中国卷烟市场上有着形形色色的高档烟品牌，其中，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、“利群”、“苏烟”6个品牌是高档烟的典型代表。尽管这些品牌的产品特色与吸食风格各不相同，但他们成功的背后却有着较强的相似性和相近的内在规律，根据调研分析，主要体现在以下五个方面。

 

    以保持价格水平为品牌策略

 

    “中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”稳居高端，价格范围比较集中：“利群”价格底线牢牢锁定10元/包以上，规格逐步向20元/包乃至30元/包以上延伸；而“云烟”价格范围相对较宽。从目前的高档烟竞争态势可以得出一个基本结论：专一成就品牌。2005年，以上6个品牌中调拨价100元/条以上的各规格销量占高档烟销量的3/4，具备了较高的品牌集中度和良好的市场基础。企业长期维持并稳固了品牌的高价策略，在消费者心目中建立了“优质、高档、高价值”的概念与印象。

 

    上海烟草集团有意识地对“中华”运用饥饿销售策略，总是让市场“吃不饱”，始终保持供不应求的状态，始终维持着产品的高价位，使商业公司、零售户保持着对“中华”卷烟的强烈需求，“中华”品牌的成功与其长期稳固地坚守在40元/包左右和60元/包左右的零售价位息息相关。如果比较1991年～1996年“红塔山”与“中华”，6年时间内“中华”的零售价上涨了一倍多，而同期“红塔山”的零售价不升反降，在消费者心目中渐渐从高档变成中高档甚至中档卷烟。反观2004年年底至2005年上半年，一度表现良好的“中华”品牌出现了价格波动，如果任由价格一路下滑，“中华”品牌的持续健康发展必将受到很大影响，在国家局及时有力的宏观调控下，有效化解了价格下滑的危险。

 

    因此，企业应该随着经济发展，将品牌的价格保持在相应的价位，以便从消费层面维护品牌的良好形象。

 

    以集中定位主导发展方向

 

    品牌定位是品牌建设的龙头。上述6个高档烟品牌（规格）抓住了消费者追求新鲜和变化的心理，不断创新产品和品牌概念以吸引消费者，尽管同一牌号的规格较多，但其核心诉求、广告创意、产品包装、终端陈列、传播推广策略等基本要素始终保持与品牌的定位相一致。除“云烟”、“利群”产品线延伸相对较长外，其余4个品牌价格层面相对集中。

 

    相比较其他高档烟品牌，上述6个品牌的主要规格较为集中，定位更为清晰，主攻方向更为明确。以2005年为例，“中华”的规格为7个，“芙蓉王”5个，“玉溪”6个，“云烟”11个，“利群”12个，“苏烟”7个。“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”的最大单规格经济指标的集中度比较高，达60%～80%，而“中华（硬）”、“中华（软）”两个规格经济指标的集中度在80%以上。

 

    以开拓全国市场提升品牌影响力

 

    品牌的影响力和市场分布息息相关。市场分布不广，甚至过于集中于某一区域，品牌的影响力将大打折扣，缺乏影响力，品牌竞争力自然较低。真正的国内强势品牌必定是具有全国性影响力的品牌。国外强势企业、强势品牌的竞争力建立在广泛的市场占有基础之上，“万宝路”、“七星”在全球100多个国家和地区均有销售，国内许多消费者对这些品牌耳熟能详；英美烟草公司的卷烟在国内市场占有率仅为1%，1600多万箱产品在世界各地进行销售。多年来，中国的一些卷烟重点骨干企业始终致力于全国市场的开拓、发展，尤其是云南产高档烟迫于省内有限的销量规模，积极参与激烈的省外市场竞争，大举扩张，在全国市场的覆盖面和影响力最为突出；上海、湖南产的高档烟在省（市）外市场拓展的成效也比较明显。

 

    从六大品牌2005年下半年至2006年上半年两个交易周期的销量区域比重看：“中华”在所有省级市场均有销售，“芙蓉王”仅在两个省级市场上没有销售，“中华”和“芙蓉王”市场分布的共同特点是除在本地市场销量占到三成左右以外，还有重点市场，分别是浙江和广东，而在其他市场的分布相对均衡。

    “玉溪”在本省市场的销量仅占总销量的1.55%，另有４个省级市场销量占总销量的10%以上：“云烟”有３个省级市场（包含本地）销量占总销量的10%以上，两个云南产卷烟品牌“玉溪”、“云烟”的销售没有“空白点”，全国市场分布最为均衡。

 

    “利群”在３个省级市场上没有销售，“苏烟”在５个省级市场上没有销售，这两个品牌依托省内市场较强的消费能力，省内销量比重偏大，占到总销量一半以上，对全国市场的影响力还不十分突出。

 

    以差异化策略形成产品风格

 

    如何避免卷烟品牌间同质化已成为许多企业在新品研发中面临的最大挑战，卷烟产品间的功能性差异趋同，使竞争变得愈加残酷而现实。突破常规，差异创新，成为一种品牌培育新思路，如包装上的风格差异、材料差异、防伪差异，产品的品质差异、配方差异、品名差异和文化差异等。在竞争中始终保持这种差异性的存在，成为六大品牌保持市场地位并获得良好的回报的“法宝”。

 

    20世纪90年代初，常德卷烟厂抓住消费者口味变化需求，推动调香技术和产品配方技术的创新和升级，使“芙蓉王”形成了与众不同的产品风格，给消费者带来良好的口感体验，消费群体认可程度较高。“苏烟”的产品质量基础较好，其“清新淡雅”的口味没有地方局限性，价格定位遵循了市场缝隙原理，回避“中华”40元／包～60元／包的价格区间，开辟了50元／包这一没有竞争品牌的新消费档次。由于“苏烟”的“烟”字限制，客观上决定徐州卷烟厂不能大张旗鼓地宣传该品牌，但厂家独辟蹊径，通过会议用烟的途径，逐渐形成口碑效应。其他品牌如“五叶神”低危害的独特视角、“黄鹤楼1916”的历史概念等等，使之与竞争对手区别开来，推动了品牌的逐步发展。

 

    以价值创新推动品牌资产积累

 

    高档烟的价值集中体现在品牌形象和品牌价值的塑造上，有以下几种方式：第一种是通过持续的品牌概念传播和品牌内在价值塑造，创建具有鲜明的核心价值与个性丰富的品牌联想，在充分考虑满足吸食者的感官愉悦的同时，更加注重带给消费者精神层面的需求与满足。杭州制造部开展“利群阳光助学”活动，上海烟草集团赞助“爱我中华”慈善晚会，常德卷烟厂赞助“芙蓉学子”活动、红塔集团挖掘“上善若水”悠久的文化，等等，这些活动进一步挖掘出品牌内涵，较好地提升了品牌形象。

 

    第二种是以长期效果为促销目标，通过高端媒体开展高品位活动，充分挖掘品牌内涵，精心凝炼品牌的无形价值。“中华”高价值的建立过程得益于有强烈中国特色的产品名称和产品包装，向消费者传递出稳重、经典的品牌印象。