曾经，百万箱是众多国内烟草品牌一个难以企及的梦想，巅峰时期的红塔山几近达到这一高度。

 

　　进入新千年，国家局“大市场、大企业、大品牌”、“百牌号目录”、“两个‘10多个’”、“按订单组织货源”等一系列战略的推进实施，百万箱品牌逐渐浮出水面，梦想已成现实。

 

　　截至2006年底，共有白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱，销量排名前10位的销售比重达到31.9%。

 

　　一、百万箱品牌基本资料

　　在百万箱品牌阵营中，湖南中烟拥有两个品牌，白沙已经逐渐成长为国内销量最大、市场覆盖最广、成长性最好的卷烟品牌，芙蓉也开始广泛走出三湘大地，成为低档烟市场中举足轻重的重要角色。作为无可否认的烟草强省，云南拥有两个品牌，红梅是红塔集团红塔山陷入低谷后整个集团产销规模的支撑性品牌，在全国范围内有广泛的市场布局和消费基础；红河作为单一品牌发展的典范，连续多年保持着供不应求的旺销状态。红金龙和红旗渠同为强力整合之后快速崛起的强势品牌，不同的是，红金龙走的是多规格、多系列的集团作战策略，依靠品牌集团系列化优势出围；红旗渠则是典型的埋头苦干型，依托河南在烟叶生产上的优势，稳扎稳打成长起来。贵州是传统的烟草大省，在国内烟草市场极具话语权，黄果树是目前贵州中烟倾力打造的独苗，朴实无华，行事低调，在市场覆盖上具有很重的份量。哈德门是长江以北除红旗渠之外的另一个百万箱品牌，山东中烟在30-50元/条价位上潜心经营多年，终将哈德门送上百万箱品牌阵营。

 

　　在国家局两个“10多个”战略勾勒的蓝图中，上述8个百万箱品牌和7个工业企业占据了极佳的位置，赢得了充分的发展机遇。在2007年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长明确提出，卷烟工业企业需要树立新的竞争观念，找准新的竞争对手，明确新的竞争目标，打破原来以地区内市场竞争为主的格局，努力实现从地区内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越；以提高国际竞争力为目标，进一步巩固国内市场的主导地位，在开拓国际市场上取得实质性进展，努力实现从立足国内市场向面向国际市场的跨越。在“两个跨越”的工作要求中，位列前列的8个百万箱品牌必须承担起做大、做强的历史使命和发展责任，从这个角度看，8个品牌的面前机遇大于挑战，责任大于压力。

 

　　二、百万箱品牌销售数据

　　2006年，8个百万箱品牌中销量最高的白沙达到1万箱，红梅和红金龙也分别达到1万箱、1万箱。纵向对比看，8个品牌的发展继续保持了良好的增长势头，销量总计达到1272.94万箱，同比增加了5.6个百分点，增加绝对值达到71.29万箱，占行业总销量比重同比提高5.1个百分点。单牌号规模达到127.29万箱，行业平均单牌号规模的7.03倍，是百牌号目录品牌单牌号规模的4.35倍，规模优势非常明显。但是，横向对比，同国际烟草巨头奥弛亚集团、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等旗下的国际性强势品牌相比，差距非常明显，06年，单是万宝路一个品牌全球销量达到927.4万箱，销量最大的白沙仅仅是其规模的1/6多一点，8个品牌中的前6名加起来才抵得上一个万宝路。我们的品牌还忙碌于地区外市场的开拓，而万宝路在06年国际市场销量已经达到632万箱，比重达到68.15%，这种差距较之单纯销量上的差距更为明显。

 

　　放眼国内市场，8个百万箱品牌在规模上的优势愈发明显，成长势头也颇为可观。不过，这种优势放在两个“10多个”的更高要求和实现“两个跨越”的工作目标面前，8个品牌惟有负重自强、自我加压，方能有所作为，在国际市场同外烟巨头一争高下。

 

　　三、企业文化、品牌理念和品牌荣誉

　　作为中式卷烟的主要典范和重要代表，8个百万箱品牌在不断实现市场扩张，在全国范围内不断攻城拔寨之外，在企业文化建设、品牌理念塑造上也颇有心得，也获得了“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等品牌荣誉，其中，红金龙、红河更是“名牌”、“驰名商标”同具一身。在企业文化建设和品牌理念塑造方面，白沙无疑走在前面，企业的简单管理、飞翔文化、和文化深入人心，得到专业人士和消费群体的广泛好评。红梅则背靠红塔集团这棵大树，传递“香如故”的品牌联想，希望以朴实的风格来加深和巩固“老朋友”的身份和感受。红金龙借助知名策划人叶茂中的思想，推翻简单直接的“日出东方红金龙”，转而推广“思想力、行动力”的品牌理念，并表达出“思想有多远、我们就能走多元”的远大抱负。红河在传递多年“万牛奔腾、红河雄风”之后，和国内方兴未艾的F1活动紧密结合起来，并成功实现转型，塑造出“奔腾、致远千里”的品牌内涵。黄果树依托黄果树瀑布的美好名声做文章，将感性的美丽景色升华为“纵横山水”的意境和追求，使品牌自然朴实的风格同目标消费群亲近自然的追求很好的契合起来。红旗渠在新郑集团成立以后，竭力去掉品牌中特有的政治味道，品牌理念与时代紧密结合起来，表达出“胜己者胜天下”的豪迈气概。芙蓉和哈德门两个品牌由于目标市场相对较为低端，在品牌理念塑造上较之前面6个有所差距，芙蓉借力集团高端品牌芙蓉王，围绕芙蓉文化做文章，让消费者感觉起来很亲切就行；而哈德门在挖掘“门”文化和“门”历史上点到为止，品牌理念塑造停留在具象的“门”上。

 

　　四、百万箱品牌发展形势分析

 

　　按照国家局去年发布的《中国卷烟品牌发展纲要》中提出的战略部署，在未来5年内力争打造1-2个300万箱以上、3-4个两百万箱以上品牌，产销量在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。从市场规模和发展基础的角度看，这8个品牌最有机会，也最有可能脱颖而出，扛起实现“两个跨越”的大旗。

 

　　（一）国家局宏观产业政策的导向作用。烟草业面临着两个“w”的严峻挑战，国际国内形势纷繁复杂，国家局近几年出台了一系列内在联系紧密、紧扣发展主题、切中问题要害的战略举措。诸如，推进低档烟第一个共享品牌大丰收的生产、销售，加快工业企业重组步伐，推动企业自主创新，促进重点品牌做大做强等等。这一系列战略举措在百万箱品牌成长过程中发挥了极大的推动作用，促进了品牌的快速成长，换个角度看，国家局的宏观产业政策也对品牌成长起着至关重要的导向作用，影响着品牌的长远发展。对于那些成长势头良好的品牌而言，生产指标就是不得不面对的一道坎，计划就永远没有市场的变化快，近几年成长性非常好的红河就一直无法解决计划资源与市场需求之间的矛盾，目前生产计划与市场需求就存在着近10几万箱的缺口。

 

　　（二）按订单组织货源向按订单组织生产的推进进程。2005年起，国家局试点开展订单供货，围绕需求预测、货源满足两个重要环节，以市场化的思考来解决制约烟草行业货源供应的深层次矛盾。在试点的基础之上，国家局扩宽了试点的范围，也逐渐地在模式上由订单供货向按订单组织货源直至按订单组织生产过渡，从目前的情况看，对于缓解市场供求失衡，推动强势品牌成长发挥了积极作用。但是，在现有烟草运行体制下，订单供货推进的阻力和困难可想而知，特别是在紧俏商品满足上，既缺乏足够的市场信息反馈，也缺乏必要的工商协调机制，一定程度上影响了作用发挥。对于百万箱大品牌而言，按订单组织货源直至按订单组织生产对于真实反映市场需求，推进品牌市场化运作有着极大的推动作用，而这一进程的快慢和深入程度将直接影响着品牌的成长。

 

　　（三）高居不下的地区外市场拓展成本和缺乏实质意义的拓展效果。不可否认，国家局打破区域保护的决心和工作力度，事实上，在如汽车、家电等充分竞争的市场领域都无法完全削除区域保护，何况是在高度垄断的烟草行业。这几年，国家局宏观调控的结果是大形势、大方向是好的，但区域保护在形式和程度上也发生了相应变化，对于百万箱品牌而言，走出去是必然选择，地区外市场拓展的成本和难度并没有得到真正意义上的遏制，这就带来了品牌地区市场拓展的高成本和高风险。一方面，是区域保护的抬头和形式上的层出不穷，给品牌发展带来了新的发展阻碍，增加了市场成本。另一方面，对于8个品牌而言，除了少数几个品牌具有真正意义上的全国市场布局和市场覆盖外，不少品牌在很多地方的销售仅仅是完成了战略意义上的布局，每年数百箱的销售聊胜于无，这种缺乏实质意义的市场拓展，在一定程度上成为品牌发展的隐患，随时可能爆发。

 

　　（四）日趋白热化的竞争形势。随着工业企业联合重组的力度和速度不断加快，动辄一、两百万箱的工业企业比比皆是，这些工业企业能够在资源、技术、市场等各个方面保证有更多的品牌可以迅速进入百万箱甚至更大规模。今年1-3月份的产销情况看，8个百万箱品牌中，芙蓉的位置已经被红山茶所取代，双喜、红塔山、黄山和云烟也已经走在芙蓉的前面。而与芙蓉排名相近的红旗渠、哈德门位置也并不牢固，身后大批追兵已至。就企业规模和品牌走势而言，目前暂时没有进入百万箱阵营的红山茶、双喜（广东）、红塔山、黄山和云烟都极有可能很快形成百万箱规模，并改变现有的品牌规模排名。同时，中国加入wto关于市场开放等方面的入世承诺也将逐渐兑现，强势的国外烟草巨头将加快冲击中国市场的步伐，和这些动辄几百万箱、上千万箱规模的巨头相比，我们的品牌仍显稚嫩和嬴弱。

 

　　五、百万箱品牌存在主要问题和不足

 

　　可以把百万箱规模比作中国烟草品牌一道规模和市场的槛，进入百万箱阵营的8个品牌都经历过市场的真金淬火，但是同国家的期望和市场的需求相比，8个品牌在品牌理念、持续创新和市场运作等各个方面仍显不足。

 

　　（一）品牌理念仍显单薄。品牌理念不是简单的一句口号，不是说给自己的品牌定义一句琅琅上口的传播语就可以完成品牌理念的建设。国家局近年来大力推进企业文化建设，从某种意义上讲，为品牌建设提供了平台和基础，也相继涌现出白沙“鹤舞白沙、我心飞翔”、“一品黄山、天高云淡”和“天之娇子、笑看风云淡”等优秀的品牌理念塑造典型。不过，在8个品牌里面，除了白沙是公认的品牌理念塑造典范之外，红金龙从当初备受关注到现在颇受指责的“思想力、行动力”理念，红河刚刚从具象的“万牛奔腾、红河雄风”转型到“奔腾、致远千里”，效果有待检验。其它几个品牌在品牌理念的塑造上不能与销量规模相适应，不同程度停留在品牌理念塑造的初始阶段，要么缺乏层次和深度，影响力不足；要么停留在具象阶段，处于口号式的传播；要么无法摆脱企业文化的影响，两者没有区分开来。品牌成长到一定程度，规模上的变化将明显趋弱，对于品牌理念塑造，更加考验企业的耐性和品牌运作能力。

 

　　（二）同质化趋势明显。当市场上出现一窝蜂的蓝色包装、蓝色水松纸的卷烟产品，出现一大批雪茄型卷烟纸的时候，可以清楚地反映出中式卷烟同质化趋势的无以复加。我们在市场上可以很容易看到那些长相、气质、风格很接近的品牌，也很难主观地区分这些品牌，太接近、太神似、太趋同。当前，同质化趋势明显的深层次原因就是企业创新能力不足，在产品设计、品牌推广、营销策划等多个环节不能引领市场、引导消费，只能做品牌的跟随者。从另外一个角度看，同质化趋势明显同我们的企业和品牌知识产权保护意识不浓有着直接关系，跟风者在模仿甚至是抄袭的过程中，没有承担任何侵犯知识产权的责任和风险，对于跟风者而言，这样低成本的做法何乐而不为呢。

 

　　（三）核心竞争力不足。国内烟草品牌历史不长，企业也缺乏足够的管理经验和文化底蕴，在快速扩张的过程中，企业和品牌容易暴露出方方面面的不足和问题，这些不足和问题归结起来就是核心竞争力的不足。核心竞争力不能片面理解为企业战略中最为核心部分的竞争能力和所具备的实力，企业的核心竞争力反映在企业经营管理、产品研发、产品制造、品牌推广、品牌营销等各个环节，这种核心竞争力覆盖了企业和品牌经营管理的全过程。从当前的情况看，我们的企业和品牌对于快速成长还很不适应，市场上去了，规模上去了，但是管理没有相应跟上，核心竞争力仍显不足，这样所造成的结果就是宏观的面上看起来风光无限好，但在微观的实际运作上却漏洞频频，经不起市场的风吹雨打。

 

　　（四）市场运作能力欠缺。万宝路、555在中国的市场份额不足百分之一，但据权威市场机构调查显示，两个品牌的市场知晓度达到90%以上，这只是一个侧面却足以反映出我们的品牌与大品牌的巨大差距。8个万箱品牌当中，除了白沙、红梅、红河、红金龙和黄果树能够称作真正意义上的全国性大品牌之外，其余3个品牌都只能称之为区域性的强势品牌，在消费测试中，这几个品牌的品牌属性、品牌联想、品牌知名度等几个主要环节在目标消费群中均表现不佳。烟草行业由于自身体制和政策上的原因，品牌推广和市场运作被称作为“带着枷锁跳舞”，但是这不能成为企业和品牌在市场运作方面缺乏有深度和力度市场表现的理由和说法。多于走在前面的百万箱品牌而言，市场运作能力的不断提升，不仅是迎接强敌的必然选择和品牌强身健体的基本要求，更重要的是要为中式卷烟品牌探索出一条在现有提至下品牌塑造的途径和方法。

 

　　六、百万箱品牌发展建议

 

　　对于百万箱品牌，承载了中国烟草的期望和梦想，我们有理由对它们抱有更高的希望和更多的要求，从现阶段的发展形势看，8个百万箱品牌可以从以下几个方面入手，改进和提高品牌的推广运作。

 

　　（一）需求导向，调整产品开发策略。随着“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的稳步推进，正在改变着烟草行业沿用几十年自上而下的营销模式和营销观念。对于工业企业和品牌而言，适应这种模式的转变需要在管理理念上建立以需求为导向的市场理念，在产品开发上不能继续沿用“我生产什么、你销售什么”的旧有观点，还必须建立起围绕市场需求，在产品设计、开发和营销上注重收集市场需求的这样一种体制和模式，主动关注和满足消费需求。同时，企业和品牌还必须建立细分市场概念，在区域市场或者板块市场概念的基础上，体现出细分市场的差异性。万宝路1千万多箱的规模，在广义的目标市场中属于1-2美元市场，但是万宝路却能够根据上百个不同目标市场在消费习惯、消费风格、消费口味等方面的差异，开发出有针对性的产品，进而在各个细分市场各个击破取得成功。而目前阶段，我们的企业和品牌的细分市场还仅仅体现在价格上的细分而非消费习惯、消费口味上的细分和差异。

 

　　（二）风格塑造，体现个性化差异。产品的高度同质化所带来的结果就是，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。独特的品牌个性和气质能给人留下深刻的记忆，沃尔沃给人安全的联想，奔驰给人成功富有的联想，宝马给人快乐驾驶的联想等。风格塑造的核心就是确立品牌的个性，用于吸引目标受众，区别竞争对手，也可以看作是差异化策略。烟草的本质就是烟叶+香精，主料、辅料都已经确定，所谓的“浓香型”、“清香型”、“雅香型”只不过是专业人士的专业称谓，对于普通消费者而言，这种概念上的差异区别不大。对于吸烟的人而言，重要的不是什么香烟，而是接受不接受这个品牌，认同不认同这种吸味。市面上的感冒药成分90%以上相似或接近，但却具有上千个不同品牌的感冒药，其诉求点就是品牌差异化，当初“白+黑”就是有无阿斯匹林的配方，但却将品牌在众多的竞争对手忠成功地区分开来。同样的是矿泉水，“农夫山泉有点甜”就能够将农夫山泉送到了饮用水前3的位置，并保持到现在。在行业内独树一帜，具备有一种或多种特质，体现出自己的差异个性，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，这种差异要体现在品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其他方面独特的个性化差异。同时，需要引起重视的是，在个性多样化的当今时代，单纯的个性标榜已经很难获得受众认可，品牌塑造出自己独特的个性，但很可能面临的是“曲高和寡”式的无人认同，所以在个性标榜的同时，必须在个性认同上狠下功夫，以求得市场和消费的认可。

 

　　（三）注重创新，增强核心竞争力。在国家大力提倡科技兴国，在产业格局上改变制造强国为创造强国，号召中国创造这样一个宏观国策之下，任何行业、任何企业都有义务有责任在科技创新上有所作为，创新必须成为企业和品牌首要的工作主题。如果没有创新，那么烟草行业将继续在层出不穷的“精品”、“极品”、“贡品”中生存，品牌将继续一窝蜂地以蓝色为尊、以蓝色为荣。在创新的概念里面，要体现两个要点，一是创新不是脱离实际、脱离市场，在实验室里面埋头苦干、闭门造车；二来并非大的变革才能够称之为创新，尊重消费者意见，对品牌，对产品持续改进也是创新。烟草行业特殊的运行体制造成烟草品牌在设计开发过程中，长期性地扮演着设计主导的思想，工业企业生产出什么样的产品，商业企业和零售经销商就必须扮演好分销商的角色，有什么销售什么；反过来，工业企业的市场部门与研发部门是脱节的，市场信息，消费需求不能及时反馈到研发、生产过程，需求不能得到满足。需要引起高度重视的是，对于企业而言，在加大创新投入的同时，重视知识产权保护必须得到根本性的重视，不仅要以创新为指针，更要以强有力的知识产权保护为保卫。