随着社会经济的发展及国家建设社会主义新农村的步伐的迈进，农民收入不断增加，消费能力不断提高，广阔的农村市场蕴涵着巨大的卷烟消费潜力。农村市场是烟草行业提升销量、增强市场控制力和提高整体竞争力的关键，是行业可持续发展的重要支撑点，也是烟草行业维护消费者利益的集中体现。因此有必要对农村市场进行深入调研，进行开拓与维护。

 

    一、农村市场现状

 

    1、农网建设已经初具规模。这几年来烟草行业一直置力于农村市场的开拓与维护，并取得了较好的效果。以龙海分公司为例，至2007年5月止，共有农村客户2250户，占全县持证户数的66.5%，以5月份销售为例，共销售卷烟8633.5件，占全县总销量的60%，其中五类烟1768.2件，占全县五类烟总销量的62.2%，农村五类烟户均月销量39.2条。

 

    2、在农村市场，由于消费水平低，消费者分散，消费习惯难于改变等客观原因，造成农村市场的零售户业态单一，品牌结构单一、销售结构偏低的特点；农村市场销量前五名分别为：沉香狮、红梅、吉庆狮、富健、白七匹狼。

 

    3、无证经营卷烟现象仍普遍存在。在近期的市场走访中发现，农村无证户有增加的趋势。这些无证户没有纳入公司的网络主要有几种原因：有些无证户认为自己的销量少，没有必要从烟草公司拿货；有些无证户在乡镇，虽提交过申请但由于公司合理部局的限制，而无法办证；而有些无证户则是因为从批发户那里拿货可以赊销而不来办证。

 

    二、农村客户的需求特点

 

    1、服务的需求：笔者从平时对农村客户的走访中可以看出农村客户对于信息和服务的需求很强烈。主要集中在货源信息及星级提升两个方面。

 

    2、对货源的需求：由于农村消费水平的关系，农村客户对货源的需求主要集中在有效货源及低档烟部分。

 

    三、农村市场的维护、管理与开拓

 

    1、对持证户的服务、发展与控制：发展普通客户，培育核心客户，控制批发大户。

 

    ①普通客户是农村市场的根基，这里所说的普通客户指的是一级、二级客户。这些客户多数在农村市场，以及少数乡镇市场客户，这些客户多为一般食杂店，业态单一，销售品种单一，一般都有是以四、五类卷烟为主。但是由于农村客户的朴实，这些客户往往也是我们烟草的忠诚客户，在平时的客户拜访中我们可以从以下几个方面着手：加强对这些客户的订货指导，介绍卷烟存放知识、商品咨询服务、推荐消费经验、引导客户引进获利高、适销对路的一、二类卷烟上柜销售，从这些方面发展普通客户。

 

    ②培育核心客户。对于三、四级核心客户我们要加强培育，作强核心客户。核心客户多处于乡镇市场，他们具有一定的经营能力，一部分客户具有辐射能力，但是他们所辐射的对象是农村偏僻角落，烟草网络较难覆盖的区域，对网络不造成威协，是网络的有效补充。对这些客户我们要加强情感服务，进行人文关怀；在经营指导方面我们要着重掌握客户的进、销、存情况，对客户的库存进行管理。以提高星级为载体，提高客户品牌培育的积极性。以此与客户形成战略伙伴关系，提高客户的忠诚度，以实现双赢。

 

    ③控制批发大户。批发大户辐射的对象是有证的零售户，利用区域价差，千方百计从地下渠道进货，索取走私烟或异地烟，暗中销售，表面上老老实实摆卖正规烟，暗地里五花八门。这些客户扰乱了市场秩序，是专卖重点跟踪与打击的对像，对这些客户我们要与专卖人员密切配合，关注其货源及销售流向，根据其实销能力合理控制其协议销售量。在日常走访中多加宣传明码标价并结合降星与降量等办法督促其执行。

 

    2、加强无证户的入网。随着现代化农村建设的步伐，现在农民的第二产为、第三产业逐步增加，自春节以来农村无证户也是有增加的趋势，这些无证户往往是非法大户的拉拢对象，成为他们的下线，帮助大户进行非法销售，导致了一些大户有恃无恐地四处偷运卷烟，扰乱当地市场秩序，加剧了卷烟的体外循环。对此要继续对无证户加强烟草专卖法的宣传，根据合理布局要求将这些无证户纳入网络，对其进行服务与控制。

 

    3、建议进一步细化营销策略。目前的营销策略已经考虑到目标市场差异所产生的货源需求差异，比如农村市场零售户可以多拿2条沉香狮，但是仍远远无法满足客户的需求。例如月限量10件以上4星客户与3件4星客户所享受的货源一样，由于需求量的不同，这种供应模式显然还不够合理。希望分公司能够综合目标市场、月限量、星级情况、市场类型各种因素制定更加细化的营销策略，以便更好地满足客户的差异化需求。

 

    4、建议进一步合理规划客户经理线路，强化走访监督，提高客户服务质量。经过近两个月营销部的动态签到，客户经理走访到位率有所提高，担是仍然存在服务流于表面，经营指导不到位的现象。主要是目前我县访销线路均存在客户过多的现象，特别是农村线路，零售户多而且客户分布都比较分散，这也是导致客户经理走访时无法深入与零售户沟通，对其进行经营指导的原因之一。例如隆教线，来回就要100多公里，共有客户200户，一天走访下来最多就十来户，光是日常走访压力都很大，能够对其进行经营指导的更是凤毛麟角。

 

    5、低档烟销售：做实吉庆狮、做大富建狮、培育红金龙（虹之彩）及软盒红山茶。吉庆狮自口味改回原特牌后，已受到客户的肯定，销售有所回长且较为稳定；进一步做大富健狮，武汉双喜停产后，对我县五类烟销售有一定的影响，可对这部分的消费者往富健狮引导，这两种品牌价格相当，具有可替代性，所以富健狮在量上还有提升的空间，可以在这方面下功夫，进一步做大富健狮；目前沉香狮的货源供应仍远远无法满足客户的需求，而同等价位的红金龙（虹之彩）及软盒红山茶是大品牌，从长远考虑具有培育价值，建议可以从上柜率上着手，通过上柜率单项奖提高客户经理培育积极性。