产品争夺市场资源是所有竞争的核心，而这种竞争的前提就是对消费群的细致洞察，在烟草行业，竞争的焦点一直都集中在中高档卷烟这一个层次上，诚然这是非常庞大且有利可得的一个消费群体，然而针对于这样一个群体，结合时代的特征，我们是否有其他的分割方式，对此消费群体进行更细致的划分，于是我们带着这种切割营销的思路，浅议国内烟草企业的新方向之一。

 

    卷烟消费群体中的女性

 

    据世界卫生组织数字显示，在韩国青少年中，男性烟民比率曾在1年间从18％升至30％，女性从2％升至9％。日本的数据显示，日本的女性吸烟率为13.4%，比较1986年的8.6％上升了60％；以 20～29岁的年轻女性比较，吸烟率更由10.5％激增至 23.2％。

 

    世界卫生组织总干事格罗•布伦特兰说，欧美烟草企业正把亚洲妇女定为香烟市场的新目标。像英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄，一方面在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的合作机会，另一方面正积极主动地在各大城市的夜总会、酒吧等年轻女性出没频繁的场所派送免费香烟来抢夺现有女性消费者并培育潜在女性客户，新一代的女烟民群体正逐渐形成。

 

    在我国3.5亿烟民中，至少有3000万名成瘾的女性烟民，并且女性烟民以每年10％的高速度递增。由于女性吸烟的隐蔽程度大，故实际人数还不止这些。但国内目前在“女性烟民市场”上，却显得相对平静，除了北京卷烟厂的“中南海”（i时代5毫克）、成都卷烟厂的娇子（X）南京卷烟厂的梦都（细支）外，国内尚少有专门针对女性的知名品牌卷烟。目前国内市场上国外的女性卷烟品牌占领了大量市场，如爱喜、摩尔、圣罗兰、Mild Seven等等，可以这么说，由于国内烟草工业发展对女性消费者的忽视，导致本土的女式香烟强势品牌十分缺乏。

 

    个性化导向下的女性市场策略

 

    为了论证新市场和新机遇，企业需要放眼未来、关注年轻族群。我们将消费者的年龄进行以下分段：把1966～1976年出生的人称为X世代（目前为30～40岁），把1977～1983年出生的人称为Y世代（23～29岁，即所谓新人类），把1984～1988年出生的人称为Z世代（即所谓新新人类）。新世代的人不是外星人，但确实很不一样，如何找出新规则，抓住即将形成的消费主力？这将是烟草企业差异化营销必经之路。

 

    1、个性化的族群需要更加细致的群体划分

 

    快速消费品是市场化程度最高的行业，近年来，涌现了层出不穷的品牌策略和营销手段，例如饮料行业，在开辟了碳酸、茶类、果汁类、运动类、乳类等类别的同时，还开始了功能性以及性别类的划分，可谓在消费群体划分上作足了功夫。而相比这些行业，烟草行业的细分明显不够，除了中高低的价值等级，人们很难在市场上找到更加细致的划分方式。

 

    近年来，女性吸烟率不断上升，市场空间呈扩大趋势，女性吸烟者的不断增多，是中国人吸烟现象中除了青少年吸烟率大幅上升之外的又一重要个特征，也是中国吸烟人口总量不断增大的又一个重要因素。过去，中国吸烟女性大多集中在中老年无职业的妇女中，且以气候较为寒冷的北方居多，随着社会经济环境的变化，女性的吸烟率、尤其是较开放地区的女性吸烟率出现了不断增长的趋势。

 

    在发达国家，女性吸烟者在吸烟人口中的比例为33.3%；在发展中国家，这一比例平均为12.5%，具体来看，美国20％，法国28％，英国22％，德国15％，巴西18％，日本13％，而中国则为7.04%。从上述比例看，中国女性的吸烟率仍处于比较低的水平，随着中国经济水平的不断发展，女性的独立意识、自我意识不断增强，中国女性的吸烟率至少会上升到发展中国家的平均数，甚至可能更高，即使是12.5%的平均数，众多的人口基数决定了国内女性卷烟的市场发展空间。

 

    2、清晰的族群定位需要更加细致的品牌策略服务

 

    18～40岁的女性消费者，将是女士卷烟的主力消费群体，针对此群体，企业需要建立女性卷烟品牌的差异化模型，从品牌定位、市场战略、产品研发、品牌形象、传播策略到终端运作，积极拓展中国的女士卷烟市场，打造中式女性卷烟的杰出代表。

 

    通常，我们从两个关键层面研究女士卷烟品牌的定位。

 

    一是按年龄层划分女士卷烟系列。

 

    从目前的情况看，以往那些中老年女性烟民大都习惯于男性的卷烟消费习惯，单独为其开发卷烟获利非常有限。但从发展趋势来看，将女性卷烟定位在时尚、前卫女性的嗜好品的层面上是最理想的切入点，对女性消费者的诉求点应集中体现在人文关怀、情感关怀上，许多女士并不是真的要抽烟，而只是寻找一种时尚或反叛的感觉，或者情绪倾向于抑郁或焦虑，在经受某种精神刺激期间开始吸烟，并形成一种行为模式，结合女性消费者的这些特点，我们进行了如下的划分：

 

    22岁以下的女性——前卫时尚，香烟是一个玩具、一个道具、一个饰物、一种反叛、一个信号；

 

    22～29岁的女性——知性状态，香烟是一个介质、一种表情、一种状态、一种情绪、一种姿势；

 

    30～39岁的女性——风度气质，香烟是一种思考、一种成熟、一种深邃、一种理性、一种缜密。

 

    二是根据消费群体特性设计产品包装及价格定位。

 

    女性卷烟更讲究产品的包装。比如除了标准的20支装外，推出16支、10支、5支装卷烟，这也出自于对女性每日吸烟量和女性对小巧精致类商品偏好的考虑。同时，由于女性吸烟被看作是一种前卫的标志，她们的社会地位、经济收入乃至心理需求，也期盼着一种显示自身魅力和风采的女性香烟问世，女性的这一特点注定该消费层偏爱包装精美、色彩高雅的香烟。