姜成康局长曾指出，按客户订单组织货源对工商企业来讲都是一场革命，是一场远比工商分离更深刻的改革。按客户订单组织货源，对烟草商业企业来讲，就是指烟草商业企业按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应；对烟草工业企业来讲，是指烟草工业按照商业企业反映的零售客户的实际需求来组织生产，实现按需定制，柔性化生产。按客户订单组织货源的本质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业以市场规律为准则，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以市场需求为中心而不是传统卷烟计划为中心的运营模式。

 

    以订单组织货源的道理看似很简单，但是对于烟草商业企业来讲，遇到的第一个问题便是订单从何而来，怎么科学合理的预测零售客户的实际需求量。或许，大家认为这个问题根本就没有讨论的必要，因为订单来自于零售客户，零售客户的实际需求量就是订货系统中反映的零售客户的需求量。事实确实如此吗？零售客户在订货系统中所反映的需求量真的就是市场的实际需求量吗？我想姜成康局长所指的客户订单绝对不是指简单的订货系统中客户需求量的加总，应该有更深的内涵。在讨论之前，我想我们首先应该搞清楚一个概念，那就是客户订单和市场需求量之间的关系。通常情况下我们所说的某种卷烟的客户订单量应该就是该种卷烟的市场需求量。因为，在烟草商业企业的客户关系中，最接近的下游客户就是广大的卷烟零售客户。在烟草商业企业看来卷烟零售客户的订单需求就是市场的需求。因此，所有零售客户的某种卷烟订单需求量的总和便是某种卷烟市场需求量。如果这样来思考的话，确实可以简化卷烟需求量的预测方法和过程，但是我们却忽视了一个重要的地方，虽然零售客户的订单量可以在一定程度上反映市场的需求，甚至有时候确实反映出的就是市场的实际需求量。然而，零售客户毕竟不是真正的终端市场，零售客户的订单在反映市场需求量的同时也受到了很多因素的影响，归纳起来客户订单主要受到以下几个因素的影响。

 

    一、卷烟计划。卷烟计划对于客户需求量的影响是最大的，特别是紧俏品牌。由于消费者市场对于紧俏卷烟的需求量旺盛，而卷烟计划并不能完全满足市场的需求。此时，客户报着好胜和囤货的心理，在自己真实的需求量之上超量订购卷烟。因此，往往紧俏品牌卷烟的订单量都会大于市场的实际需求量。

 

    二、非法渠道卷烟。当卷烟计划量不能满足市场实际需求时，或者专卖市场净化力度不够的时候，市场就会出现非法渠道或者假烟。此时订货系统里零售客户的需求量一般都是小于市场的实际需求量。

 

    三、卷烟倒卖。由于各地市场的需求是不平衡的，因此当地方市场出现某种卷烟的紧缺，而该种卷烟在我方市场属于常销品牌，那么市场上的不法分子就会倒卖卷烟。此时，订货系统中反映的该种卷烟的需求量是小于市场的实际需求量的。

 

    当然影响零售客户需求量不仅仅是上面所说的三种原因，比如还有节假日等因素的影响，但是这三种因素是比较重要的。因此，零售客户订单反映出来的需求量都是经过“加工”的。所以姜成康局长指出，烟草商业企业货源的依据是广大零售客户的“实际”需求量，而不是我们所认为的零售客户的订单量。那么，到底零售客户的实际需求量来源于何处呢？其实，这就好像辩证唯物主义学中意识和物质的关系，意识不是源泉，源泉在于物质。放到卷烟营销来说，实际需求量的本源不是零售客户的订单，本源在于消费市场。因此，笔者的观点是，真正的需求量的预测在理论上应该是消费市场的需求量和零售客户合理库存的总和，即：

 

    零售客户实际需求量=消费市场需求量+零售客户合理库存量

 

    因此如何科学合理的预测卷烟需求量就转化为如何科学准确的预测消费市场需求量和零售客户合理库存量。

 

    当然如何合理的推算消费市场的需求量和合理库存量也不是件容易的事情。市场需求量受到很多因素的同时左右，比如人口、经济、消费结构、市场净化程度，甚至还有健康意识的因素。但是这些因素是可以纳入一个数学模型的，具体的研究我想不是一句两句就可以解释清楚的。但是我想在预测过程，客户经理应该是起到主要的作用。要做到客户订单与市场真实需求相一致，客户经理必须对市场和消费群体进行深入细致的市场调查，要掌握所辖区域消费群体的构成、收入及消费水平，要对客户的销售动态、CRM系统中客户同期进货量和库存情况做到心中有底，根据客户经理自身的营销经验，较准确地预测辖区内客户卷烟需求量。