市场预测作为“订单供货”业务模式的核心环节之一，在很大程度上关系到“订单供货”运行的成效，科学开展市场预测、切实提高预测准确率是个十分重要的实践课题。笔者在去年6月份《糖烟酒周刊》上曾经专门撰文，提出：“市场预测作为一项系统工程，需要系统思考、系统构建、系统解决。”之所以要再谈市场预测问题，是因为感到其中有些问题乃至基础性问题还有待于进一步思考和探讨。

 

    第一个值得探讨的问题是订单是以消费者需求为依据还是以零售客户需求为依据。这个问题对于烟草商业部分人士来说，还是不甚明了的。从姜成康局长反复强调要“更加注重消费者的真实需求”的指导思想来看，毫无疑问，订单应该是以消费者需求为依据，从诸多试点企业的实际来看，很显然是以零售客户需求为依据，因为把握消费者需求具有较大的操作难度，把握零售客户需求具有简便易行的可操作性，消费者需求是“知”，零售客户需求是“行”。因此，如何做到“知行合一”，将消费者需求和零售客户需求协调起来，反映客观的市场规律，成为市场预测的关键。

 

    第二个值得探讨的问题是预测准确率究竟怎么衡量？各个地方都在衡量、考核市场预测准确率方面作出了积极的探索，关于预测准确率的计算公式，最初是简单的方法：预测准确率＝（预测需求数/零售客户实际要货数）×100％。后来发展为：预测准确率＝1-（︱总量需求预测-零售客户订单需求总量︱/零售客户订单需求总量）×100%。应该说，第二个公式比第一个严谨许多，考虑到了正负偏差，但细细分析，这两个公式本质上都是以零售客户订单需求为分母，都建立在零售客户需求代表了市场需求的基础上，也都很容易导致客户经理用销量任务的计划分解来代替真正的市场预测。

 

    第三个值得探讨的问题是市场预测的主客体究竟是什么？关于市场预测的主客体，何泽华局长在按客户订单组织货源试点工作第三次会议上曾经明确提出过，市场预测的主体是客户经理，客体是客户和品牌。随着“订单供货”实践的发展，笔者认为对主客体应重新定位，如果仅仅将客户经理作为市场预测的主体，将预测作为工作任务分配给客户经理是远远不够的，客户经理作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持。因此，预测主体应分两个层面：市局（公司）、客户经理。预测客体也有三个：零售客户、卷烟品牌、消费者，分别体现了预测的点、线、面三个维度，其中，对消费者需求的分析和预测是对零售客户需求预测和品牌需求预测的基础。

 

    在预测问题上，除了强调客我互动，也要实现公司总体预测与客户经理个体预测的互动。公司层面的总体预测（三维预测）是以消费者需求为基础的、定量分析与定性分析相结合的市场总量、结构与趋势预测。客户经理的个体预测是以零售客户需求为核心、以定量分析为主要手段的订单需求预测。第四个值得探讨的问题是客户经理的市场预测和电访员的电话访销之间究竟怎样协同？从导向上来说，国家局强调必须改变客户经理拿订单的操作方式，只能由电访员做订单，也就是，市场预测与订单采集、预置订单与实时订单必须分线运作，那么，它们在实践中如何更好协同，消除时间差，使预测需求和满足需求结合起来，也是值得探索的。

 

    在重新思考和探讨了上述四个基本问题之后，笔者作一小结：预测准确率除了预测主体、预测客体和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约。因此，市场预测是一项系统性课题，烟草流通企业需要建立定量与定性相结合、微观与宏观相结合、短期与长期相结合的市场预测机制，并且为市场预测创造良好的运行环境。