品牌是企业竞争力的体现。美国著名的《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，值得注意的是去年最具影响力的100个品牌中，有80%以上的品牌已经或正在进入中国。这说明中国市场正发生着急剧的变化。从2003年开始，以建设“大企业、大品牌、大市场”为主题的浪潮席卷了整个烟草行业，但是在全行业的整合过程中，对品牌经营的重视程度仍然不够。面对新的形势，中国烟草行业需要寻找的是一条新的发展之路，需要创造“高附加值”的烟草品牌产品，才有可能在日益激烈的竞争中找到自己的位置。但是，我们首先应该清醒地看到中国烟草品牌与世界烟草品牌的差距。

 

　　差距之一：中国烟草目前全行业共有工业企业146家，商业企业2000多家，拥有1149个卷烟牌号，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。中国烟草企业90%以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱。生产与经营十分分散。中国烟草行业的市场集中度仅为16%，而美国的该指标达到96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司：菲利普•莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

 

　　差距之二：缺乏品牌理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念属于精神层面，是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上，需要企业长期地持续经营、传达品牌主张。而目前烟草行业大多还只是停留在企业简介和产品简介上，感染力略显不足。特别是现在的竞争已经升级，产品质量早已成为市场竞争的基本门槛，产品之外的东西往往更能决定胜负。

 

　　例如：菲莫公司突出自己是负责任的烟草集团，公司致力于保护环境、防止未成年人吸烟、支持艺术发展和解决社会问题…甚至还积极与各国政府和有关部门沟通，支持并推动合理有效的烟草监控与管理。此外，国内诸如金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念都是比较成功运作的典型，可供国内烟草行业发展借鉴。

 

　　差距之三：在品牌建设和品牌挖掘方面，尚未形成自己的模式。未来的营销就是品牌互争长短的竞争，而惟一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。每个成功的企业，都有它独立的商业模式，这些模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其培养消费者的品牌意识而获得成功，“宝洁”凭借其以产品品牌为主的推广策略而成为霸王，“微软”凭借其技术核心产品垄断而独霸市场。中国烟草企业要做成国际品牌也必须要有自己独特的商业模式，走自己的路，这样才能做大做强。目前烟草行业中很多企业认为名牌就是品牌，期望通过一两个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。

 

　　因此，建立品牌是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。树立强势品牌也是一个持续积累、拓展挖掘的过程。片面地追求知名度而忽视品牌其它要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。只有树立正确的品牌观，才有可能把自己真正打造为百年品牌！

 

　　中国烟草行业实现品牌国际化首先要解决企业国际化程度低、国际化品牌意识不强的问题。在国际上衡量企业的国际化程度一般有三个指标，即企业海外市场的销售额占其总销售额的比重、企业海外销售区域的覆盖程度、企业拥有的跨国人才数量。2002年菲莫国际公司的卷烟销售量比上年增长了3.5%，达到7231亿支。在西欧销售量增长了0.7%，市场份额达到了39.0%；在中欧、中东、非洲地区销售量增长了2.4%；东欧销售量增长了12.6%；亚洲销售量增长了3.3%，在日本的市场份额达到23.6%；拉丁美洲销售量增长了2.4%，在阿根廷市场份额高达65.2%；2002年帝国烟草公司的主要卷烟占有的市场份额在英国达到42.9%、德国达到20.3%、乌克兰29.1%、澳大利亚17.9%。由此看来，中国烟草企业的国际化进程任重道远。

 

　　其次，要解决重企业战略轻品牌战略的问题。大多数企业在创业初期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略。当企业发展到一定的规模的时候，企业才开始认识到品牌战略的重要性，但此时企业因为品牌战略没有跟上，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程。

 

　　第三，多一些领袖型企业。在国际化进程中我们缺少在行业中发挥领袖作用的企业。但近期又很难改变企业数量多而不强的局面，即使有一些潜质的企业，数量和竞争力还很有限。所以，建议国家出台一些政策，烟草行业也可以制定一些有力措施，重点扶持和培养一批能够进军国际市场的企业。

 

　　面对国际市场，中国烟草名牌要走国际化发展之路，企业就一定要做大做强，首先就要树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能明确指导我们到底要成为什么样的企业。面对多元化的困扰，如何做好多元化的品牌成为中国烟草行业当前首要解决的问题，因此建议我们的企业家们在走多元化战略的同时要考虑到高风险系数，认真地了解品牌、认识品牌、做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。同时，烟草企业要加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道。加强企业本土化经营管理，学习国际品牌公司的运作模式，提高企业的知识产权保护意识。