3.省产省外烟组合销售的局限性。充分利用紧俏货源资源，对省产和省外卷烟进行合理的调配，是市场培育的一种有效手段，在省外烟培育的初始期是一种不可或缺的手段，也起到了一定的成效，但已不能适应目前省外烟培育的现实。一是形势发展变化后，组合销售方式由原来的有效性变成了现在明文禁止的内容；二是市场供需矛盾突出后，零售户为了获取更多的奖励烟而订购省外烟，非正常流通严重，扰乱了市场秩序，不利于市场培育；三是企业只顾当前利益，以“冲量”为目的的组合销售造成货源的不稳定，影响市场培育。

 

    4.省外烟宣传推介缺乏针对性。宣传推介工作中，一是工商之间、上级下单位之间、网络决策层与操作层之间各自为政，不成体系；二是商业企业为了应付工业企业的检查，未做市场调查，宣传推介工作草率上马；三是用行政的手段开展宣传推介，没有将宣传推介产品与对象紧密结合，突出重点和特色，达不到预期的效果。

 

    综合调查的情况，省外卷烟进入岳阳县市场，符合行业发展的方向和要求，具有一定的市场基础和优势，并取得了初步的成效。对培育省外卷烟工作的整体评价为：有喜有忧，喜大于忧，前景乐观。但具体的实施过程中，消费者、零售客户和企业本身存在一定问题和不足，需要不断探索和完善。

 

    三、对策和出路

 

    1.统一思想，把培育工作做实。

 

    要把省外烟放在“市场现实需求和行业发展需要”的高度，着眼长远，统一思想，进一步明确省外卷烟在辖区市场中的地位，扎扎实实地开展市场培育。要加强对省外烟本地市场培育工作的领导，建立和健全领导班子和工作机构，党组挂帅，业务牵头，部门配合，全员参与，明确职责，分解任务，层层落实。要建立省外品牌培育的评价体系，突出产品质量、市场覆盖面、占有率、消费者评价等指标的权重，采用综合指标评价，充分体现市场导向和效益优先的原则，为省外品牌在本地市场的良性发展提供更加有力的引导。

 

    2.强化管理，把培育工作做优。

 

    要完善管理考核机制，通过建立省外烟培育工作全员绩效挂钩考核机制，着重加强客户经理的绩效挂钩比重和考核力度，强化培育工作的监管力度，促使品牌选择、货源安排和宣传推介等工作不断优化。

 

    品牌选择上，摒弃“眉毛胡子一把抓”、“盲目上马”的错误做法，兼顾“行情”和“县情”，科学选择培育品牌。一是要瞄准国家局重点扶持的工业企业和发展前景广阔的强势品牌；二是要根据辖区经济状况、消费风格和人员结构，深入调查，认真研究城与乡之间，乡镇与乡镇之间，不同职业层面，不同年龄层面的个性和差异，做到有的放矢。三是要坚定信心，集中力量作好3-4个重点品牌的市场培育工作。

 

    货源安排上，整合卷烟货源资源，以营销促培育。一是控制好省产卷烟投放数量和节奏，为省外烟培育腾出一定的市场空间；二是要探索切实有效的营销奖励措施，如以省外烟条盒兑换高效紧俏货源访销订购权、客户培育省外烟积分奖励制等，以利益驱动提高零售客户订购和销售省外品牌的积极性。

 

    在宣传推介上，整合工业企业和一线服务人员的资源，加强宣传推介的针对性和实效性。积极与工业企业沟通与协调，争取工业企业在广告宣传、市场培育指导等方面的支持。采取制作大幅宣传广告、悬挂宣传横幅、印发宣传资料、举办评吸会、参与社会公益活动等灵活多样、针对性强的宣传活动，提高产品的知名度和消费者的认知度。组织一线人员开展专门的培训，提高他们的本职岗位的服务本领和指导客户经营的技巧。充分发挥他们与市场接触紧密，与客户交往频繁的优势，让他们在服务中、在情感交流中向零售客户灌输新的经营理念，传授培育省外烟的方法。

 

    3.科学指导，把零售客户做强。

 

    把广大零售客户纳入烟草行业的重要一员，打造一支优秀的零售终端队伍。一是加强教育培训力度，通过举办学习培训班集中学习，客户经理上门点对点培训和印发学习资料自学等形式多样的方式提高他们的素质；二是加强经营指导力度，帮助客户分析省外烟培育的利弊优劣，帮助转变经营理念，提高经营获利能力；三是加强帮扶力度，从门店装潢、省外烟专柜设计制作、商品陈列等方面给予帮助，建设若干个样板零售户，以城带乡、以乡带村，以点带线、以线带面。

 

    4.积极引导，把消费群体稳定。