近期，中国烟草总公司与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团签署战略合作备忘录，根据备忘录，双方将发挥各自资源技术优势，在打假打私、营销管理、第三方支付等方面开展合作，共同推动“互联网+烟草”转型。从行业卷烟营销角度来讲，随着大数据技术的发展，烟草商业企业营销模式将面临更加深刻的变革，如何利用大数据改善卷烟营销模式，将成为卷烟营销管理变革中的重要一环。

　　一、大数据的实质和内涵

　　大数据是当今时代出现的一个崭新的概念，迄今为止并没有一个非常明确的专用解释。麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、储存、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。

　　大数据技术对于烟草行业的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对于这些庞大信息的分析和处理能力，通过发掘各种数据的相互联系来制定个性化的投放方案。大数据时代使得卷烟营销过程得以量化，用数据来进行决策，促使卷烟投放方案更能符合消费者的心理，窥测市场发展的趋势。同时卷烟的规格产品非常丰富，这些产品的受众对象各不相同，如何充分利用现有渠道资源，配合产品线及差异化的营销策略，带来高转化率、高产出比的投放效果，实现精准投放，并建立可衡量的投放效果跟踪评价体系，是烟草商业企业当下面临的挑战。

　　二、大数据对卷烟营销的影响

　　（一）数据的采集更广泛、处理更高效

　　传统营销模式下的数据采集主要来源于商业企业的各种销售数据，在收集、分析方面都受到很多的限制，数据覆盖面和数据分析并不全面。大数据时代下的营销数据则是在根本上改变了传统销售数据的处理方式，除了数据规模比较大外，更多地体现在数据来源、数据处理方式、数据分析等方面的变化。一方面营销数据的来源会更加广泛，不仅仅局限于营销部门本身，也不仅仅局限于企业内部，营销数据将会涉及经营消费的各个层面，比如工业企业、零售客户、卷烟消费者、市场、其他行业等方方面面。同时营销数据不再是静态数据，它是动态的全过程的数据，传统销售数据更多的是关注结果的数据，如销售报表、销售流水、销售数量。大数据则可详细反映数据产生的“流程”，涵盖客户、产、运、销、物流、终端维护整个业务过程，数据之间的因果关系链越来越完整，可动态化的进行观测。另一方面，营销数据的处理方式更加多样和智能，在大数据时代背景下，要能够帮助企业从海量的数据信息中获得有效的信息，这就要求企业有一个智能化的大数据处理系统，不仅对数据的变化更加敏感，同时对数据的变化实时监测，把烟草企业从原先那种繁杂的数据监测与识别工作中解脱出来，为烟草企业赢取更多的时间来进行决策与分析。

　　（二）营销管理的范围更广、内容更多

　　传统的烟草商业企业的营销管理主要以经营中的“数量、金额”为对象，由此产生的数据信息作为最基本的销售信息，这种销售信息的收集储存、分析等有着极大的局限性，数据的单一和匮乏限制了卷烟营销工作职能范围。在大数据基础上的营销管理扩大了销售管理的范畴，使得营销管理的范围不仅局限于经营活动中的数据，与营销及企业经营活动相关的数据都可以获得，例如卷烟的仓储、物流、零售客户、消费者偏好以及对烟草销售产生影响的其他相关信息。大数据营销高效的信息处理手段能够将这些数据进行整合处理，以此为基础的大数据营销管理就可以将管理范围扩大到零售户群体、信用管理、商圈管理、订货模式、风险管理等更广阔领域。大数据时代下的营销管理将整合这些与经营活动相关的数据，能够敏感地捕捉到数据的相关变化，并能快速做出应对，从而提高企业的经营效率和应对变化的能力。

　　（三）营销管理的方法更加科学有效

　　卷烟市场营销是烟草商业企业经营工作的重心，提升营销工作的有效性和针对性对于实现企业效益目标事关重大。在大数据营销领域上，营销管理方法将变得适应性更强，更加科学有效。如在投放策略方面，卷烟投放的依据不仅仅以销售数据为基础，其涵盖更多的数据和信息，如通过零售终端类型、销售预测、品规目录、投放策略等数据信息交叉核对，目的是实现卷烟投放的科学合理，避免造成零售客户卷烟积压、串货。大数据营销不仅在投放策略上能够发挥它的作用，在营销分析方面同样重要，通过零售客户的销量、卷烟结构、品牌、库存、各价位区间销量、所处地域和商圈、店面形象、柜台陈设、零售价格、诚信度、订货模式等众多因素整合和数据处理，避免依靠人工评价存在主观性强、工作量大、评价滞后等不科学情况，营销数据信息的处理更加规范，提高了营销信息的准确性。随着数据资源的逐渐丰富，利用大数据技术手段完善零售客户资料成为营销工作的一个发展趋势，将优化卷烟市场投放结构，更合理地优化资源配置，满足消费市场需求，降低社会库存水平，提升零售客户赢利能力。

　　（四）大数据使营销精细化管理成为可能

　　卷烟营销精细化管理的依据就是数据，营销大数据的使用可以弥补精细化管理的短板和不足。随着信息技术的发展和移动终端技术的应用，特别是微信等大型社交平台的使用，烟草公司有了自己的推广网站和微信公众号，在公众号中零售客户和消费者可以快速轻松地获取有用信息，并且参与到烟草企业的建设中来。例如，微信中的问卷小调查，使得烟草企业能够从零售客户和消费者手中获得最直接有效的一手资料，极大地降低了有效数据信息获取的成本，同时数据信息的应用也成为企业发展的重要一部分，先进的数据分析和应用技术也为营销精细化管理提供了技术保障，企业可以从海量的数据中找到有用的部分，在进行数据分析和前景预测的时候，可以更好地帮助、引导烟草企业以量化为基础做出更为准确的销售预测。

　　（五）大数据营销管理将实现向动态的全过程管理转变

　　大数据的信息不仅局限于企业本身，它是涵盖整个卷烟市场的全范围的详实的数据资料，这样的数据存储和处理为烟草企业由“静态”向“动态”管理转变提供了可能。基于营销数据的采集和处理是动态的，是实时发生变化的，使得营销分析变得越来越客观准确，对企业决策的参考作用逐渐增强。

　　三、大数据背景下卷烟营销信息化发展策略

　　（一）树立大数据营销的管理理念

　　随着数据存储和分析技术的日渐成熟，大数据越来越多地发挥着重要作用。卷烟商业企业对于大数据的应用也必将面临着整个行业数据存储和分析技术的变革，如何应用大数据，如何在大数据这股浪潮中独占先机，这就需要营销部门由传统销售向大数据营销进行转变。营销不仅仅是一个销售策略的制定、实施部门，更要发挥“大营销”的作用，真正的让大数据成为一种管理方法，为企业的经营和发展发挥更多的更重要的作用。

　　（二）提高自身专业技术水平

　　大数据由于其专业技术要求高，需要的不仅仅是营销人员自身的专业技能，更重要的是培养数据分析、计算机信息收集存储和应用技术，以及企业管理和经营等方面的知识与技能，让营销人员真正做到一专多能。人才技术的培养和提升是一个长期的过程，可根据人才储备的优势对企业自身的技术短板进行优势互补，由其他业务部门提供业务类的支持，人才之间的交流与技术交叉不仅能让营销部门更好地发挥作用，同时也能够带动整个企业对自身的技术资源进行整合和高效利用。

　　（三）创新营销工作信息化方法

　　数据挖掘一般是指从大量的数据中通过算法搜索隐藏于其中信息的过程。需要在掌握零售客户经营信息的基础上，收集各项市场导向的零售客户类别评价维度指标，归类为零售客户经营特征、区域特征、零售客户资源特征和消费特征四大维度。其中零售客户经营特征包括品牌宽度、主销价位、经营规模等相关指标；区域特征是将区域整体市场划分为若干消费区域，细分不同消费者的卷烟消费需求进行聚类细分，表现出区域经济发展的多元化、综合性趋势及个性化经济特征，即“微商圈”，包括涉烟市场、行政边界等特征指标；零售客户资源特征和消费特征则包括了零售固有资源及雪茄、低焦油等反映卷烟属性特征的指标。在对指标维度进行有效分析的基础上，综合考虑建立市场细分标准，精确客户、市场分类，通过定量及定性分析相结合的方式对目标零售客户进行研究，了解其人口特征、生活形态、消费行为习惯、产品服务使用动机等，并对需求变数进行评价，以得出目标零售客户共同需求及个性需求指标。运用层次分析法确定指标，对市场需求进行评估和数据挖掘，进而明确营销方向，为企业更精准更高效地进行市场营销打下坚实的基础。

　　（四）加强数据信息维护确保安全

　　大数据的发展使得数据信息安全被提高到了非常重要的程度，数据安全由两方面组成。其一，企业工作人员本身应该做好信息数据的保密工作，特别是重要信息。其二，由于互联网自身具有开放性的特点，数据及其系统面临较多的安全问题，如病毒、木马、恶意软件、钓鱼软件等都会造成敏感的信息外泄，数据在网络、服务器、存储、平台到应用的过程容易泄露和被第三方所窃取。这就要求信息中心和其他相关部门做好网络信息安全的管理工作，做好信息化设备和网络系统的维护，防止人为对企业信息进行盗取和操纵。

　　大数据背景下卷烟营销工作信息化是卷烟营销未来发展方向，信息化的进程必将与大数据技术紧密联系在一起，大数据技术的发展也必将给营销工作带来极大的变化，正如中国烟草总公司与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团开展战略合作那样，必将推动烟草行业发展质量变革、效率变革、动力变革。如何适应、利用、发展好这种新的技术形式，是未来卷烟营销工作所面临的重要课题，相信随着技术和管理方法的改进与提升，大数据营销必将为烟草行业带来新的活力，也必将为烟草企业的发展提供新的动力。