当下,国风正盛,中式文化走进大众生活。尤其现代年轻人,他们成长于物质丰裕、资讯发达与文化繁荣的时代,成长环境的特点使他们拥有更高的文化需求层次和文化消费水平,对中式文化拥有更全面的认知和更深入的理解,对国家和民族有更深的认同感和自豪感。大国崛起,年轻人更是有机会顺势从更加多元的中式风格、中国味道、中式渠道当中寻找到“精神的契合”,不再盲目崇洋,而是乐于支持国货,渴求出现更多带有中式文化属性的产品。
中式雪茄,凭风呈翔。如今,国产雪茄与时代发展同频共振,也正在经历一阵“国风”。在国家政策的支持下,从包装到口感再到文化,中国烟草企业全力开发适合“中国消费者需求”的中式雪茄产品,凸显中式雪茄特色,将中式雪茄推向高端市场。
可以预见的是,在新的发展周期,中式雪茄将成为烟草行业接下来创新发展的又一“关键词”,凭着愈发盛行的“国风”潮流,在全新消费时代自由飞翔,承继新的发展机遇,实现新的发展面貌,开启新的发展篇章,赢得中国越来越多消费者的喜爱。
“高端”视角放开,中式雪茄释放多元体验
消费转型期,高端高价市场正在进行新一轮“蓄势”。这一时期的高端消费者,其消费意愿是流动的,视角更加开放,对于烟草产品的选择标准和范围也更加多元、丰富。他们希望市场上能够出现新的产品、新的体验甚至新的品吸方式。恰好,对于广大消费者尤其是高端消费者来讲,中式雪茄是颇具吸引力的新鲜事物,在日常生活中,于品味高端卷烟之余,享受中式风格浓厚的“第一支茄”,不失为另一种高端品吸体验。
回望过去,国产雪茄的成长已经过了百余年。一直以来,国产雪茄的传承者们在中式雪茄的培育上兼顾“请进来”与“走出去”,一方面积极汲取国外知名品牌经验,另一方面以匠心发扬传统技艺进行本土改造,以坚守融入中式文化、中式特质,使雪茄这个舶来品不仅实现了“中国制造”,而且呈现出独具特色的“中式风格”,力求带给更多中国消费者良好的品吸体验。
只不过,受品牌知名度和国内长期以来对雪茄形成的固有认知因素影响,国产雪茄并未真正走进中国消费者心智。
如今,一方面,在国家局政策支持和行业共同努力下,国产雪茄产销规模逐渐扩大,产品品类逐渐丰富,国产雪茄烟品牌影响力逐渐提升,为“中式雪茄”概念奠定了前提基础;
另一方面,中国新一代雪茄爱好者对于传统生活方式的追随愈发热烈。中式雪茄文化与中国传统生活哲学有着诸多相通之处,如中式生活哲学强调宁静致远、闲适自在、品味生活的态度,这与新一代消费者的品茄理念相契合,在享受雪茄的同时,也在追求一种慢节奏、高品质的生活方式,丰富自己的日常,营造美好的体验。
“年轻化”当道,“第一支茄”意愿愈发增强
那么,谁才是“中式雪茄”的核心群体?谁才更能真切地体验“第一支茄”的魅力?老雪茄客长期以来形成了较为固定的品茄习惯,固然不会成为主要人群。中式雪茄的消费拥趸,将更有可能集中在年轻化群体,以及具有年轻化消费意识的高端消费群体这类新人群当中,比如高净值、新中产、新青年等群像。原因如下:
首先,从中式雪茄的文化调性来看,其是年轻化消费人群立足于文化自信之上的个性化选择。人口代际更迭之下,新一代消费者崛起,其对于中式、国风的认同度在不断加深,他们关注的,不只是“有没有”问题的解决,更是“好不好”“个性不个性”“新颖不新颖”层面的回应。对于雪茄的选择,他们不愿再追逐“古巴雪茄”的随大流选择,而是更热衷于“中式雪茄”的个性化表达。在这一意义上可以说,中式雪茄的出现,其自身的中式、国风已经不是单一的潮流的概念,而是变成了一种个性、风格的概念,属于一场深层次的文化进阶升级。
其次,从中式雪茄的美学属性来看,其为年轻化消费人群品质生活提供了“第一支茄”的美学感知。如今,消费理性回归、消费深度转型,消费者会更加“向内”探索,关注产品能给内心带来的体验和自我价值的彰显。
中式雪茄之于中国消费者,就像日本威士忌之于日本消费者:日本威士忌把自家的文化和风格融入进西方舶来的威士忌,使之成为日本文化美学的一部分,将生活经历蒸馏、提炼成诗。中式雪茄,同是舶来品属性,却在百余年的匠心探索中愈发带有中式文化美学的风骨,成为高端卷烟消费者生活中的又一种选择,让其饶有兴致地品味“第一支茄”带来的中式美学震撼。
再次,从中式雪茄的场景应用来看,其是年轻化消费人群社交沟通、彰显身份的独特道具。在卷烟营销如火如荼举办并取得可观宣传成效的当下,我们有理由相信诸如分享交流会、主题品吸会、体验之旅这样的线下圈层活动、特色沙龙同样适用于中式雪茄的宣传,甚至可以说,这是中式雪茄更加深入消费者心智的必经之路。
比如长城雪茄曾举办过长城雪茄厂的游览参观活动,又如安徽中烟与众多知名雪茄吧、雪茄销售终端合作,再如王冠雪茄高端品鉴之旅等等,这些圈层活动,丰富了雪茄的使用场景,通过雪茄手卷体验、雪茄产品品鉴,让消费者在品中式雪茄的同时,体验交往的乐趣,获得身份的认同。
中式雪茄的崛起是中国烟草行业发展的缩影,也是中国消费市场不断升级和消费者口味多元化的体现。在中式文化愈发兴盛、中国制造愈发权威、年轻化趋势愈发明显的现在,中式雪茄以其独特的魅力和不可小觑的实力,正逐渐成为一股年轻的新兴力量。
接下来,随着行业中式雪茄生产企业不断强化适宜国人消费习惯的风格研究,不断加强文化宣贯,不断扩大营销推广,不断丰富文化濡染,中式雪茄将为我们带来更多惊喜和可能,逐渐培养出属于自己的忠实消费群。