目前，各地级市公司按照国家局“按订单组织货源”的工作要求，积极探索符合各地区特点的卷烟需求预测模式。按国家局的要求，卷烟需求预测要经历“从下到上，又从上至下”的过程，简而言之即先由客户经理搜集客户需求，经过对市场的客观分析，形成客户需求预测数，并将此数字报营销中心，营销中心根据各客户经理报来的需求预测数，结合历史销售记录等再次预测，形成各地级市客户需求预测数，并依照此数与工业企业进行衔接。卷烟到货后，营销中心根据销售计划将卷烟投放市场。这一过程看似简单，实际操作起来却非常复杂，其中一个焦点问题是，如何准确的把握市场需求？在这里，笔者不揣浅陋，谈一下个人的想法。

 

　　我们会发现一个有趣的现象，在开展卷烟预测过程中，几乎所有的客户经理都会替客户抱歉，卷烟供应不足。实际上，这个问题一直困扰着客户经理，不少客户经理反映，客户经理工作难做，难就难在货源不足，客户与公司的主要矛盾就是货源矛盾，只要这个问题解决了，那么一切就太平了。从表面上看，确实很有道理，根据“稍紧平衡”的原则，市场反映货源不足，特别是畅销货源不足属可预料范围。不少客户经理谈起这个问题，半是抱怨，半是自豪。自豪什么呢？我手头的货物不用怎么推销就能卖出去，客户还得求着我，这总比求人要好。这些情况也反映出市场确实存在一定的缺口。

 

　　但这个缺口到底有多大？就值得深思了。一般来说，在预测工作开展初期，客户填报的需求量会非常大，超出预测可供应量的四五倍都很正常，这样也导致需求满足率特别低。这时候，客户的抱怨又来了，我要货，你不给我。少数公司也急了，我这里客户需求量这么大，但从工业那里能拿到的货源却少得多，这可怎么办？这不是故意跟商业为难吗？这里就涉及到需求预测的问题了。少数公司对需求预测缺乏足够的认识，没有严格按照预测流程进行操作，或者说即使按照需求预测流程开展工作了，工作方式也很粗暴简单，导致预测数虚高，失去了意义。省公司对这样的需求预测也没有信心，导致工作难做，但不得不做，而且一定要做好，因为一旦这项工作没做好，会导致全局的被动。

 

　　那么，如何解决这个问题呢？

 

　　笔者认为除开严格认真的按照需求预测流程进行操作外，首先要做的是开展实事求是的市场调查，从调查中获得真实的数据，并以此为基础，开展需求预测工作。我们知道，一个地区的市场是相对稳定的。人口数比较容易得到，那么吸烟人口有多少，需求量有多大，就要进行调查了。我们得到了调查数后，再进行预测，就会相对准确很多。这个工作工作量大，而且数据分析要需要一定的能力，建议委托权威的调查公司来开展。

 

　　其次，要具有透过现象看本质的能力。从客户那里收集回来的数据，作为单个的样本，具有利己性。就目前的市场来看，卷烟供应确实存在一定的缺口。笔者在走市场的时候，经常听到客户说，你就是给我二十条某某烟，我在一个礼拜里也能卖得完，可你现在只给我四五条，生意难做啊。那么，如果我们真的给他二十条某某烟，他是不是真的能卖得完呢？笔者以为如果不考虑其他客户，也就是说在其他客户供应量不变的情况下，给他二十条是可以卖完的。关键问题是，我们不可能只供应他一家，而不顾其他客户的要求。如果，在整体都得到满足的情况下，他还能卖得了二十条吗？绝对不可能。所以，在开展需求预测时，必须考虑到这种因素。那些认为客户需求量超过供应量几倍的预测是毫无意义的，也完全不符合基本的经济学常识，因为如果缺口真的如此之大，市场早就恐慌了。我们在生活中也不难发现，从来没说你想买什么烟而买不到的，除开极少数特殊品牌，这也说明市场缺口其实没我们想象的那么大。

 

　　此外，还要求具有大局观。大家都知道，卷烟是专卖的，如果一个区域供应量过大，超过实际的消费量，多余的这部分卷烟不可能浪费掉，由于利益的驱使，经营者必然会让其流向其他区域，势必加大专卖稽查的负担。在有些地方已经发生这样的情况，某城市进行“按订单组织货源”试点，由于得到政策上的支持，货源充足，需求满足率高。但很快，在周遍城市就发现了由该市流出的卷烟。这就说明，需求预测可能大了，超过了市场实际的消费量。在初期，卷烟还可以通过异地非法流动达到总体的平衡。如果，货源供应整体提高了，那么，即使异地非法流动也不能解决问题了，势必造成资源的大量浪费，导致整个市场的疲软，甚至造成市场的崩溃。