开展市场需求预测工作是上海卷烟精品网络建设迈向市场化运作，走市场化道路的重要环节，也是建立“订单营销”这一新型业务流程的先决条件和必经之路。根据国家局《卷烟需求预测规范》的精神和要求，结合我们市场的实际情况，我营销部着手落实试点市场需求预测工作，现简要情况如下：我们认为，市场需求预测工作首先要从客户经理层面抓起，客户经理通过对所服务区域零售客户群体的分析和评估，形成一定区域市场内的需求预测，并以此作为营销目标来衡量其服务和管理工作的质量。同时，区域市场经理也是开展市场需求预测工作的主要策划者和组织者，必须在客户经理需求预测的基础上，统筹协调，有效筛选，科学评估，最终形成具有较高准确度和参考价值的市场需求预测信息。

 

　　1、市场经理需求预测工作的落实开展情况

 

　　市场经理需求预测的方法和步骤主要是根据已掌握的历史销售数据为基础资料，结合定性预测和定量预测法来估计和推断预测值，影响预测值的数据主要有三项：06年总销量、06年同期销量、前3月平均销量。所占的权重分别为0.2、0.3和0.5。

 

　　①由于卷烟销售同其他快速消费品类似，均存在季节性因素，因此卷烟的消费需求也会随着季节的变动而变动，根据历史经验，卷烟消费各季节的变动系数基本为一季度1.2、二季度0.8、三季度1.0、四季度1.2，因此可以得出这样的设想公式：

 

　　二季度销量预测=05年总销量/ 4.2×0.8

 

　　同时在各季节中，节假日尤其是国定长假对卷烟销售又会带来较大的影响。因此，每季度中每月也应设定一个固定变动系数加以参考。如二季度中四月为1.2、五月为0.8、六月为1.0.我们如需预测六月销量则应将上式变化为：

 

　　六月销量预测=二季度销量预测/ 3×1.0

 

　　②根据卷烟商品的历史销售数据来看，上年同期的历史销量对当年的销售预测具有较强的参考和对比价值。因为从客观上看，两者所处的时间环境、消费环境基本雷同，而可能存在的较大变数是品牌之间的竞争因素，如新品推广或促销铺市等等。

 

　　③利用简单移动平均法，预测当期销量。简单移动平均法主要能较好的反映出某一品牌近期的变动趋势，我们采用的是用三项移动平均即取预测当月的前三个月的品牌历史销售数据的月平均值来预测当月的销售。

 

　　结合上述三类预测参考数据，我们初步选取了翻上海、翻双喜及8mg双喜作为预测牌号进行试点。

 

　　2、客户经理需求预测工作的落实开展情况

 

　　目前，营销部正在重点开展的是对客户经理需求预测工作的试点、评价和验证。通过反复商讨和权衡，我们最终确定的方案是针对区内所有客户的全覆盖预测，预测周期为一个月，并已于6月份开始试点，试点牌号同样为翻上海、翻双喜和8mg双喜。

 

　　客户经理的市场需求预测方法主要是根据已掌握的历史销售数据和零售客户订单满足率作为主要数据来估计和推断预测值，采用此方法，主要是考虑到在当前的“订单营销”业务模式下，客户订单满足率在一定程度上反映了零售客户的真实需求，而通过对客户满足率的分析比较，结合历史数据，则能够获取较为客观的需求预测值。

 

　　设想的预测方法为截取预测月份前三个月单牌号卷烟的整体历史平均周销量和初始订单数，计算出该牌号在一段时期内的订单满足率或差异率。将该牌号的季度平均实配率与差异率进行结合，并乘以预测当月的变动系数或经验系数，即得出该牌号在下一阶段的每周平均实际需求数。

 

　　需求预测数=前三月平均实配数×（1+差异率）×当月变动系数这是一种相对较为简易，也易上手操作的预测方法，但是考虑当前卷烟市场诸多客观因素，尚缺少强有力的论证依据，因此，我们也制定了较为详尽的需求预测评估计划。营销部专门成立了市场巡访小组，采取按业态比例抽样的原则在6月下旬开展对区域市场的专项检查，检查的重点包括预测牌号的前期周销量、当期进货前库存、当前进货量等指标，并计算汇总抽样客户的存销比。同时，我们将该客户经理单牌号当月销售实绩与其预测值相比，计算出该牌号的预测差异率，将两者交叉汇总分析，最终评估其预测的准确性。

 

　　近期，营销部市场巡访小组正在开展专项检查，7月初我们将对预测试点首月的情况进行汇总评估，并力求完善和制定更适合客户经理群体开展需求预测的科学方法。

 

　　3、营销部层面的市场需求预测工作

 

　　营销部的市场需求预测并不是简单的汇总客户经理预测数据，而是必须立足于有限公司的高度来总揽全局，综合各方面因素，以市场供需平衡和客户需求满足来指导开展需求预测工作。

 

　　目前区域共有卷烟网络零售客户620户，根据概率论与数理统计原理，5%的样本抽查既可推算出95%的真实结果，为了进一步提高需求预测的有效性，我们初步选取10%的样本即62户客户作为需求预测的调查样本。

 

　　根据营销部所服务的全部客户的业态分布比例，同比例抽取样本客户，根据样本客户的销售需求信息来推算总体客户的需求预测。

　　从上表中我们得出了每类业态分布中所应抽取的客户样本数，为了使这62户客户更具代表性，提高推算效果和准确度，我们在选择客户时也侧重考虑了销售因素，从销售比例同步缩小的角度进行选择，即按业态比例抽取10%样本客户后，样本客户各业态的销售比重与总体各业态的销售比重不宜相差过大。

 

　　我们将于本月末开展对62户样本客户群体的针对性分析，通过对历史数据的比较，验算论证来评估其代表性，并以此为基础设计预测模型，力争7月上旬最终形成一套详细的推算办法。

 

　　在上述两套方案开展研讨论证的同时，营销部也通过集思广益，充分调动广大营销人员的积极性和创造性，收集了部分具有参考价值和借鉴作用的新思路、新方法。如根据卷烟集市价格走势和销售走势之间的关系，寻找行情、投放量和需求量之间的平衡点，来作为对需求预测的评估验证依据，以及针对POS机客户的现有条件，从库存量、历史销售数据走势等因素来建立需求预测模型，虽然有些尚不成熟，但都对营销部需求预测工作的开展带来了有益的启迪，激发了营销人员的创新思维。

 

　　当前工作中需要深入探讨的问题

 

　　在开展市场需求预测工作的过程中，无论是从营销部层面还是客户经理层面，我们都深深地感到在烟草行业体制尚未完全转变、计划模式仍占主导地位的现状下，开展科学合理的需求预测还存在着较多的变数和干扰因素，这些因素的存在往往对需求预测的准确性带来较大的负面影响，并且在今后一段时间内仍可能会对卷烟销售工作产生导向作用，这就需要我们大家共同来探讨和分析，寻求合适的途径来加以解决。

 

　　这里简要罗列部分影响卷烟市场需求预测的外部因素：

 

　　1、卷烟集市价格的波动对销售预测工作带来的影响。卷烟行情是当前计划体制下客观存在的事物，非人为可以消除，同时它对卷烟销售事实上产生了明显的“推拉”作用，行价降则销售涨，行价升则销售跌。虽然并不能以此代表行情因素完全控制了市场需求，但也从一个侧面反映出它们之间的必然联系。运用在具体工作中，就可能对我们的市场需求预测工作带来误导和偏差。

 

　　2、贸中货源计划投放对销售预测工作带来的影响。在开展市场需求预测的过程中，由于受贸中货源计划投放量的限制，会产生需求预测数与货源计划数不匹配的情况，并导致市场实际需求与销售实绩之间的差异。由于需求预测是一个循环往复的过程，历史销售数据起到了关键性的借鉴参考作用，因此，我们目前的预测方案中涉及历史销售数据的信息正确性就势必存在问题，并将延伸下去。