合理供货就是根据客户需求和货源情况对货源进行有效管理的一种过程量化的活动。它根据规范、有序、公开、公平竞争的市场经济规则，利用客户关系管理系统信息平台，结合零售客户一定时期内实际需求与市场卷烟资源，科学、公正、公开地确定零售客户的月卷烟供货量。笔者所在地区于2005年后开始在全省范围内实行合理供货，这一措施的出台对全省卷烟市场有何影响，有何作用？笔者现在就以长汀县实施合理供货前后的实际情况变化为例，来阐述合理供货措施对卷烟市场的影响力。

 

　　一、合理供货实施前长汀县市场状况分析

 

　　1、月供货量情况：该县的月供货量级别是1-50件，其中15件以上客户共有36户，而这36户客户月供货量大都是30件左右，占全县总销量30%左右；2、货源流通情况：大户占有了市场上有效货源（指常销品牌如白狼、富健等）60%左右，几乎都有进行二级批发情况，采取的主要方式是以货带烟，主要批发给无证经营户或边远地区的小户等等；3、卷烟市场价格情况：卷烟零售价格一般都远远低于烟草公司规定的明码标价，以批发价125元/条红狼为例，省公司规定明码标价是13.5元/包、130元/条，而市场的零售价格分别是13元/包、127元/条；4、零售户盈利情况：通过市场调查，多数零售户表示卖烟无钱赚甚至亏本。

 

　　二、合理供货政策实施后长汀县市场情况分析

 

　　该县于2005年6月份开始实施合理供货，全面取消15件以上的零售客户，零售户月供货量业务级别分为1-15件，1件一个档次，共15个级别。现在笔者以以下两方面来说明合理供货政策对市场的影响：

 

　　1、零售户月供货量的变化带来的市场变化：

 

　　现在我们就以2005年为例从以下两方面来进行说明月供货量变化带来的卷烟市场影响。

 

　　（1）从全县的各业务类别客户销量和市场份额的变化进行分析：图表一是2005年各业务类别客户销量走势图，图表二是2005年各业务类别客户市场份额占比图

 

　　图表一：

　　图表二：

　　由图表一和图表二可以看出，在05年6月份实行合理供货之前，1-5件户除1月份外其余各月份销售总量和市场份额总是低于10件以上户；自6月份开始实行合理供货之后，1-5件户的总销量开始迅速攀升，市场份额开始增大；反观10件以上户的总销量则快速下滑，市场份额开始减小，而6-10件户的总销量和市场份额在合理供货实行之前和之后的变化不大，这可以说明10件以上户总销量的减少部分，转移到了1-5件户销售量增长部分来，或者说10件以上户让出的市场份额由1-5件户来填充。

 

　　（2）以农村卷烟市场濯田片区销量的变化为代表来进行分析说明：濯田片区是长汀县卷烟市场的重点农村市场，该片区共有行政村40个，人口约6万人，持证卷烟零售户121户，其中未实施合理供货前有4户15件以上客户。图表三是濯田片区2005年集镇、行政村及销售大户各月份卷烟销量对比图；图表四是濯田片区迳背村合理供货前后销量对比柱状图。

 

　　表三：

　　该县濯田片区2005年集镇、行政村及销售大户各月卷烟销量对比情况看（见图表三），以6月份为分界点，该片区集镇销量和集中在集镇的大户销量都在逐步下降，反观该片区的农村市场的销量却在逐步增长。

 

　　表四：

　　从濯田片区边远行政村迳背村2005年1-5月与2006年1-5月卷烟销量情况对比看（见图表），实行合理供货后该村卷烟销量增长三倍。

 

　　从上述数据分析中我们可以得出：实行合理供货有利于遏制城区、集镇销售大户的销量增长，削弱其市场控制力，同时有利于提高中、小零售户销量的增长，从而有利于公司加强对市场的控制力。

 

　　2、合理供货实施后，各等级客户的销售获利水平分析：为了便于数据的统计和分析，我们把实施后1-15件客户分成3个等级（1-5件为一个等级、6－10件为一个等级、11-15件为一个等级）进行分析，其中每个等级随机再抽选三个客户进行获利水平分析。

 

1-5件户的客户卷烟销售获利水平图表

　　由以上三个图表，显而易见，三位1-5件户的客户在06年1-5月份期间的销量、销售毛利金额与05年同期相比都有所增长，而其每条毛利金额却基本保持不变。这说明合理供货实施后，小客户的销量都在稳步增长（这与2005年各等级销量走势图表相一致），符合当时合理供货政策实施的目的，即把大户的量转移至中、小户的量，削弱大户的市场控制力；1-5件户的客户在06年1-5月份期间的每条毛利额与05同期相比，每条毛利额变化不大，基本保持不变，这符合小客户的经营思路即稳价销售（因为小客户没有多余的经营资金，无法和大客户一样实行薄利多销的经营策略），其获利水平的提高主要得益于销量的增长，其次是销量结构的变化。

 

　　6-10件户的客户卷烟销售获利水平图表

　　从以上三位6-10件户的柱状图表，我们可以看出这三位6-10件户的客户在06年1-5月份期间的销量与05年同期相比变化不大基本是稳中有升，但其06年1-5月份期间的每条毛利额和销售毛利金额与05年同期相比却大幅度提高。这可以说明，合理供货的实施在一定程度上有利于卷烟市场价格的稳定，提高了6-10件户客户每条卷烟的销售毛利额，最终导致了这类型客户销售毛利金额的提高，提升了客户的资金利用率。

 

　　11-15件户的客户卷烟销售获利水平图表

　　从三个大户的柱状图表我们很容易的看出，大户在06年1-5月份期间的销量与05年同期相比是骤然下降，但其在06年1-5月份期间的每条毛利额与05年同期相比却是成倍增长，销售毛利金额更是大幅度的增长。合理供货实施后，大客户供货量的限制是导致其销量大幅度下降的最主要原因。合理供货的实施，一方面是供货量的限制（特别是单品牌的限量）使大客户无法和以前一样能够大量的购进和卖出卷烟（主要是指比较紧张、紧俏的烟或常销烟），削弱了大客户囤积卷烟（仓库）的功能，使大客户在烟草公司某常销品牌断货或紧张的情况下无库存货源进行抛货，从而也就无法扰乱卷烟的市场价格秩序；另一方面，大客户因手头上的货源有限，自然会更加重视订购的有效货源，也就不会压价销售或进行二次批发，这在一定程度上也有利于卷烟的市场价格稳定，从而提高了卷烟的每条毛利额，最终导致了其卷烟销售毛利金额的大幅度增长。以此同时也能反映一个问题，那就是合理供货的实施，使大客户的卷烟资金占用减少了，但卷烟资金的周转速度加快了，资金回报率大大的提高了。正应了：少卖烟，多赚钱的经营思路。

 

　　结合三种类型客户获利水平的分析，我们从中可以看出无论是中小客户，还是大客户，他们在合理供货实施后06年1-5月份期间与合理供货实施前05年1-5月份期间相比，最为明显的变化就是客户的销售毛利金额呈现不同程度的提高，尤其是大客户的销售毛利额增加最多，因此我们可以得出结论，合理供货的实施有利于卷烟市场价格的稳定，有利于全县卷烟客户获利水平的整体提升，同时也有利于公司加强对市场的控制力，实现客企双赢的局面。

 

　　三、结论