原型，不仅仅是我们多数情况下在日常生活中看得见、摸得着的具体形象，也是分析心理学创立者荣格提出的现代心理学的一个概念，是“隐藏在人们潜意识中普遍存在的心理需求”，是一种“集体无意识”的心理模式，它在文学创作中普遍存在。

荣格认为，真正撼人心魄的艺术只能来自于集体无意识。这个观点已经被无数的经典文学作品所印证。我们在阅读过程中，往往会发现作品中的主人公似曾相识、主要情节感同身受，从而激起心中的波澜。这是一条由具体的、现实的“原型个体”回归到抽象的、内在的“原型心理”的发展路径。

品牌构建也是一个类似于文学创作的过程，成功的品牌往往会铭刻于时代发展的脉络，那些熟悉的形象会吸引我们回到相应的历史情境中。在学界，已经有学者将原型理论与动机理论相结合，提出了品牌原型理论，静态上将原型概念由抽象变为具体，并划分了12种可以观察到的品牌原型，也将原型置于动态的品牌生命周期中，认为它们是“长寿品牌的心跳”，这就将原型概念由具体变为抽象。由此，品牌已不仅仅是一种商品，而是具备了一定形象特征、拥有鲜活生命力的独特个体。

笔者认为，将原型引入品牌营销管理，已经超越了运用震撼性、冲击性的外在刺激进行营销的阶段，进入了编织情感纽带、传递品牌文化的新境界，这能够直达消费者内心深处，唤起其对品牌的认同和接纳，并且深化品牌的文化意义。

品牌构建过程中的原型，是品牌和消费者之间产生化学反应的催化剂，是品牌与消费者之间互动交流的中介。如何利用具体的原型来表达品牌的情感内涵、个性价值和文化传统，从而激发品牌及其背后的文化意义，产生与消费者的良性互动，进而回归到抽象的原型心理模式，培养消费者对品牌的认同感和忠诚度？笔者认为需要把握好两个“共通性”。

首先是品牌原型和消费者体验之间的共通性，这是产生良性互动的前提。作为一种象征的品牌原型，它不仅提供了品牌文化内涵解释的外在具体依据，也成为品牌文化的一部分，其产生和激活过程，也可以看成品牌文化的构建和辐射过程。因此，消费者对品牌原型的认同程度，也直接反映出消费者对品牌文化的接纳程度。有学者指出：“树立品牌原型的目的，就是让消费者对该品牌产品产生联想，并与之形成情感联系。”这种联系平时深埋在消费者的潜意识中，需要外在刺激才会被激活。如果某一品牌含有与消费者内心深处原型心理相同的元素，产生通感，这会极大地提高该品牌特定的文化价值和消费者对它的忠诚度，使它升华成为一种文化。发掘并维护品牌原型和消费者体验之间的共通性，在具体实施上也需要注意原型的选择是否符合品牌的气质、是否符合当地文化、是否正面积极等。

其次是品牌原型和营销技术手段之间的共通性，这是发展良性互动的支撑。选择合适的原型只是第一步，好比处于孕育期品牌的点睛之笔，在接下来的品牌幼稚期、成长期、成熟期等生命周期的具体阶段中，品牌形象的塑造、优化、发展等同样也是一个长期的动态过程，企业的相关行为策略必须和原型及其所包含的品牌文化内涵一致。只有这样，才能不断强化明确的、鲜明的原型形象，给消费者一个统一的、稳定的形象输出，真正激发出期待中的原型心理。

原型不仅存在于现实生活中，也存在于每个人内心的潜意识中。在品牌培育中引入原型理论，要把握好两个“共通性”，这不仅是为了促成具体的原型和品牌的完美融合，更是为了激起消费者的原型心理，在提升品牌忠诚度的同时，编织一条品牌和消费者之间的情感纽带，走出一条基于原型概念从具体回归抽象的品牌培育之路。