畅销品牌发展趋势及问题探析
2007-08-11来源：黄山市烟草公司歙县营销部作者：胡生国
对比2007年上半年全国销量排名前20位的卷烟品牌来看，在所调查的市场在销的品牌有芙蓉王、中华、玉溪、云烟、利群、南京、苏烟、黄山、一品梅，该市场上半年一类烟的销量440.36箱中的品牌全部是这几个品牌，说明该市场目前在销的卷烟品牌是很吻合全国的大品牌趋势，具体情况如下图：
从上图可以直观的看出，该区域市场一类烟的销量比重最大的为玉溪品牌，所占比重为65.07%，玉溪品牌一直很受该市场消费者的青睐，而且还在呈上升趋势。随着市场竞争的日趋激烈，高档价位卷烟品牌竞争格局发生了较大变化，有的虽然保持了较强的优势地位，但市场份额趋于下降；有的市场份额基本保持稳定；有的市场份额则呈现上升趋势。省内品牌黄山要想继续提高市场份额，还需要在品牌培育及品牌的结构合理性方面加大力度。
总结：综合以上分析，简单的归纳出2007年上半年卷烟市场的品牌变化存在以下特点：1）品牌变化较快，但替代品牌的培育效果未能很好的显示；2）品牌集中度高，但结构性还不是很合理；3）名优烟比重上升；4）省外品牌所占比重上升；5）零售与消费终端的品牌培育信息支持不足，品牌培育力度和效果不佳；6）一线工作人员对品牌的认识程度普遍不高；7）工、商基层营销人员未能很好的协同，共同培育品牌。
卷烟品牌发展趋势
其一、省外卷烟的比重和品牌整合力度还将进一步加大，将会更加注重于大品牌。目前省外品牌的数量也较多，零售户不知该选择哪个品牌，有的零售户抱着观望的态度，等别人卖好了再试试看。造成许多零售户见到新品牌就退三避四，怀疑该品牌没有人要，过段时间再看看的消费心理。所以对于那些小品牌、影响力不大的品牌客户的接受程度将进一步下降，对那些大品牌的关注度将进一步提高。
其二、品牌集中度将进一步提高。按照国家局全面推进“大市场、大企业、大品牌”的战略，市场品牌将向“大品牌”靠拢，所以那些市场潜力比较大的，又适合当地市场环境的品牌将会得到消费者的进一步青睐，品牌集中度还将会得到提高。
其三、消费者的品牌选择性将增强，口味的适应性和健康性的要求日益增强。随着全国性“大品牌”和“大市场”的建设，各品牌为了扩大销量南征北战，各区域卷烟市场上卷烟的品种丰富，新产品、新包装、新营销方式不断冲击着消费者以往的消费习惯，他们选择新品的冲动日益增强。同时伴随着消费者健康意识的加强，在选择购买卷烟的因素上，低刺激性、较低焦油量的提及率也越来越高。
品牌培育中存在的问题及思考
（1）思考之一：工商协作不够，有效信息的传递还不是很顺畅。
建议改进措施：加大工商之间的信息互通，了解品牌之间的变化特点与趋势，以及货源的供应情况，对市场终端的品牌表现要共同去培育与探讨。
（2）思考之二：品类过宽，卷烟规格过多。有些规格的品牌密度较大，而有些品牌的卷烟规格有过少，如三类卷烟。
建议改进措施：以市场为导向，通过市场自由竞争，让市场对品牌“说话”，提供适当的品牌宽度与规格，让品牌之间和谐发展。
（3）思考之三：品牌文化力不够，营销人员品牌意识和理念待提升。
建议改进措施：加大对基层营销人员关于品牌文化、品牌知识的培训力度，增强品牌营销的思维观念，提升各品牌的竞争与培育效果，利用各种有效途径和方式，向消费者广泛传递卷烟品牌的相关信息，努力提高消费者维护自身权益的意识和能力。
（4）思考之四：市场需求结构性和供应结构性矛盾突出。
一、二类卷烟的市场供求矛盾今年在歙县市场表现的还较为稳定，基本能保证零售户的日常零售。三类卷烟的结构表现不合理，省内、省外品牌在该档次的都很少，省内仅黄山金醇和新硬盒和黄山（嘉宾松）为主销，但在品牌供应不能保障的情况下，省外的替代品牌也是不能得到有效的填充，导致该类别的品牌供应与需求一直产生矛盾。低档烟五类烟，其市场仍然呈现出明显的供不应求，尤其在广大的农村和城乡结合部。
建议改进措施：定期或不定期的开展市场需求调查分析，采用代表性目标样本定点监测，了解消费者的消费喜好以及各品牌的市场表现，需求和供应情况的分析，提供适销对路的卷烟品牌，对于一些结构失调的卷烟，加大品牌引进力度，以适应市场的需要。
相关报道
- 中秋观察：热闹中的分化，分化中的热闹2024-09-19
- 中秋有点『秋』，更需要做些什么？2024-09-10
- 热销前6省，观察『细短中爆』消费规律2024-09-03
- 2024下半年 | 普一类的『新奇特』路线2024-08-29
- 增长重心下移的品牌应对2024-08-29
- 2024下半年 | 低焦标签产品增多，可躬身入局2024-08-28
- 2024下半年 | 把握高端『尝试性突破』的机会空间2024-08-26
- 以史为鉴：3mg细支卷烟到底有没有发展前景2024-08-22
