36的成长性分析

 

　　名优烟不是护身符，也不是金饭碗，得到名优烟称号并不意味着在市场上就畅行无阻，国家局以“百牌号目录”为起点，并大力推进培育两个“10多个”，在一定程度上压缩了名优烟成长的空间，也使得名优烟也得主动放下身架参与竞争。

 

　　2006年，行业重点骨干品牌呈现强劲发展势头，市场表现良好，价格基本稳定，品牌竞争力明显增强。销售百牌号卷烟3602.4万箱，同比增长10.4%，百牌号卷烟销量占行业总销量的88.1%，同比上升5个百分点。行业销量排名前10位的品牌销量总计1272.94　万箱，占行业总销量的31.5%，比重比去年提高5.1个百分点；有8个卷烟品牌产销量超过100万箱；全年累计生产卷烟品牌224个，同比减少101个。在这组数据当中，36个名优烟销售1959万箱，销售比重达到47.91%；销量前10的品牌当中，名优烟占据6席，销量规模有130万箱的差距；8个百万箱品牌中，名优烟占据6席。

　　从2006年的销售数据看，在36个名优烟当中，共有30个品牌保持同比增长，增幅超过50%的有6个，分别是黄山、红塔山、七匹狼、红山茶、中南海和红金龙；高于名优烟平均增长值得共有14个，除了前面6个之外，分别还有娇子、玉溪、将军、石狮、黄果树、李群、红梅、芙蓉王。红金龙增长绝对量超过50万箱，增长绝对量超过30万箱的有5个，分别是红梅、白沙、黄果树、红山茶；增长绝对量超过10万箱的有15个，分别还有红塔山、红旗渠、黄山、七匹狼、石狮、红河、云烟、李群、将军和南京。其中销量同比下降的牌号共有6个，分别是大红鹰下降0.83%，石林下降8.80%，金芒果下降9.65%，羊城下降14.84%，恭贺新禧下降22.54%，福下降65.32%。

 

表七：2006年名优烟销量增长度分析

　　2007年1-5月份，在36个名优烟当中，共有26个品牌保持同比增长，增幅超过100%的有4个，分别是黄山、红山茶、红塔山和天下秀，超过50%的有11个，分别还有将军、七匹狼、中南海、娇子、红金龙、云烟和红梅；高于名优烟平均增长值得共有16个，除了前面11个之外，分别还有玉溪、芙蓉王、黄果树、中华和利群。红金龙、红山茶和红梅增长绝对量超过30万箱，增长绝对量超过10万箱的有12个，分别是红塔山、黄山、白沙、天下秀、黄果树、云烟、七匹狼、将军和红旗渠；增长绝对量超过5万箱的有16个，分别还有利群、芙蓉王、红河和中华。其中销量同比下降的牌号共有10个，分别是猴王下降6.72%，羊城下降6.86%，五一下降9.99%，牡丹下降14.09%，石林下降22.81%，石狮下降36.90%，金芒果下降47.86%，阿诗玛下降74.90%，恭贺新禧下降81.31%，迎客松下降98.11%。

　　36的几点建议

 

　　（一）建立科学客观的评价体系。很久以来，大和强的问题一直持续困扰着我们，从小到大、从弱到强，是不是大了就强了，或者说是不是只有大才能强。对于名优烟而言，在探索品牌从小到大、由弱到强的过程中，有责任建立科学客观的评价体系，去衡量和检验我们的品牌能否适应未来竞争。前几年，我们的品牌规模停留在几十万箱，做大就显得尤为迫切，主观上我们需要品牌做大，大了才能够有足够竞争力的思考在这种条件下是成立的。同时，客观上，在工业企业快速整合过程中，随着弱肉强食的过程，动辄一两百万箱的工业企业频繁出现，工业企业用于品牌整合的资源迅速增加，一家工业企业旗下的品牌一加一减的整合就能够为保留下来的品牌带来数十万箱的销量，这个期间诞生了红金龙式的销量增长神话。但是，随着行业改革进程的加快，企业重组和品牌整合已经进入到更高层次，企业手中可以用于整合的资源减少，品牌已经不可能在短时间内实现快速放量。另一方面，在品牌做大的过程中，我们的企业在市场调控、品牌管理、品牌建设、品牌维护、终端培育等多个环节有所欠缺，需要我们在做大的同时思考如何实现品牌做强。建立科学客观的评价体系，其目的就是解决我们的企业和品牌在发展过程中如何实现由量变到质变的转换。

 

　　（二）营销重心由渠道向终端过渡。烟草行业专卖体制和有关烟草制品宣传的特殊规定，以及长期的自上而下的营销体系决定了工业企业的营销重心是在渠道建设之上，换言之，工业企业很大的精力都放在同烟草公司打交道。在当时的体制背景下，烟草公司购进了工业企业的品牌，基本上就意味着有了销售保证，可以视作是完成了销售过程。但是，随着“按订单组织货源”的深入推进，烟草行业改变了传统的自上而下的营销模式，基本的思路是自下而上，客观反映市场真实需求，在这一产业政策引导下，烟草公司的重心已经由原来的组织货源调整为掌握需求、引导消费，按照零售客户反映出来的市场需求进行货源组织与品牌培育。这样一来，工业企业的营销重心如果还停留在以烟草公司为主体的渠道建设上，那么势必会削弱对终端维护和需求响应的投入，品牌不适应市场，企业掌握不了市场的真实需求，生产不出适销对路的产品，那么企业和品牌又如何取得发展。工业企业营销重心由渠道向终端过渡，形成以市场为导向、以需为中心的指导思想，也是产业一体化发展的思路，建立新型工商关系的实践和创新。

 

　　（三）尽快适应“按订单组织货源”向“按订单组织生产”过渡的产业政策调整。对于工业企业和品牌而言，适应这种模式的转变需要在管理理念上建立以需求为导向的市场理念，在产品开发上不能继续沿用“我生产什么、你销售什么”的旧有观点，还必须建立起围绕市场需求，在产品设计、开发和营销上注重收集市场需求的这样一种体制和模式，主动关注和满足消费需求。同时，企业和品牌还必须建立细分市场概念，在区域市场或者板块市场概念的基础上，体现出细分市场的差异性。万宝路1千万多箱的规模，在广义的目标市场中属于1-2美元市场，但是万宝路却能够根据上百个不同目标市场在消费习惯、消费风格、消费口味等方面的差异，开发出有针对性的产品，进而在各个细分市场各个击破取得成功。而目前阶段，我们的企业和品牌的细分市场还仅仅体现在价格上的细分而非消费习惯、消费口味上的细分和差异。我们有些品牌的规模已经达到接近200万箱，如果还停留于简单的以零售价格为标志的目标市场细分，我们的企业和品牌就很难谈得上真正意义的做强。

 

　　（四）以品牌文化建设塑造鲜明的品牌个性。产品的高度同质化所带来的结果就是，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。独特的品牌个性和气质能给人留下深刻的记忆，沃尔沃给人安全的联想，奔驰给人成功富有的联想，宝马给人快乐驾驶的联想等。风格塑造的核心就是确立品牌的个性，用于吸引目标受众，区别竞争对手，也可以看作是差异化策略。烟草的本质就是烟叶+香精，主料、辅料都已经确定，对于烟民而言，重要的不是什么香烟，而是接受不接受这个品牌，认同不认同这种吸味。市面上的感冒药成分90%以上相似或接近，但却具有上千个不同品牌的感冒药，其诉求点就是品牌差异化，当初“白+黑”就是有无阿斯匹林的配方，但却将品牌在众多的竞争对手忠成功地区分开来。同样是矿泉水，“农夫山泉有点甜”就能够将农夫山泉送到了饮用水前3的位置，并保持到现在。在行业内独树一帜，具备有一种或多种特质，体现出自己的差异个性，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，这种差异要体现在品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其他方面独特的个性化差异。在品牌文化建设上，名优烟当中以白沙、黄山、娇子等为代表的品牌已经探索出了很多有意义的实践和思考，重要的是品牌文化建设同品牌个性塑造结合起来之后形成强烈的个性吸引，对于品牌长远发展将大有裨益。