低档烟的销售是今年的工作重点，而从浙江龙游地区今年的低档烟销售情况来看，与考核指标相差甚远，销售前景堪忧。那么低档烟的现状到底是怎样的，其原因是什么。现就以浙江龙游市场为例，对低档烟销售的相关层面作出探讨。

 

　　一、现状分析

 

　　1、低档烟销售份额逐年下降

 

　　据相关数据显示，2005年的低档烟销售了3279.11箱，占当年总销量的22.73%；2006年的低档烟销售了2561.15箱，占当年总销量的17.15%，低档烟销量比重较2005年同比下降24.55%；今年的1至5月份，低档烟占同期总销量比率又有所下降，只有12%。残酷的数据显示，不得不让我们看到低档烟销量在逐步萎缩，销售形势相当严峻。（见下图）

 

　　本期表示2006年度，同期表示2005年度。

　　2、品牌多，培育难

 

　　原本，今年的低档烟的品种有十一只，后来加上红西湖和三星红上游，总数为十三只。按理说，低档烟的增加，让零售户和消费者有了更多的选择余地，而事实上，从品牌培育角度来讲，往往会造成顾此失彼，应接不暇。

 

　　经常碰到零售户是这样说：“这么多的低档烟，我都不知道卖哪种好，总是这么些人在抽，这种烟销量多了，另一种烟就销少了。”消费者也说了：“我就喜欢抽红西湖，习惯了。”另一个又说：“大丰收不错，我也抽惯了，有没有红西湖和三星上游已无所谓了。”

 

　　看来，零售户和消费者对繁多的低档烟品牌是各执一词，众说纷纭。但有一点是共同的，他们不认为品牌多是好事，只要有那么一两只能抽惯的烟，他们就满足了。而对于我们这些品牌的培育者来讲，精简的几个低档烟品牌，能使我们有更多的精力将品牌培育工作做好。

 

　　二、原因分析

 

　　1、生活水平的进一步提升

 

　　近年来，随着龙游旅游业的进一步发展，开发区建设的拉动，及其他产业的带动，的确养育了一方水土，富了当地百姓。且攀比心理日渐高涨，卷烟也不例外，并成了出门炫耀的好门面。

 

2005年以来卷烟销售结构情况表

　　2、品牌转换过程中，个别品牌未能确立其主导位置

 

　　低档烟消费有一定程度的上移，好大一部分已从零售价两元或两块五每包上升到三元每包，作为低档烟来说，红金龙（虹之彩）是责无旁贷。而红金龙（虹之彩）受同档硬雄狮、硬黄果树（特醇）的制约，以及自身口味上与消费者期望值的差距，使得红金龙很难淋漓尽致地展现自己的“才华”，暂时还不能确立其在三元档卷烟中的主导位置，也可以说，好大一部分低档烟销量让硬雄狮、黄果树给抢走了。

 

　　3、合理定量使一些大户无心无力经营低档烟

 

　　合理定量限制了一些A类户的零售总量，最多不能超过999条，使得这部分零售户要重新安排自己的库存，他们进货思路逐步从原来的“全面发展”向“有所侧重”转移，在进货原则上专拣利润高、紧俏的卷烟。“低档烟又不赚钱，懒得来卖！”当我们有意识地让这些客户多进一些低档烟的时候，经常会碰到这样的反应。

 

　　4、市场的进一步规范，使卷烟的合理流向少之又少

 

　　随着以地市公司为主体的一库制销售模式的推进，全省各地货源分配显得井然有序，加上促销活动的严格管理，卷烟销售的地区性差异逐步缩小，自然卷烟的合理流向也是少之又少。

 

　　三、采取措施及建议

 

　　1、精减低档烟品牌，突出重点，精心培育

 

　　面对繁多的低档烟品牌，个人以为，可以适当删减几个品牌，将有一定市场基础的低档烟筛选出来，并给予精心“栽培”，给零售户和消费者以明确的经营及消费目标。

 

　　2、关键做好三元档卷烟的培育工作

 

　　据确切数据显示，2005年三元档卷烟占当年总量的19.97%，三元档以下占了24.06%；2006年三元档卷烟占当年总量的18.38%，而三元档以下卷烟只占了16.77%；2007年1至5月份期间，三元档卷烟占了13.67%，三元档以下卷烟只剩10.04%的空间。由此我们不难看出，三元档卷烟比重对于低档烟销售来讲意义重大，红金龙（虹之彩），作为唯一一只三元档品牌，更需要我们精心培育，扩大其市场占有率，使其担负起三元档主要销售重任。

 

　　3、建议上级部门扩大低档烟的定义范畴

 

　　在目前状态下，随着人们生活水平的日益提高，人们对卷烟的档次要求也有所攀升，低档烟的销售比重是日趋见少，而红金龙（虹之彩）一时也不能接好三元档卷烟的“班”。那么，扩大低档烟的定义范畴，如将硬雄狮、硬黄果树（特醇）纳入到低档烟范畴中来，对于增加低档烟的销售份额，完成考核指标，且以更多、更好的精力在其他服务领域尽心为零售户服务，的确是有百益而无一害。